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產(chǎn)品管理的培訓(xùn)課程

一 、產(chǎn)品管理與產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的對企業(yè)的影響
1、案例思考：企業(yè)真正的營銷活動是從哪里開始的？
2、企業(yè)在產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因
企業(yè)在產(chǎn)品管理中普遍存在的問題：新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？
導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素：企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和困惑
分組研討：H公司的產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在有哪些方面的不足？
3、企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實行產(chǎn)品管理
企業(yè)競爭焦點的轉(zhuǎn)移 ：3C時代企業(yè)的競爭將轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品管理的競爭
產(chǎn)品（戰(zhàn)略）規(guī)劃和產(chǎn)品管理為何這么重要？
4、“產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃”與“產(chǎn)品管理”的概念
5、不同產(chǎn)品/市場形式下的公司組織形式對產(chǎn)品管理與產(chǎn)品規(guī)劃職能的影響
6、“高績效的產(chǎn)品管理之道”—— 改善產(chǎn)品績效的途徑和三大基礎(chǔ)因素
討論：我們之所以面臨這么多的困惑，主要問題在哪里？關(guān)鍵問題是什么？還有那些基礎(chǔ)管理與產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)？

二、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實踐
1、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念
何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品層級結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品族、產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品系統(tǒng)
顧客與競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)濟學(xué)原理：產(chǎn)品的市場價值觀與思維
顧客需求源于產(chǎn)品對客戶價值鏈的貢獻 產(chǎn)品對用戶價值鏈的貢獻程度決定競爭優(yōu)勢
分組討論：誰是你的顧客？
評價產(chǎn)品的幾個指針：什么是好的產(chǎn)品？（案例演練）
好產(chǎn)品主要有哪些特征？
如何實現(xiàn)這些需求特征？ Q、C、D如何 Design in：掌握顧客心聲
—— 需求概念化 概念價值化 價值可視化 設(shè)計形象化
案例分享：從技術(shù)創(chuàng)新到市場明星（TPC增值同心圓理論）

2、企業(yè)的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法
原則：客戶價值原則、市場競爭原則 、核心優(yōu)勢原則、價值鏈協(xié)調(diào)原則、風(fēng)險規(guī)避原則
定位：戰(zhàn)略定位思考過程和戰(zhàn)略決策框架
方法：產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的ROADMAP方法
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個層次：產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
案例分析：企業(yè)在制定產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略時為何會碰到問題？
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程的三個主要階段：
市場細分及選擇 需求收集及定位 確定產(chǎn)品組合（技術(shù)-產(chǎn)品-市場組合分析）
產(chǎn)品規(guī)劃有哪些類型：計劃性戰(zhàn)略規(guī)劃 行動性戰(zhàn)略規(guī)劃 過程性戰(zhàn)略規(guī)劃

3、如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個“藝術(shù)”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;科學(xué)”的過程
產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵活動
產(chǎn)品規(guī)劃過程之一：市場細分選擇
市場細分 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識 主要方法 舉例
細分市場戰(zhàn)略選擇 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識 主要方法 舉例
產(chǎn)品規(guī)劃過程之二：需求收集及定位
關(guān)鍵需求分析 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識 主要方法 舉例
競爭分析與定位 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識 主要方法 舉例
定義新產(chǎn)品概念 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識 主要方法 舉例
產(chǎn)品規(guī)劃過程之三：確定產(chǎn)品組合（技術(shù)-產(chǎn)品-市場組合分析）
技術(shù)平臺分析 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識 主要方法 舉例
確定新產(chǎn)品組合 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識 主要方法 舉例
新產(chǎn)品時間資源計劃 講解 舉例

4 、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實戰(zhàn) —— 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開一：客戶需求分析
什么是需求？ 需求分析的挑戰(zhàn)（游戲）
客戶需求分析從客戶哪里入手？ 需求的層次與分類
顧客的價值觀 為什么說做產(chǎn)品就是做賣點？
如何識別賣點：產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法（利益點構(gòu)造法與問題點調(diào)查法應(yīng)用舉例）
如何確定產(chǎn)品的功能和特征：產(chǎn)品需求分析的流程和步驟
產(chǎn)品構(gòu)成的層次結(jié)構(gòu)：顧客期望價值構(gòu)成要素模型及其探測方法分析舉例
客戶需求的動態(tài)特性 分析舉例
客戶需求KA*分析方法和測試技術(shù) 分析舉例
2） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開二：競爭對手的研究
價值鏈分析、關(guān)鍵成功因素與核心競爭力
SCP競爭分析模型及PEST分析： 確定競爭集合
競爭者分析：技術(shù)競爭對手 產(chǎn)品競爭對手 運作競爭對手
研究競爭對手的那些參數(shù)：標(biāo)桿研究的運用
3） 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開三：產(chǎn)品圖譜與產(chǎn)品規(guī)劃架構(gòu)體系
產(chǎn)品體系圖譜：產(chǎn)品客戶細分圖譜、產(chǎn)品競爭細分圖譜、產(chǎn)品資源細分圖譜……
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度管理：效益結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品扇型組合理論 —— 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本組成、類型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化標(biāo)準
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對策和方法

5、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略類型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化模式 現(xiàn)有產(chǎn)品的分類評價
產(chǎn)品線擴展與優(yōu)化分析 產(chǎn)品產(chǎn)量優(yōu)化模型
企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的選擇認定：主導(dǎo)產(chǎn)品選擇 先導(dǎo)產(chǎn)品選擇 產(chǎn)品鏈群的認定
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開四：技術(shù)規(guī)劃、路標(biāo)制定與貨架技術(shù)
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開五：PACE競爭策略和知識產(chǎn)權(quán)保護
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開六：企業(yè)品牌、形象與產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的映射
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開七：產(chǎn)品利潤
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開八：市場占有率與影響力

6、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式
什么是定位和你應(yīng)該知道的名詞
產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別：產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容、方法與評估篩選模型
產(chǎn)品定位方式與定位研究過程
產(chǎn)品定位策劃的原則、程序、策略和定位方法 （案例分析與點評）
案例分析：產(chǎn)品概念定位 概念測試工具表單

7、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的評價方法和新產(chǎn)品成敗分析模型
環(huán)境與條件評價( 市場引力 企業(yè)實力 財務(wù)效果 三維綜合評價)
系統(tǒng)層次評價 (遞階層次結(jié)構(gòu) 兩兩比較標(biāo)度與判斷 層次排序)
加權(quán)綜合評價 (指標(biāo)權(quán)重的確定 指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準化 綜合評價值的計算與評價)
模糊綜合評價 (產(chǎn)品要素設(shè)計 用戶要素評判 綜合評判與比較)
新產(chǎn)品成敗分析（成敗因素判別模型、成敗的維度識別模型、成敗判別與預(yù)測分析）
8、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解：H公司的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃

三、( 集成 ) 產(chǎn)品管理
1、產(chǎn)品經(jīng)理的角色與定位
1） 什么是產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理制的起源
產(chǎn)品經(jīng)理常見的兩種概念
正確的產(chǎn)品經(jīng)理概念：什么是產(chǎn)品經(jīng)理
2） 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和角色
產(chǎn)品經(jīng)理的定位
產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的角色
產(chǎn)品經(jīng)理的三個能力和素質(zhì)要求
成功產(chǎn)品經(jīng)理的主要特征
討論：產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)處于什么位置？ H公司產(chǎn)品經(jīng)理手冊介紹
3）產(chǎn)品管理體系
市場管理：包括情報管理、競爭分析、企業(yè)經(jīng)營與資源分析管理等
產(chǎn)品元素的分析與管理：包括產(chǎn)品賣點、需求分析、產(chǎn)品概念測試等
產(chǎn)品目錄的版本化管理：統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品目錄，且根據(jù)變化不斷更新和完善
產(chǎn)品生命周期的管理：包括各周期產(chǎn)品、定價、渠道、宣傳、品牌管理等
新產(chǎn)品的開發(fā)與運作管理：包括產(chǎn)品立項、配置管理、具體流程和方法等
產(chǎn)品的營銷管理：包括價值方案、產(chǎn)品細分、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品評估等管理

2、產(chǎn)品經(jīng)理管理什么？
1）產(chǎn)品經(jīng)理管理什么？ 管理產(chǎn)品的戰(zhàn)略、管理產(chǎn)品的流程、管理產(chǎn)品的團隊
2）產(chǎn)品經(jīng)理如何管理產(chǎn)品？
產(chǎn)品經(jīng)理：分析市場
產(chǎn)品經(jīng)理：制定目標(biāo)和戰(zhàn)略
產(chǎn)品經(jīng)理：制定4P營銷組合

3、產(chǎn)品經(jīng)理實務(wù)操作
1）產(chǎn)品經(jīng)理如何制訂市場營銷計劃
計劃的定義及其目標(biāo)
制訂計劃過程中的常見錯誤
計劃制訂的方法和過程
市場營銷計劃的組成要素和營銷計劃參考模板
2）產(chǎn)品營銷計劃過程實戰(zhàn)演練
根據(jù)案例背景和提供的產(chǎn)品營銷計劃模板，各小組實戰(zhàn)演練：產(chǎn)品背景分析、商業(yè)評估、市場分析、競爭分析、消費者分析、市場潛力和市場預(yù)測、產(chǎn)品營銷目標(biāo)、市場定位、目標(biāo)市場選擇、競爭策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價策略、廣告策略、渠道策略、實地銷售、產(chǎn)品支持、財務(wù)分析、資源時間計劃 ……
討論：
根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的營銷計劃模板，在我們的實際工作中產(chǎn)品管理部門（如產(chǎn)品經(jīng)理）應(yīng)如何與各路角色（第一路市場人員、第二路研發(fā)人員、第三路生產(chǎn)與運作人員、第四路采購與供應(yīng)鏈、第五路服務(wù)與維護、第六路產(chǎn)品線或事業(yè)部、第七路戰(zhàn)略規(guī)劃、第八路領(lǐng)導(dǎo)與決策）打交道，體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的價值？
3種驅(qū)動模式下（客戶驅(qū)動、競爭驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動）的產(chǎn)品管理有何不同？ 

產(chǎn)品管理的培訓(xùn)課程