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品牌策劃培訓

【課程目標】
盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，由于品牌戰(zhàn)略研究與商標知識普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得精準制導的品牌建設、不懂得如何進行商標戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，沒有建立強勢品牌。而事實上，企業(yè)只按照常規(guī)營銷傳播理論做日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。
因此，本課程的目標是：
通過剖析品牌真正的內涵，深刻揭示品牌深層次的競爭是建立差異化的識別；
通過對品牌的顯性要素和隱性要素的分析，全面闡述品牌影響力的打造；
從建設整體品牌的高度，暢談如何規(guī)劃品牌識別；
全案例分享設計品牌符號，塑造品牌的第一視覺要素---LOGO（商標）；
從商標在品牌資產(chǎn)中的地位切入，累積豐厚品牌資產(chǎn)，建立獨當一面的品牌競爭力。 

【課程背景】
我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展,已成為啟動內需的消費熱點和國民經(jīng)濟新的增長點,成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè).然而經(jīng)過這么多（略）地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈,已從質量競爭,價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段.品牌競爭已成為企業(yè)占領市場,提高利潤率的重要手段.相應的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段也從單一的價格營銷,人員促（略）等傳統(tǒng)的方式轉變到實施品牌營銷的綜合營銷階段.也只有這樣才能增加房地產(chǎn)（略）值,提高企業(yè)資金的回報率,并爭取在與資本市場的結合中贏得優(yōu)勢.本文首先從品牌的概念出發(fā),論述了品牌營銷的含義、特點以及在現(xiàn)階段實施品牌營銷的重要意義.然后通過研究我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,行業(yè)現(xiàn)狀,企（略）現(xiàn):我國雖然有很多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),但在規(guī)模上、實力上與國外房地產(chǎn)企業(yè)存在很大的差距,特別是在創(chuàng)造品牌,實施品牌營銷戰(zhàn)略方面更是如此.因此,如何創(chuàng)建品牌,實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)企業(yè)面對競爭必須解決的問題.

【課程內容】
大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：
1．建設的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；
2．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；
3．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品?？傊_發(fā)商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。 
早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

（一）概念策劃模式
策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 
概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。

（二）賣點群策劃模式
策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
房地產(chǎn)市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式 
策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。

【課程大綱】
一、 品牌真正的內涵
1. 品牌的起源
2. 品牌的定義
3. 品牌的組成要素
4. 品牌的含義的六個層次 
5. 理性剖析：產(chǎn)品≠品牌
【討論】為什么品牌是產(chǎn)品與用戶（消費者）之間的一種關系？

二、 品牌要素的全面分析
1. 品牌的隱性要素
2. 品牌的顯性要素
【案例】韓國泡菜VS恒源祥

三、 品牌影響的六個層次 
1. 屬性
2. 利益
3. 價值
4. 文化
5. 個性
6. 使用者
【案例】奔馳汽車的品牌六大層次

四、 產(chǎn)品5大層級與品牌的影響力的關系
1. 核心產(chǎn)品
2. 一般產(chǎn)品
3. 期望產(chǎn)品
4. 附加產(chǎn)品
5. 潛在產(chǎn)品

五、 品牌影響力的三角關系
1. 產(chǎn)品利益點
2. 情感利益點
3. 隱性需求點

六、 品牌對經(jīng)營者的影響
1. 宏觀影響
利益影響
規(guī)模影響
資產(chǎn)影響
管理需要
文化影響
2. 微觀影響
商標注冊對品牌的保護力
促進生產(chǎn)和展示效果
協(xié)助市場營銷控制
有利產(chǎn)品組合的擴展

七、 品牌對消費者的影響
1. 識別
2. 歸納
3. 安全性
4. 附加值

八、 品牌對社會的影響
1. 示范影響
2. 優(yōu)化影響
3. 國力影響

九、 品牌對國際的影響
1. 品牌國際化的途徑
2. 品牌那些特征最容易全球化
3. 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
【案例】可口可樂：更換使用了長達24年的中文字體。
【案例】UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結。
【案例】和路雪：將標識改為紅色主調。
【案例】雪碧：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流取代。
【案例】聯(lián)想：告別使用了19年的英文標識Legend，全面啟用新的英文標識Lenovo。
【案例】戴爾：將“戴爾計算機公司”更名為“戴爾公司”。
【案例】夏新：更簡潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。
【案例】 DHL：將傳統(tǒng)的DHI．標識置于黃色背景之上，表示德國郵政對新DHL百分之百的控股。 
【案例】太太藥業(yè)：更名為“健康元藥業(yè)集團股份有限公司”。
【案例】華旗：用“aigo”代替原有的華旗愛國者英文標志“patriot

十、 規(guī)劃品牌識別
1. 品牌差別來自何處？
2. 建立差別的方法
3. 差異化的變量
【案例】海爾---中國最有價值的品牌發(fā)展軌跡
4. 品牌差別需要支持點
5. 國內企業(yè)品牌識別的不足
【案例】中國第一批導入CIS的兩大企業(yè)對比分析：太陽神VS建設銀行

十一、 建設整體品牌
1. CIS戰(zhàn)略
? M I —— 理念識別(Mind Identify)
? B I —— 行為識別(Behavior Identify)
? V I —— 視覺識別(Visual Identify)
【案例】韓國金星演進為世界100強品牌LG的突破之路

十二、 設計品牌符號
1. 簡單獨特的LOGO（商標）是品牌的第一視覺要素
【案例】耐克的LOGO（商標）演進發(fā)展
【案例】摩托羅拉的LOGO（商標）演進發(fā)展
【案例】百年殼牌的LOGO（商標）演進發(fā)展
【案例】中國航天房地產(chǎn)的LOGO（商標）全新設計
2. 國際鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】全球排名第一的米塔爾鋼鐵公司的LOGO（商標）演進發(fā)展
【案例】全球排名第二的新日鋼鐵的LOGO（商標）演進發(fā)展
【案例】百全球第三位的JFE的LOGO（商標）演進發(fā)展
3. 國內鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】國內排名第一的寶山鋼鐵的LOGO（商標）
【案例】國內排名第二的鞍山鋼鐵的新日鋼鐵的LOGO（商標）
【案例】國內排第三的唐山鋼鐵的JFE的LOGO（商標）
4. 國內特殊鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】興澄特鋼的LOGO（商標）
【案例】東北特鋼集團的LOGO（商標）
【案例】寶鋼集團的LOGO（商標）
【案例】浦項集團的LOGO（商標）

十三、 累積品牌資產(chǎn)
1. 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
2. 品牌資產(chǎn)五大層面
品牌知名度
品牌認同度
品牌聯(lián)想度
品牌忠誠度
品牌溢價能力
3. 從品牌資產(chǎn)到品牌價值
4. 中國企業(yè)與世界500強比較
5. 保證品牌價值的七大要素
6. 核心價值，品牌永遠不變的靈魂 
7. 品牌核心價值剖析 
8. 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖 
9. 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
10. 本土品牌核心價值游離的深層原因
11. 評估品牌資產(chǎn)的價值
品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度
在品牌延伸、擴張、購并和財務運作中品牌價值的多種衡量方法
品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用
12. 英特品Interbrand品牌價值評估模型
Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
Interbrand模型的品牌7大強度系數(shù)
房地產(chǎn)DSTP品牌營銷模式 
分析住戶需求，細分市場，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，為自己產(chǎn)品進行價值定位。 
需求（Demand）—是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望； 
細分（Segmentation）—指市場細分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場的分類過程。
目標（Targeting）—指開發(fā)商對市場細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的領域。
定位(Positioning)—指策劃機構為目標項目設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。

一、 市場細分策略 
1. 市場細分變量 
按地理因素劃分 
按人口因素劃分 
按客戶心理劃分 
按客戶行為因素劃分
2. 市場細分程序 
市場調查階段 
分析階段 
細分階段

二、 目標市場選擇策略 
1. 單一市場模式。
2. 有選擇的專業(yè)化模式。
3. 復合產(chǎn)品模式。
4. 復合市場模式。
5. 完全市場覆蓋模式

三、 產(chǎn)品定位策略 
1. 屬性/利益定位法。
2. 價格/性能定位法。
3. 目標客戶需求定位法。
4. 競爭者定位法。
5. 復合定位法。

四、 產(chǎn)品差異化策略 
1. 物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質量、一致性質量、可*性、風格、設計）；
2. 服務（政策咨詢、金融服務、物業(yè)管理、裝修服務、配套服務）；
3. 營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；
4. 營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；
5. 企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關系）。