1.減輕人們花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心痛感
幾乎在每一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者都可以選擇不買(mǎi)：他們總是可以把錢(qián)留下來(lái)，改日再買(mǎi)。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不僅僅是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還要說(shuō)服購(gòu)物者從一開(kāi)始就掏出錢(qián)來(lái)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，對(duì)于我們花出的每一元錢(qián)，支付的痛感應(yīng)該都是同樣的劇烈。不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多因素會(huì)影響人們?nèi)绾慰创辉X(qián)的價(jià)值，影響他們?cè)诨ㄟ@一元錢(qián)時(shí)痛感的程度。
零售商都知道，讓消費(fèi)者推遲付款的安排能極大地提高買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個(gè)原因是非常符合邏輯的：金錢(qián)的時(shí)間價(jià)值使得將來(lái)付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象的背后，還有另外一個(gè)不是那么理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺(jué)得不爽。但此時(shí)此刻的情感體驗(yàn)是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢(qián)出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)大障礙。
另一個(gè)能夠*程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會(huì)計(jì)”影響購(gòu)買(mǎi)決策的各種方式。消費(fèi)者會(huì)將他們從不同來(lái)源獲得的錢(qián)劃分到不同的“心理賬戶(hù)”中，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為他們會(huì)或應(yīng)該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢(qián)。常見(jiàn)的“心理賬戶(hù)”有意外之財(cái)、零花錢(qián)、收入和儲(chǔ)蓄等。通常，意外之財(cái)和零花錢(qián)是消費(fèi)者最容易花出去的錢(qián)。收入不太容易花出去，而花掉儲(chǔ)蓄是最難的。
技術(shù)創(chuàng)造了一些利用“心理會(huì)計(jì)”的新領(lǐng)域，讓消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)商都受益。例如，信用卡營(yíng)銷(xiāo)商可以提供一項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，向消費(fèi)者實(shí)時(shí)反饋支出與預(yù)先確定的預(yù)算及收入類(lèi)別的比較情況，比如說(shuō)，綠色表示低于預(yù)算，紅色表示超出預(yù)算等等。這些賬戶(hù)的設(shè)置并不完全符合理性，但對(duì)預(yù)算十分在意的消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得這類(lèi)賬戶(hù)很有價(jià)值，并且把支出集中在利用這類(lèi)賬戶(hù)的卡上。這樣，不僅能增加發(fā)卡公司的交易費(fèi)收入和融資收益，還能讓發(fā)卡公司更好地了解其客戶(hù)的總體財(cái)務(wù)狀況。當(dāng)然，這樣一項(xiàng)應(yīng)用程序最終能夠?yàn)槟切┫Ｍ咳霝槌龅南M(fèi)者做出真正的貢獻(xiàn)。
2.利用默認(rèn)選擇的力量
有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇，會(huì)提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們?cè)谌魏钨?gòu)買(mǎi)發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因?yàn)槲覀儚氖斋@中得到的快樂(lè)沒(méi)有從等價(jià)的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)我們被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時(shí)，它就變得比原來(lái)沒(méi)有被“給予”時(shí)更有價(jià)值，因此，我們更不愿意失去它。
精明的營(yíng)銷(xiāo)商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務(wù)時(shí)，卻成功地提高了向顧客提供該服務(wù)的接受率。一開(kāi)始，顧客會(huì)聽(tīng)到一段錄音告訴他們說(shuō)，如果他們繼續(xù)接受服務(wù)，則可獲得100次免費(fèi)電話。后來(lái)，這段錄音改為：“我們已經(jīng)向您的賬戶(hù)贈(zèng)送100次電話，您打算如何使用呢？”結(jié)果，許多顧客不想放棄他們覺(jué)得自己已經(jīng)擁有的免費(fèi)通話時(shí)間。當(dāng)決策者在考慮他們的選擇時(shí)覺(jué)得無(wú)所謂、困惑或矛盾時(shí)，默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。
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