數(shù)字經(jīng)濟(jì)大行其道，過剩的風(fēng)險(xiǎn)資本自由流動(dòng)，股權(quán)市場(chǎng)日益強(qiáng)勢(shì)，這些力量綜合在一起，產(chǎn)生出諸多不合理的企業(yè)設(shè)計(jì)。這些事實(shí)使得企業(yè)設(shè)計(jì)的再創(chuàng)造越來越需要一種約束力，許多公司和投資者未能熟諳這種約束力，或者未能將其基本原理運(yùn)用于具體的商業(yè)行為中，因此付出了沉重的代價(jià)。
無利潤(rùn)區(qū)的確存在，并且已在全球蔓延，有愈演愈烈之勢(shì)。它席卷了數(shù)以千計(jì)的公司，涉及的行業(yè)范圍極廣，從包裝消費(fèi)品、日常用品、鋼鐵、汽車、電信到互聯(lián)網(wǎng)等，不一而足。
現(xiàn)在，我們預(yù)計(jì)成千上萬的企業(yè)將迎來長(zhǎng)達(dá)10年的持續(xù)低利潤(rùn)和低增長(zhǎng)期。這些企業(yè)不知道未來的利潤(rùn)來自哪里，也不知道如何重塑已經(jīng)過時(shí)的企業(yè)設(shè)計(jì)。
當(dāng)今，高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和海量的信息將客戶推向了商業(yè)領(lǐng)域的核心地位。在這一新環(huán)境中，企業(yè)只有運(yùn)用以客戶為中心的思想來滿足客戶需求并創(chuàng)建與之匹配的企業(yè)設(shè)計(jì)，才能獲得成功。
首先我們來看一下以客戶為中心的思想的反面是怎樣的。第一，以客戶為中心的思想不是傳統(tǒng)的、常規(guī)的市場(chǎng)研究，表現(xiàn)在它沒有大量的數(shù)據(jù)、數(shù)以百計(jì)的表格和無實(shí)際操作性的計(jì)劃。第二，它也不是傳統(tǒng)的客戶滿意度調(diào)查。盡管客戶滿意度調(diào)查是一種重要的衡量方法，但它是一種“回溯”的做法，即衡量既往決策者如何根據(jù)舊企業(yè)設(shè)計(jì)中的核心內(nèi)容來評(píng)判現(xiàn)在。傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究試圖對(duì)方方面面進(jìn)行衡量。
戰(zhàn)略性的、以客戶為中心的思想則會(huì)洞察出客戶最迫切的需求，從而能夠利用滿足客戶需求的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)贏利。
為了對(duì)客戶形成戰(zhàn)略性的動(dòng)態(tài)了解，我們必須對(duì)下面的問題有明確的認(rèn)識(shí)：
客戶到底是如何變化的？一定要將這個(gè)問題謹(jǐn)記在心，因?yàn)樗瞧髽I(yè)管理最強(qiáng)大的武器。這一問題的答案不來自傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究或者客戶滿意度分析。要找到這一問題的答案，需要企業(yè)擁有破解客戶需求變化趨勢(shì)的愿望，并且需要企業(yè)實(shí)施紛繁復(fù)雜、深入細(xì)致的調(diào)查。典型的市場(chǎng)調(diào)查往往速戰(zhàn)速?zèng)Q且面面俱到。這種做法不會(huì)為客戶帶來太多的幫助。
企業(yè)聘用一家市場(chǎng)調(diào)查公司去做市場(chǎng)調(diào)查，在調(diào)查中客戶會(huì)被問及一些問題，選項(xiàng)已被固定。然后，市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)將客戶的答案匯總，再將客戶的需求進(jìn)行分類，從而揭示出客戶“真實(shí)”的偏好。這樣的調(diào)查提不出中肯的問題，也無法深入到問題本質(zhì)。
相比之下，以客戶為中心的思想會(huì)急客戶之所急，而不是僅憑市場(chǎng)調(diào)查公司的一面之詞。以客戶為中心的思考者會(huì)花時(shí)間與客戶交流，而不只是埋頭閱讀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。兩者之間的交流會(huì)使企業(yè)從客戶的角度獲取對(duì)客戶問題的第一手資料。而如果要閱讀冗長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，從中提煉出我們需要了解a的問題，則會(huì)困難得多。
成功的企業(yè)家并不完全依賴常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)客戶的研究是活生生的、互動(dòng)式的，其中也可能有過失、失誤和錯(cuò)誤，也會(huì)有真知灼見和恍然大悟。成功的企業(yè)家根據(jù)自己的見解行事，并且根據(jù)自己了解到的情況來設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。
通過與客戶直接接觸，企業(yè)家能夠找到解決客戶問題的方法，這些方法能夠激發(fā)客戶的激情、引導(dǎo)客戶的預(yù)算以及夯實(shí)客戶的忠誠(chéng)度。以客戶為中心的思想并不單調(diào)、乏味或枯燥。這一思想的確具有非常規(guī)性，令人困惑，但它卻是必不可少的。以客戶為中心的思想會(huì)提出這樣的問題：那又怎樣？我不在乎！
在現(xiàn)代企業(yè)中，管理層要實(shí)施以客戶為中心的思想并非易事，原因有二。其一，管理層，特別是那些從業(yè)時(shí)間已達(dá)20年或更長(zhǎng)時(shí)間的資深高層管理人員，他們深受以產(chǎn)品為中心的思想的左右。在這種理念的指引下，他們關(guān)注的是如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高市場(chǎng)占有率以及增加營(yíng)業(yè)收入。他們之所以能夠成為高管人員，是因?yàn)樗麄兊倪@套思想暢行無阻。其二，以客戶為中心的思想之所以難以成型，是因?yàn)槠髽I(yè)成功后的一些后遺癥。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的重心會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。
在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)工作的重心在于客戶。小企業(yè)必須緊密追隨客戶，否則它便會(huì)失敗。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的重心會(huì)發(fā)生小規(guī)模的微妙的轉(zhuǎn)移它會(huì)慢慢脫離客戶，轉(zhuǎn)而關(guān)注企業(yè)自身。在企業(yè)的成型階段，企業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大，企業(yè)的重心也會(huì)越來越遠(yuǎn)離客戶，向自身傾斜。最終，企業(yè)重心將完全轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身。此時(shí)，企業(yè)會(huì)全身心關(guān)注內(nèi)部事務(wù)，比如內(nèi)部預(yù)算、內(nèi)部資源整合以及內(nèi)部管理等，因此便更加難以實(shí)施以客戶為中心的思想。
要采納以客戶為中心的思想，企業(yè)管理者必須改變傳統(tǒng)的價(jià)值鏈。傳統(tǒng)價(jià)值鏈的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)資產(chǎn)。然后，價(jià)值鏈會(huì)走向投入要素和原材料，其后是產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷渠道，最后到達(dá)客戶。這一價(jià)值鏈從資產(chǎn)開始，然后一路將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶極為重要的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，這一整套流程需要我們做出改變。
以客戶為中心的思想，其出發(fā)點(diǎn)是客戶，最終目的地是資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以客戶為中心的思想關(guān)注客戶的需求和偏好，致力于為客戶的需求和偏好尋找最好的選擇方式。實(shí)際上，這一新思想調(diào)轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的方向，從而使客戶成為價(jià)值鏈上的第一個(gè)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)則緊隨其后，因客戶需求而變化。
管理者應(yīng)當(dāng)思考以下幾個(gè)問題：第一，客戶的需求與偏好是什么？第二，哪些渠道可以滿足這些需求和偏好？第三，有哪些服務(wù)和產(chǎn)品最適合這些渠道？第四，創(chuàng)造這些產(chǎn)品和服務(wù)需要進(jìn)行哪些投入、購(gòu)買何種原材料？第五，要進(jìn)行投入、購(gòu)買原材料，需要哪些必不可少的資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力？
要了解客戶的需求和偏好，我們就不能只坐在辦公室里。我們所需要的重要信息都可以在市場(chǎng)中找到：在客戶的辦公室、工廠和倉(cāng)庫(kù)里，或者在客戶的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中。這就要求對(duì)高層管理人員的時(shí)間安排進(jìn)行調(diào)整。
在舊的經(jīng)濟(jì)秩序中，成功所需要的絕大多數(shù)信息都來自于企業(yè)和行業(yè)內(nèi)部。
今天，我們所需要的信息來自于企業(yè)之外（客戶群和競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的邊界地帶）及行業(yè)之外（其他人開發(fā)的良好的企業(yè)設(shè)計(jì)能夠有助于解決企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略問題）。
不幸的是，最近的一份調(diào)查表明，高層管理人員仍將70%的時(shí)間花在了“企業(yè)或行業(yè)內(nèi)”，剩下的30%花在了“企業(yè)或行業(yè)外”，而且零星分配給供應(yīng)商、證券分析師、記者、慈善機(jī)構(gòu)、其他公司董事會(huì)以及客戶等。在舊的經(jīng)濟(jì)秩序中，這樣的時(shí)間分配還算合理，但在價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移的新環(huán)境中便不適合了。
隨著價(jià)值快速地從舊的經(jīng)營(yíng)模式流向更加注重客戶的企業(yè)設(shè)計(jì)中，你必須調(diào)整內(nèi)部和外部時(shí)間的比例。你要將大部分時(shí)間花在外部，即客戶身上。另外，不能將時(shí)間花在喜歡你們企業(yè)的客戶那里，而要尋找那些最苛刻、最挑剔和對(duì)企業(yè)未來發(fā)展最有見解的客戶，并多與他們交流。最后，在與客戶交談時(shí)不要籠統(tǒng)地問自己：“我需要了解些什么？”而是要提出正確的問題，比如：“我最怕發(fā)現(xiàn)什么問題？”回答好后一個(gè)問題將會(huì)為你提供最好的線索，讓你明白如何改變自己的企業(yè)設(shè)計(jì)，從而贏得未來的客戶，獲取未來的利潤(rùn)。
與客戶的對(duì)話要真誠(chéng)和耐心，掌握這一對(duì)話技巧便會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。同時(shí)，這也會(huì)極大挫傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有了直接獲得不斷變化的數(shù)據(jù)信息的渠道，成功的管理者便會(huì)從中得到他們需要的關(guān)鍵信息。他們會(huì)弄清楚客戶最關(guān)注的是什么，并圍繞它創(chuàng)建一套以客戶為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)，而這一點(diǎn)無疑會(huì)對(duì)客戶的決策造成極大的正面影響。
所有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值都體現(xiàn)在它們對(duì)客戶偏好的滿足程度上。簡(jiǎn)單而言，客戶偏好對(duì)客戶極為重要，客戶情愿為此支付溢價(jià)。然而，如果客戶的偏好得不到滿足，他們便會(huì)轉(zhuǎn)而尋找其他供應(yīng)商?？蛻羝冒瑥牟少?gòu)標(biāo)準(zhǔn)到經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等各種要素。
評(píng)判一家供應(yīng)商時(shí)，上述每個(gè)因素都會(huì)左右客戶的偏好。為了了解客戶，管理者必須向正確的人提出正確的問題。在客戶群內(nèi)部，極少有客戶只有一個(gè)購(gòu)買渠道；他們通常有很多這樣的渠道，分布在金字塔狀的客戶結(jié)構(gòu)中。要進(jìn)行戰(zhàn)略性的客戶分析，我們面臨的困難不只是要了解客戶內(nèi)部的多重層次，還需要采用不同的方法還原事情本質(zhì)?？蛻舻男枨蠼Y(jié)構(gòu)、行為、決策過程、價(jià)格敏感性以及偏好就像化學(xué)分子一樣復(fù)雜。在分子科學(xué)中，研究人員運(yùn)用X射線晶體學(xué)（從多角度攝像）確定分子的真實(shí)結(jié)構(gòu)。在對(duì)客戶的研究中，我們也需要使用同樣的方法。
盡管X射線晶體學(xué)圖像既不完美也不全面，但是，它卻能夠使人們對(duì)分子結(jié)構(gòu)有足夠的了解。同樣，在了解客戶結(jié)構(gòu)時(shí)，通過面談、經(jīng)濟(jì)分析、調(diào)研、焦點(diǎn)群體、平衡分析及其他多種方式得到的信息都有一定的片面性，將它們綜合起來分析要比單一地創(chuàng)建它們更困難、更復(fù)雜。然而，只有這樣，我們才能發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值和訣竅。
了解客戶的感受及其產(chǎn)生感受的原因，會(huì)讓你有機(jī)會(huì)了解有關(guān)客戶偏好變化以及未來利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的線索。許多公司受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的影響，難以把握客戶的關(guān)鍵需求。正如一位資深管理人員所講，“我們并沒有客觀地看待事物，而總是以己度人”。
因此，在許多行業(yè)中，客戶總是表現(xiàn)出厭煩、氣憤和漠然。行業(yè)中流行相似的企業(yè)設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)以同樣的方式互相競(jìng)爭(zhēng)，它們都聚焦于產(chǎn)品本身，而非以客戶為中心。這種狀況為創(chuàng)業(yè)者和新進(jìn)入者帶來了巨大機(jī)遇。
為這些客戶偏好創(chuàng)造新的企業(yè)設(shè)計(jì)，重新創(chuàng)造出高贏利的利潤(rùn)區(qū)。創(chuàng)業(yè)者或新進(jìn)入者并不一定來自行業(yè)外部，你的企業(yè)就可能扮演這樣的角色。最關(guān)鍵的是要了解客戶的偏好。創(chuàng)新者都擅長(zhǎng)以客戶為中心的思維。他們能夠發(fā)現(xiàn)客戶偏好的變化，并且能夠針對(duì)這些變化及時(shí)地調(diào)整他們的經(jīng)營(yíng)。
即使公司管理者找對(duì)了人、問對(duì)了問題，他們也未必能從中得到足夠的信息，因?yàn)榭蛻舨⒉粫?huì)將所有需求都明確地表達(dá)出來。每個(gè)客戶的需求都很廣泛，只不過有些需求被明晰地表示出來，而另一些卻隱藏在暗處。
對(duì)于管理者來講，清晰地解讀客戶明晰的需求是個(gè)挑戰(zhàn)。但是，要了解到隱性需求的所在，則要求他們運(yùn)用異常豐富的想象力，不能總是指望客戶說出他們的所有需求。因?yàn)椴煌钠髽I(yè)各自為政，它們之間的信息難以共享，所以客戶的需求傳達(dá)總是不夠明確，界定不夠清楚。在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境中，識(shí)別這些隱性需求、對(duì)它們加以定義并在供應(yīng)商決策過程中賦予這些需求以活力，便成為供應(yīng)商的當(dāng)務(wù)之急。
若要探尋這些隱性的、尚處于懵懂之中甚至是根本不為人知的偏好，一個(gè)最有力的工具就是對(duì)客戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的分析。無論你是與同行業(yè)內(nèi)的買家、家庭還是個(gè)人客戶打交道，這一工具都適用。
客戶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)包括支付產(chǎn)品和服務(wù)的金額，使用、存儲(chǔ)和處理這些金額的費(fèi)用，購(gòu)買和使用過程中耗費(fèi)的時(shí)間，以及在整個(gè)過程中所要承受的劇烈斗爭(zhēng)?？偠灾?，客戶要購(gòu)買和使用產(chǎn)品和服務(wù)，便要付出金錢、時(shí)間，承擔(dān)抉擇的困擾。
大多數(shù)客戶并不了解自己的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。他們能夠意識(shí)和感覺到它，但是他們并不了解它。直到最近，汽車行業(yè)才意識(shí)到儀表盤、車門或前端系統(tǒng)組成的這一整體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的存在。大多數(shù)家庭都不知道購(gòu)買和維護(hù)交通工具時(shí)涉及的家庭經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。對(duì)于許多人而言，它涉及的金額數(shù)可能會(huì)讓你大吃一驚。多數(shù)客戶并不了解真正的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這對(duì)于供應(yīng)商而言是件好事，因?yàn)檫@其中存在著巨大的贏利機(jī)會(huì)。
破解不斷變化的客戶偏好之謎，是企業(yè)*挑戰(zhàn)性的任務(wù)。沒有哪個(gè)單一的方法可以解開這個(gè)謎，也沒有哪家客戶（無論是業(yè)內(nèi)買家還是家庭客戶）可以提供完美的答案。舊經(jīng)濟(jì)秩序中，人們關(guān)注的焦點(diǎn)是直接客戶。
現(xiàn)在，企業(yè)不再僅僅考慮直接客戶了，因?yàn)檫@么做的成本太高。為了發(fā)現(xiàn)并維持客戶，我們必須大規(guī)模開闊自己的視野。在一個(gè)價(jià)值不斷轉(zhuǎn)移的世界里，我們的目光必須同時(shí)盯住價(jià)值鏈上的兩個(gè)、三個(gè)甚至四個(gè)客戶群。因此，一個(gè)零部件供應(yīng)商必須了解購(gòu)買自己零部件的制造商、制造商產(chǎn)品的分銷商以及最終消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。
如今，這種現(xiàn)象在所有行業(yè)都普遍存在。比如，經(jīng)管類出版商必須了解圖書銷售商、圖書購(gòu)買企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的個(gè)體讀者情況；酒店管理人員必須了解旅行社、組織外出活動(dòng)的企業(yè)、組織公司外出的人事部門的人員，以及出席外部活動(dòng)的公司內(nèi)人員的情況。擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)客戶的視野對(duì)制定明智的企業(yè)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。
在客戶選擇方面，它開闊了企業(yè)的眼界，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的可能性和利潤(rùn)可觀的創(chuàng)新點(diǎn)。在三四個(gè)潛在的客戶中，哪一個(gè)是最重要的？企業(yè)設(shè)計(jì)最應(yīng)該關(guān)注哪一個(gè)客戶？在創(chuàng)新者最突出的企業(yè)設(shè)計(jì)成就中，客戶選擇的創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵因素。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究模式通過定期詢問客戶一系列問題和考量變化情況來考察客戶在不同時(shí)期的改變。市場(chǎng)不同，這種考量的頻率也有所不同，但是這種對(duì)變化的考量是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。戰(zhàn)略客戶分析要求企業(yè)拋棄這種分散式的做法，而要與市場(chǎng)上最重要的客戶保持持續(xù)的溝通。通過企業(yè)組織創(chuàng)造持續(xù)的客戶信息流，可以使管理層對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)設(shè)計(jì)更具有敏感性，這些新的企業(yè)設(shè)計(jì)可以在很短的時(shí)間內(nèi)吸引買家。
同時(shí)，信息流也使管理層對(duì)客戶不斷變化的決策制定環(huán)境產(chǎn)生了更大的敏感性。當(dāng)季度末因客戶選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而導(dǎo)致訂單沒有如期而至?xí)r，那些與客戶之間缺乏持續(xù)溝通的企業(yè)往往會(huì)吃驚不已。短暫的市場(chǎng)研究將使我們對(duì)過去進(jìn)行反思，而持續(xù)的客戶溝通則使我們產(chǎn)生實(shí)時(shí)的思考以及對(duì)未來的洞察。
在以客戶為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)中，關(guān)鍵問題不是現(xiàn)在的客戶偏好是什么，因?yàn)檫@些偏好已經(jīng)確定了關(guān)鍵問題是客戶未來的偏好是什么?；卮疬@個(gè)問題需要仔細(xì)琢磨未來，甚至要依靠一定程度的假設(shè)或至少是猜測(cè)。只要滿足以下3個(gè)條件，你發(fā)現(xiàn)未來客戶偏好的概率就會(huì)大大增加：1.信息來源于客戶組織中不同層次的相關(guān)資源。2.提出的問題是不標(biāo)準(zhǔn)的、有創(chuàng)造性的并且具備挑戰(zhàn)性的。（如：我害怕發(fā)現(xiàn)什么問題？）沒有合適的問題，即便進(jìn)行最勤勉、多方位的全面分析，也會(huì)徒勞無功。3.要把握好了解下一個(gè)機(jī)遇和抓住機(jī)遇過程中遇到的各種障礙之間的平衡，這些障礙涵蓋金融、政治、會(huì)計(jì)和組織等方面。絲毫不差地準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來是不可能的，這便使得準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其中的60%~70%尤為重要。選擇客戶群中的一個(gè)小子集（不超過總數(shù)的2%~3%）進(jìn)行分析，便可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這些客戶不必是前沿客戶，也不必有豐富的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)。
*的客戶有時(shí)候能代表未來，但通常情況下并非如此。這些客戶只是一個(gè)小而特殊的細(xì)分市場(chǎng)，因此并不能以此對(duì)更廣泛的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
我們尋找的不是前沿客戶，而是“能夠定義未來的客戶”，這些客戶的觀念、實(shí)踐和解決方案代表了未來行業(yè)行為的主流。
了解了客戶未來的偏好之后，就可以啟動(dòng)新的企業(yè)設(shè)計(jì)開始建設(shè)了。要掌握以客戶為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)技能，首要的是具備洞察客戶的能力，基于這樣的洞察力可以制定正確的企業(yè)設(shè)計(jì)。真正地秉持以客戶為中心的理念，管理人員就能夠針對(duì)業(yè)務(wù)范圍做出不同的決策。他們面臨的第一大問題不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是客戶偏好，他們要帶領(lǐng)企業(yè)去生產(chǎn)客戶需要并愿意為之付錢的產(chǎn)品。
正如越來越多的案例所揭示的那樣，以客戶為中心的理念從根本上改變了企業(yè)的供給和價(jià)值鏈活動(dòng)。企業(yè)所供應(yīng)的項(xiàng)目將會(huì)從產(chǎn)品（數(shù)量眾多）轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案（難于確定）。企業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)從“做一切事情”或“做我們能做好的事情”，變成了“做對(duì)客戶重要的一切事情”或“做我們最擅長(zhǎng)的事情”，企業(yè)可以將其余的業(yè)務(wù)外包，或者尋找合作伙伴提供這些業(yè)務(wù)。關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素是客戶需要什么，而不是公司能做什么。如果一項(xiàng)技術(shù)是客戶需要的，而且目前沒有人能提供這樣的技術(shù)，那么企業(yè)就必須開發(fā)這項(xiàng)技術(shù)，采取租用、收購(gòu)、獲得許可證或者尋找合作伙伴的方式提供它。
最后，隨著那些明智的企業(yè)積極地將物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)性產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)范圍也會(huì)發(fā)生改變。知識(shí)性產(chǎn)品固然難于創(chuàng)造，但客戶卻非常珍視這樣的產(chǎn)品。因此，這樣的產(chǎn)品能夠保證未來價(jià)值的創(chuàng)造。
作為新商業(yè)環(huán)境中的企業(yè)管理人員，以客戶為中心的理念將是最有力的工具。但是，僅僅掌握這一工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只具備以客戶為中心的思維，而不具備以利潤(rùn)為中心的思維，你最終會(huì)徒勞無功。
為客戶做大事是必要的，但這還不夠，因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)不能像過去那樣輕而易舉地獲得利潤(rùn)了。你必須為贏利模式設(shè)計(jì)出清晰的計(jì)劃和機(jī)制，你必須有意識(shí)地、明確地和積極地考慮未來哪些做法可能會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，以及這些贏利模式又應(yīng)該如何建立。
當(dāng)然，這里會(huì)涉及重大的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)趨勢(shì)。目前的經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)使人們無法再對(duì)很多公司內(nèi)糟糕的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)視而不見了。但是，這并不意味著這些企業(yè)已無可救藥，也不意味著衰退期間企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已無法實(shí)施積極、有效的策略。實(shí)際上，企業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)真正的、可持續(xù)的贏利和增長(zhǎng)，即使面臨現(xiàn)在這樣極具挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境也是如此。在所有我們做過企業(yè)咨詢的商業(yè)領(lǐng)域里，有數(shù)十家小公司也已經(jīng)完成了類似的轉(zhuǎn)型。由此可見，格局是可以轉(zhuǎn)變的。
作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，首先要提出以下幾個(gè)關(guān)鍵性問題：1）目前我的企業(yè)如何贏利？2）在可預(yù)見的未來如何實(shí)現(xiàn)贏利？3）哪些人是最有價(jià)值的客戶？4）他們的關(guān)鍵性偏好會(huì)發(fā)生何種變化？5）我應(yīng)該如何調(diào)整自己的企業(yè)設(shè)計(jì)，從而能夠利用新的途徑實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的營(yíng)利性增長(zhǎng)？盡管每家企業(yè)都面臨這些問題，但不同企業(yè)給出的答案是不同的。
上述每一個(gè)問題都關(guān)系到一家大企業(yè)如何從根本上重新自我定位以及如何開展業(yè)務(wù)，也就是說如何創(chuàng)新企業(yè)設(shè)計(jì)。從直覺上，我們大概已知道企業(yè)設(shè)計(jì)是什么，但準(zhǔn)確地定義將有助于我們更加確切地了解能夠決定企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。公司的企業(yè)設(shè)計(jì)由四大戰(zhàn)略要素組成，它們是客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)要獲得成功，其設(shè)計(jì)必須使其關(guān)鍵要素急客戶之所急。同時(shí)，其設(shè)計(jì)必須注重贏利能力。而且，各個(gè)要素之間必須互相促進(jìn)，才能確保企業(yè)設(shè)計(jì)能夠作為一個(gè)內(nèi)部互相協(xié)調(diào)與促進(jìn)的整體發(fā)揮作用。
企業(yè)設(shè)計(jì)中的“客戶選擇”指的是公司選定的客戶群?；谄髽I(yè)最合適或最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客戶群，企業(yè)可以對(duì)客戶群進(jìn)行選擇和細(xì)分。當(dāng)價(jià)值轉(zhuǎn)移到新客戶或者新客戶群時(shí)，企業(yè)便需要改變其目標(biāo)客戶群。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，這都可能是一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)變。遠(yuǎn)離客戶是企業(yè)最困難的抉擇之一。但是，這樣的抉擇卻至關(guān)重要。我們有必要自問：“哪些客戶我不能選擇？”這一點(diǎn)很重要，就像我們需要自問“我的目標(biāo)客戶是誰(shuí)”一樣。
企業(yè)設(shè)計(jì)的“價(jià)值獲取”指的是一家企業(yè)如何通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而獲得回報(bào)。一般來講，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品或者收取服務(wù)費(fèi)獲得價(jià)值，而以產(chǎn)品為中心的思想?yún)s將企業(yè)局限在了這些傳統(tǒng)的價(jià)值獲取方式上。如今，創(chuàng)新型的企業(yè)采取了較之從前更為廣泛的價(jià)值獲取機(jī)制，包括融資、輔助產(chǎn)品、解決方案、價(jià)值鏈下游的參與、價(jià)值共享、許可以及其他多種方式。它們運(yùn)用高度創(chuàng)新的做法為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，因此從中獲得了回報(bào)。
企業(yè)設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)略控制”指的是公司保護(hù)其利潤(rùn)流的能力。“客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？客戶為什么必須買我們的產(chǎn)品？”對(duì)于這兩個(gè)問題，企業(yè)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略控制給出了答案。一家企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)的方式不下10種。在成功的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，戰(zhàn)略控制能力是一個(gè)關(guān)鍵因素。
企業(yè)設(shè)計(jì)的“業(yè)務(wù)范圍”指的是企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)會(huì)不間斷地?cái)U(kuò)大或縮小其業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題是：“為了保持客戶相關(guān)度、創(chuàng)造高利潤(rùn)以及創(chuàng)建戰(zhàn)略控制，我們需要如何去調(diào)整業(yè)務(wù)范圍？”
企業(yè)設(shè)計(jì)的四大戰(zhàn)略要素，其中每個(gè)要素都與其他三個(gè)密切相關(guān)。例如，選擇哪些客戶部分取決于哪些客戶會(huì)使我贏利，如何贏利部分取決于我所從事的活動(dòng)范圍，關(guān)于差異化和戰(zhàn)略控制的決策又取決于具體的客戶以及企業(yè)所能提供的業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)范圍的決策應(yīng)為服務(wù)什么樣的客戶、如何創(chuàng)造利潤(rùn)以及如何制定戰(zhàn)略控制的決策提供支持。當(dāng)這些選擇與客戶的要求相匹配，并具有內(nèi)在的一致性且能夠互相支持時(shí)，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出異常強(qiáng)大的企業(yè)設(shè)計(jì)。創(chuàng)新者已在設(shè)計(jì)選擇方面做出了卓越的成績(jī)。
偉大的企業(yè)設(shè)計(jì)就如同杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的非凡成就是卓越工程技術(shù)與偉大想象力的結(jié)晶。同樣，偉大的企業(yè)設(shè)計(jì)既需要對(duì)客戶和利潤(rùn)有深刻認(rèn)識(shí)（你不能對(duì)事實(shí)進(jìn)行妄加揣測(cè)），又需要卓越的戰(zhàn)略想象力。創(chuàng)新者所擁有的獨(dú)特能力便是戰(zhàn)略創(chuàng)造力：不斷推翻傳統(tǒng)的假設(shè)，提出新觀點(diǎn)，做出更加超凡的選擇。
創(chuàng)新者們都知道，創(chuàng)新永遠(yuǎn)不會(huì)停止。對(duì)于公司而言，環(huán)境在變，利潤(rùn)區(qū)也隨之轉(zhuǎn)移。其他創(chuàng)新者也面臨類似的挑戰(zhàn)。除非再造企業(yè)設(shè)計(jì)，否則這些企業(yè)的利潤(rùn)還會(huì)付諸東流。更重要的是，它們的客戶也在發(fā)生著變化。對(duì)于每一個(gè)客戶群體而言，昔日的奇思妙想正轉(zhuǎn)變?yōu)榻袢盏钠毡檎J(rèn)知。
這對(duì)創(chuàng)新者而言并非什么難事，多數(shù)創(chuàng)新者每隔5到7年便會(huì)為他們的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)建新架構(gòu)。然而，以往設(shè)計(jì)的成功絕不意味著下一個(gè)新設(shè)計(jì)會(huì)同樣奏效。每一次設(shè)計(jì)都必須既適合客戶，又符合經(jīng)濟(jì)原理的要求。每一次創(chuàng)新都讓創(chuàng)新者們殫精竭慮。
在以流動(dòng)性而非均衡性為特征的新經(jīng)濟(jì)秩序中，客戶和利潤(rùn)區(qū)總在發(fā)生變化。為了在這些變化發(fā)生之前創(chuàng)新企業(yè)設(shè)計(jì)，企業(yè)必須超越以產(chǎn)品為中心的思維，而轉(zhuǎn)向以客戶為中心的思維。市場(chǎng)占有率的理念必須服從于以利潤(rùn)為中心的思想。在新的商業(yè)環(huán)境中，以客戶為中心和以利潤(rùn)為中心思想背后的理念，將對(duì)新形勢(shì)下企業(yè)的成功起到至關(guān)重要的作用。
2023年2月17日星期五于武漢大智無界·空中小鎮(zhèn)
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