元?dú)馍譄o(wú)疑是近幾年最成功的產(chǎn)品之一，以無(wú)糖氣泡水為切入點(diǎn)，短短五年時(shí)間就達(dá)到了七十億的年銷售額，成長(zhǎng)速度超越了一種行業(yè)前輩。下面我們?cè)诋a(chǎn)品層面拆解一下元?dú)馍殖晒Φ牧鶄€(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，會(huì)對(duì)快消品企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。
1、在合適時(shí)間抓住了超級(jí)品類品類氣泡水，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已有二十年市場(chǎng)基數(shù)。雖然小，但保持著較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且屬于典型的有品類無(wú)品牌賽道。從明面上看，元?dú)馍值膶?duì)手不是可樂(lè)和農(nóng)夫山泉，而是法國(guó)巴黎水意大利圣培露等這樣的小眾品牌。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。同時(shí)，氣泡水也隸屬于凈水飲料品類，既可以收割喝可樂(lè)雪碧等碳酸飲料的群體，更可以覆蓋龐大的普通喝水人群，只有超級(jí)品類才能成就超級(jí)爆品。而氣泡水在當(dāng)時(shí)就是一個(gè)受眾基數(shù)足夠大的超級(jí)品類，也是一個(gè)后來(lái)者容易占位的細(xì)分品類。
2、超級(jí)賣點(diǎn)，零糖零脂零卡，解決了消費(fèi)者想喝飲料，卻擔(dān)心熱量高的大眾性品類，尤其是年輕女性和健身身群體。當(dāng)然這個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)的背后，是他利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷試錯(cuò)和迭代的過(guò)程。為了減糖還能保證口感，元?dú)?，森林幾乎將所有的帶糖配方逐一鑒定，經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，反饋復(fù)配，最終找到了更接近這糖口感的赤顯糖醇，這種甜味劑只有甜味，沒(méi)有熱量，讓人喝起來(lái)沒(méi)有負(fù)罪感。
3、超級(jí)名字，元?dú)鈨蓚€(gè)字本身就是一個(gè)熱詞，像元?dú)馍倥獨(dú)鉂M滿等近幾年出現(xiàn)頻率非常高，而森林兩個(gè)字更是一個(gè)能給人清新感的具象詞。元?dú)馍诌@個(gè)名字跟氣泡水淡淡的口感非常有相關(guān)性，大大降低了傳播成本。
4、能賣貨的超級(jí)包裝。他把氣這個(gè)字做成了日式風(fēng)超級(jí)符號(hào)的視覺(jué)沖擊力，讓他在貨架上非常醒目。同時(shí)，清新簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，再加上大面積留白，再備了*性和排他性。另外零糖零脂零卡這幾個(gè)字非常顯眼，讓消費(fèi)者看了就想買。
5、超強(qiáng)體驗(yàn)感，體驗(yàn)決定復(fù)購(gòu)率爆品離不開(kāi)獨(dú)特的體驗(yàn)感，這也是榴蓮酸菜魚(yú)螺螄粉受歡迎的主要原因。而元?dú)馍志褪抢秘S富的氣泡，打造出了爽口口感，讓人喝一遍，就能記得住，形成了味覺(jué)錨點(diǎn)。
6、渠道差異化，元?dú)馍忠婚_(kāi)始就避開(kāi)了全渠道開(kāi)戰(zhàn)，它則是把重點(diǎn)放在了年輕人光顧頻次更高的便利店。便利店不僅對(duì)新產(chǎn)品接受度高，也是檢驗(yàn)新品和快速迭代的理想實(shí)驗(yàn)點(diǎn)，而且與傳統(tǒng)商超相比，便利店的展示空間有限，產(chǎn)品陳列上更偏重多樣化，大品牌很難從體量上形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，這就更有利于新品的上架競(jìng)爭(zhēng)。所以打造爆品不單單是一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，元?dú)馍终悄莻€(gè)能為快銷品企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒的標(biāo)準(zhǔn)案例。
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