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品牌營銷策劃培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

課程大綱
一、價(jià)格(Price) vs 價(jià)值(Value)
1. 價(jià)格(Price)作為營銷4P之一，是最牽動消費(fèi)者神經(jīng)并對企業(yè)營銷決策產(chǎn)生重大影響的因素。其實(shí)，所謂價(jià)格，就是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在實(shí)際營銷中，“價(jià)值壁壘”卻常常被“價(jià)格戰(zhàn)”所摧毀。
（案例）路易威登 ( Louis Vuitton )
－－價(jià)值營銷的堅(jiān)守者
2. “世界營銷之父”菲利浦?科特勒認(rèn)為，“營銷并不是向你的客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價(jià)值的藝術(shù)”。
3. 盡管對于消費(fèi)者來說，價(jià)格通常是其購買決策的重要因素，但隨著社會總體財(cái)富的增長以及消費(fèi)者對于物質(zhì)與精神的更高追求，價(jià)值往往成為很多人購買決策更重要的因素。
4. 所有的消費(fèi)者都不是一個孤立的“物體”，而是一個具有不同價(jià)值觀的社會的人。價(jià)值（Value）不僅是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，同時(shí)也是一個哲學(xué)概念。從哲學(xué)上來看，價(jià)值是人的某種需要同滿足這種需要的客體屬性的特定方面的交接點(diǎn)。因此， “價(jià)值營銷”成為市場營銷的核心觀念。
5. 價(jià)值營銷體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、終端價(jià)值和品牌價(jià)值等多個方面。
二、“品牌環(huán)”里看價(jià)值
1. 品牌(Brand)是一個西方的概念,通過中國傳統(tǒng)文化的重要載體——太極圖來表達(dá)對品牌的認(rèn)識，增加了國人對品牌辯證關(guān)系的理解。
2. 品牌是價(jià)值的聚合，品牌的力量在于感動心靈。功能和情感是構(gòu)成價(jià)值的主要因素，它是一個變量：當(dāng)功能不被作為購買的主因時(shí)，情感是價(jià)值的決定性因素；反之則相反。
3. 品牌是一個復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)。但品牌在傳播策略上又必須簡單化才能進(jìn)入消費(fèi)者有限的心智。因此，產(chǎn)品往往通過簡明獨(dú)特的概念和形象吸引消費(fèi)者，并向她講述動人的品牌故事,消費(fèi)者則通過持續(xù)購買，來回應(yīng)這種感動。
4. 為誰創(chuàng)造和傳遞價(jià)值？
5. 用情感訴求功能，提升價(jià)值。
（案例）戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳（The Diamond is Forever）——變賣鉆石為賣“愛情”。
詳解案例1：沈陽翔鳳華園—情感訴求提升品牌價(jià)值
價(jià)值訴求：夢—北大圓夢
三、與價(jià)值同行
——驅(qū)動企業(yè)成長的另一種力量
1. 價(jià)值傳遞了產(chǎn)品的靈魂，感動了消費(fèi)者。在新的市場環(huán)境下，一些精明的商家不賣產(chǎn)品的功能而賣價(jià)值，贏得了市場。品牌讓消費(fèi)者瘋狂，憑借品牌的力量，很多企業(yè)成功了，但更多的企業(yè)并沒有逃脫失敗的宿命。這又是為什么呢？看來，決定企業(yè)成敗的還有更重要的因素。
2. 如果說品牌是驅(qū)動企業(yè)成長有形的手，那么，另一支無形的手又是什么呢？答案是商業(yè)模式。一般來說，商業(yè)模式總是隱性的，如滾動的車輪讓產(chǎn)品在地面上不斷前行。我們?nèi)绻蛔⒁獾降孛嫔系钠放浦疇?，而忽視地下商業(yè)模式的作用，我們的企業(yè)是很難成長的。
3. 一個成功的品牌一定是建立在企業(yè)成功商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的杰作。商業(yè)模式與品牌作為企業(yè)的左膀右臂，前者形成企業(yè)的堅(jiān)固壁壘，后者成為企業(yè)對外的有力武器，在企業(yè)的發(fā)展中相互促進(jìn)。共同為企業(yè)鑄造堅(jiān)不可摧的銅墻鐵壁。
4. 因此，品牌是企業(yè)成功的牽引力， 而商業(yè)模式則是企業(yè)成功的推動力。所謂商業(yè)模式，就是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法，或者說是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的盈利能力，是基于正確戰(zhàn)略的經(jīng)營策略和藝術(shù)。
四、尋找多贏營銷渠道模式
1. 最好的商業(yè)模式是多贏。那么，如何才能做到多贏呢？多贏就是要讓生意場上相關(guān)價(jià)值鏈上的點(diǎn)線面甚至競爭對手都是贏家。
2. 為了讓價(jià)值鏈的參與者都盈利，以目前的市場生態(tài)來看，團(tuán)購直銷不失為一個有效的多贏商業(yè)模式。
團(tuán)購直銷—跨越渠道屏障
1. 所謂團(tuán)購，就是團(tuán)體采購的意思。傳統(tǒng)上的團(tuán)購市場是以企事業(yè)單位、協(xié)會、團(tuán)體等為采購主體的組織型團(tuán)購市場。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，個人自發(fā)組織或借由網(wǎng)絡(luò)工具的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所形成的一股新的“散客團(tuán)購”，或者稱個人型團(tuán)購，呈風(fēng)起云涌之勢。
2.. 廠商企業(yè)通過團(tuán)購可以獲得大量定單，即降低了生產(chǎn)成本又?jǐn)U大了市場影響力，增加了利潤;而團(tuán)購的參與者可以獲得最直接的購貨渠道，即避免了買到假貨、差貨，又能享受到比市場零售價(jià)低得多的價(jià)格。
3. 所謂直銷（Direct Sale），又稱為“無店鋪銷售”?？梢苑譃閮纱箢悾阂皇菑S家或商家將商品直接銷售給企事業(yè)單位、團(tuán)體、個人等以用于自我消費(fèi)的渠道銷售模式，二是指國家《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定的，由直銷企業(yè)招募直銷員，由他們在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。
（案例）戴爾直銷模式
4 . 團(tuán)購與直銷相結(jié)合，將會產(chǎn)生什么樣的效果呢？
一方面，直銷可借團(tuán)購采購數(shù)量巨大的特點(diǎn)增加銷售，另一方面，團(tuán)購可借直銷直接面對消費(fèi)者的優(yōu)勢降低成本，其結(jié)果是消費(fèi)者以優(yōu)于零售商的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)勢采購到了商品，商家因中間環(huán)節(jié)的減少、營銷費(fèi)用的降低，大量銷售其商品而利潤倍增。
將團(tuán)購與直銷相結(jié)合，無論對消費(fèi)者，還是企業(yè)，可以說是皆大歡喜。
5 . 團(tuán)購直銷對于買賣雙方的益處
買家（消費(fèi)者-單位或個人）：一、更優(yōu)惠的價(jià)格 二、更可靠的質(zhì)量 三、更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
賣家（企業(yè)）：一、迅速提高銷量 二、大量提高產(chǎn)品市場占有率 三、購買群互相影響，易形成高忠誠消費(fèi)群 四、減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本 五、渠道維護(hù)成本低
競爭越激烈，生意就越難做。商業(yè)模式必須緊貼市場，不斷優(yōu)化，方能立于不敗之地。
跳離“紅海”，置身“藍(lán)海” 是所有企業(yè)的夢想。單贏是短暫的，多贏才是企業(yè)持久發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。團(tuán)購直銷是目前一部分中小企業(yè)選擇的營銷模式，或者很多大中型企業(yè)也把它作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。在團(tuán)購直銷的模式之上，是否還有更好的商業(yè)模式呢？——“品牌聯(lián)盟”為我們展現(xiàn)了新的視野。
五、品牌聯(lián)盟的定義
1. “品牌聯(lián)盟”可以理解為“Ｖ聯(lián)盟”的另一種表述，它指具有共同價(jià)值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個產(chǎn)品作為載體，通過“品牌搭載”的方式進(jìn)行整合傳播和價(jià)值共享，達(dá)到1+1〉2的多贏商業(yè)模式。
2. 柯達(dá)曾做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“單純使用柯達(dá)品牌的顧客預(yù)購率是25%，單純使用索尼品牌則是20%，但如果兩個品牌同時(shí)使用則購買率高達(dá)85%”。
3. 品牌聯(lián)盟的形式很多，它包含贊助，例如aigo（愛國者）贊助F1，或者蒙牛支持超級女聲選秀；也包含零售促銷，例如香港迪斯尼開業(yè)前與可口可樂合作推廣；以及生產(chǎn)聯(lián)合，例如索尼-愛立信手機(jī)；或者還有電影制作，例如華誼兄弟公司出品，中影公司發(fā)行等。
4. 多品牌戰(zhàn)略不等于品牌聯(lián)盟。

品牌營銷策劃培訓(xùn)機(jī)構(gòu)