什么才是直播電商的未來？直播電商的2.0時(shí)代應(yīng)該怎么做？
2021年直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，各平臺(tái)都開始補(bǔ)齊短板，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。抖音電商團(tuán)隊(duì)在今年初首次正式對(duì)外，發(fā)力平臺(tái)電商生態(tài)建設(shè)，確立“興趣電商”的脈絡(luò)?？焓秩グ着苹?，扶持品牌商品，淘寶直播下場(chǎng)開放供應(yīng)鏈，鼓勵(lì)店播。同時(shí)直播電商行業(yè)除了頭部爭(zhēng)雄，也依然呈現(xiàn)百家齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局，蘑菇街憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新、京東和拼多多依托強(qiáng)大的物流以及供應(yīng)鏈體系，都在市場(chǎng)中占有一席之地。 應(yīng)該說，直播電商市場(chǎng)，風(fēng)云攪動(dòng)，在流量紅利逐漸見頂?shù)慕裉欤l能跑贏直播電商的下半場(chǎng)，也許才是真正的贏家。
基于平臺(tái)背景不同，各家的玩法也不同，但究其本質(zhì)，直播電商的核心仍是內(nèi)容電商，離不開“人貨場(chǎng)”三大要素。當(dāng)玩家們意識(shí)到流量絕不是直播電商的制勝因素，人們才開始探討，那什么才是直播電商的未來？
在2016年剛開始的時(shí)候，電商平臺(tái)認(rèn)識(shí)到人在里面的因素特別重要。主播相當(dāng)于是一個(gè)從無到有的職業(yè)，有人在直播間和你互動(dòng)，還可以直接買東西，這對(duì)用戶的沖擊特別大，大家覺得很新鮮。2016年3月蘑菇街上線了直播購(gòu)物功能。隨后直播購(gòu)物興起，到2018年的時(shí)候，大家開始慢慢強(qiáng)調(diào)直播供應(yīng)鏈的概念，2020年開始爆發(fā)，進(jìn)入了全面化的競(jìng)爭(zhēng)。從人的屬性到貨的匹配，到整個(gè)直播間的營(yíng)銷、玩法，我們看到這個(gè)行業(yè)在不斷成熟。到了2021年愈發(fā)走向了精細(xì)化、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)比拼。
直播電商發(fā)展到今天，已經(jīng)過了高速發(fā)展期，進(jìn)入了失去流量紅利的“下半場(chǎng)”，弊端也逐漸開始暴露。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是行業(yè)馬太效應(yīng)嚴(yán)重。超級(jí)頭部主播在早期積累起的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其在商品價(jià)格上占據(jù)*主導(dǎo)權(quán)，而新主播起步越發(fā)困難。在各大直播電商平臺(tái)，我們能叫得上名字的永遠(yuǎn)是那幾個(gè)，羅永浩、薇婭、李佳琦，這是所有平臺(tái)的普遍現(xiàn)象。另外由于直播單場(chǎng)爆發(fā)的特性，主播必須精心準(zhǔn)備每場(chǎng)直播。直播是需要選品、腳本設(shè)計(jì)、營(yíng)銷互動(dòng)的，無論大小主播都不敢休息，長(zhǎng)此以往會(huì)給他們帶來很大的健康隱患。
二是直播業(yè)務(wù)的獲客成本居高不下。直播間內(nèi)信息呈現(xiàn)出高度動(dòng)態(tài)化，對(duì)老用戶來說可能轉(zhuǎn)化成本比較低，他就是沖著主播或者貨來的。但對(duì)于新用戶來說，需要大量的流量灌入，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)部分轉(zhuǎn)化。
第三是直播過程中的商品內(nèi)容無法實(shí)現(xiàn)沉淀，直播結(jié)束就是結(jié)束了，哪怕你錯(cuò)過也沒有辦法再去查看剛講解過的東西。這也導(dǎo)致了大量商品無法被搜索、被分發(fā) ，商品生命周期非常短。
這些弊端要求行業(yè)必須進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這也是為什么大家現(xiàn)在都在講直播電商2.0。
短播的背后是我們對(duì)于直播電商商業(yè)模式的思考。短播是把直播間中的視頻進(jìn)行剪輯后，數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化和標(biāo)簽化，再放入內(nèi)容池進(jìn)行二次分發(fā)和搜索。它能穩(wěn)定產(chǎn)生直播間以外的銷售，無論是搜索、類目還是首頁(yè)信息流，用戶都可以通過短播內(nèi)容購(gòu)買商品。
同時(shí)我們也認(rèn)為，短播是主播塑造人設(shè)的有力手段。相比以前，新主播更容易通過短播起步，他們的直播間本身沒有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是依然可以通過短播內(nèi)容進(jìn)入公域流量池參與公平競(jìng)爭(zhēng)。比如現(xiàn)在你認(rèn)識(shí)一個(gè)主播，只需要連續(xù)下滑他的短播內(nèi)容，就能迅速感知主播能提供的差異性價(jià)值。
前面我提到，直播是最容易把老客留存下來的形式，但是成為直播新客的門檻很高。我們發(fā)現(xiàn)短播試運(yùn)營(yíng)之后，凡點(diǎn)擊過短播或者通過短播購(gòu)買過商品的人，他變成一個(gè)直播用戶的概率更高。后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，只要看到短播的人，他成為直播客戶的概率，比看完普通圖文再進(jìn)入直播間的概率高大概3倍。這對(duì)于升級(jí)直播電商現(xiàn)有轉(zhuǎn)化漏斗來說，就很有意義。
短播是主播在直播間產(chǎn)出短視頻，并讓短視頻通過標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化的方式進(jìn)入公域流量池。通過人工智能算法出現(xiàn)在搜索、類目、信息流等用戶場(chǎng)景，從而讓每一場(chǎng)直播的商品沉淀下來，并且讓用戶可以搜索、可以刷可以逛，可以在更長(zhǎng)周期里購(gòu)買。短播最關(guān)鍵的效果，是平臺(tái)新客可以通過短播更快的成為直播購(gòu)買客戶，從而降低直播獲客成本。
單條短播的效果本身取決于幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，即短播的封面CTR、短播瀏覽時(shí)長(zhǎng)和商品轉(zhuǎn)化率， 理論上做好這幾個(gè)環(huán)節(jié)，短播效果就不會(huì)差。
用戶無論看直播還是看短播，其實(shí)最終購(gòu)買的仍然是商品。 因此商品本身的款式、性價(jià)比以及銷量評(píng)價(jià)，都是決定轉(zhuǎn)化率的至關(guān)因素，這也是需要去考量的。有了優(yōu)質(zhì)短播內(nèi)容，還需要匹配強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)。 比如短播的外部分發(fā)和投放、買手店的體驗(yàn)優(yōu)化、對(duì)短播進(jìn)行二次編輯做內(nèi)容營(yíng)銷、根據(jù)搜索熱詞反向推進(jìn)短播生產(chǎn)等等。
某種程度上來講，運(yùn)營(yíng)主播其實(shí)就是服務(wù)用戶的一部分。我們?cè)诜?wù)主播時(shí)要做的第一件事情，就是清楚你今天要面向什么樣的粉絲，對(duì)于主播來講應(yīng)該是2C的運(yùn)營(yíng)，而不是一個(gè)純以供應(yīng)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)，你應(yīng)該先想清楚用戶為什么喜歡你，關(guān)注你？想明白這個(gè)之后，才會(huì)談到他需要匹配什么樣的商品，需要什么風(fēng)格的衣服。這個(gè)我理解它其實(shí)也是一個(gè)面向用戶的運(yùn)營(yíng)，只是是間接的。
現(xiàn)在這個(gè)階段，對(duì)各個(gè)平臺(tái)而言，什么是良性發(fā)展過程中最關(guān)鍵的因素？
先我想說肯定不是流量。我認(rèn)為它應(yīng)該不是一個(gè)因素，流量應(yīng)該是一個(gè)結(jié)果。用戶購(gòu)買完直播商品以后，流量如果能更加高效的利用，實(shí)現(xiàn)更好的新客承接，更好的復(fù)購(gòu)，流量反而能夠?qū)崿F(xiàn)增進(jìn)。在這方面，我們認(rèn)為短播的形式還是可以比較好的效率，形成流量閉環(huán)的。
供應(yīng)鏈其實(shí)是非常關(guān)鍵的一個(gè)部分。因?yàn)殡娚讨辈ヒ埠?，直播電商也好，本質(zhì)還是賣商品，所以賣東西一定和供應(yīng)鏈的能力有關(guān)。我國(guó)的供應(yīng)鏈其實(shí)有一定的信息差，它最重要的就是人貨匹配這個(gè)事情。哪怕是一個(gè)新人主播，他都應(yīng)該是非常精準(zhǔn)的定位自己的人設(shè)，定位自己的品類，從而和供應(yīng)鏈、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的匹配，我覺得這個(gè)長(zhǎng)期來講效率才能更好。
如果說直播電商是以規(guī)模勝出的話，那我認(rèn)為肯定本身流量和供應(yīng)鏈的*值是很關(guān)鍵的。但怎么樣實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率更好、流量利用得更好、獲客成本更低，我認(rèn)為還是需要供應(yīng)鏈和人的匹配做得更精細(xì)，我認(rèn)為這才是能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的。
楊建允，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識(shí)分享。
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