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大客戶全景策略地圖課程

課程背景：
2020年突如其來的一場疫情，讓企業(yè)，員工，客戶都措手不及，在嚴防死守的時刻，也充分考驗著企業(yè)面對戰(zhàn)疫來臨的各種挑戰(zhàn)，在封鎖時刻，市場動蕩，企業(yè)經(jīng)營情況嚴峻的時候，在市場與業(yè)務營銷方面主要面臨了3個階段和9大問題。
疫情期，出現(xiàn)如下問題：
第一：市場動態(tài)和客戶信息缺失
第二：客戶關系無法觸達，感覺做也不會，不做有缺失
第三：公司處于不復工狀態(tài)，業(yè)務無法開展
疫情控制階段：也有如下問題：
第一：業(yè)務訂單與市場信息滯后，切入市場難度大
第二：局部復工后，與客戶無法同步，很難組織公司業(yè)務正常開展，業(yè)務指標與市場調(diào)整難以評估
第三：展開市場競爭的手段較少，不知道該如何展開疫情下的業(yè)務工作
疫情解除階段：有如下問題：
第一：競爭對手切入早，已經(jīng)提前卡位
第二：業(yè)務訂單信息滯后，無法有效切入
第三：市場訂單取消，無法形成有效競爭力
這些問題都是我們在特殊情況下會面臨的市場競爭問題，對于經(jīng)濟影響如此巨大的情況下，非?？简炂髽I(yè)在營銷創(chuàng)新，客戶關系的管理上提前布局以及體系化競爭的能力，善謀者行遠，所以如何調(diào)整企業(yè)市場與業(yè)務策略，成為當下我們應提早布局的重要任務。

課程收益：
● 通過學習，獲得內(nèi)求與外求的雙向關系與準備
● 通過學習，獲得在現(xiàn)有階段的過去，現(xiàn)在，未來應該采取的行動計劃和辦法
● 通過學習，學會客戶分類管理，提前針對不同客戶，采取不同的手段開展業(yè)務
● 通過學習，學會客戶關系的構建的層級，針對不同層級，采取的不同策略和打法
● 通過學習，提供7大類型活動
● 通過學習，提供10種現(xiàn)有階段的內(nèi)功修煉方式
● 通過學習，提供客戶關系構建的6大工具

課程對象：KA大客戶經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理，市場負責人，涉及商務談判，大客戶業(yè)務人員

課程大綱
第一講：客戶關系的內(nèi)求與外求
一、理論依據(jù)：內(nèi)求與外求的雙向選擇
案例：我還能做什么？
案例分析：三段提問的反思
結(jié)論：雪中送炭與逆向思考，中國式客戶關系的深度構建的理論基礎
二、理論依據(jù)：內(nèi)求的根源來自與外部的反饋，而不是來自外部的問題
案例：客戶的態(tài)度與反應（關于產(chǎn)品與服務）
案例分析：顧問式的反向提問方式
結(jié)論：外求的三大要素：軌跡，行為，習慣
三、理論依據(jù)：用戶動機的分析，從行為到軌跡的變化，從軌跡的變化到內(nèi)在的習慣
案例1：聽課的狀態(tài)
案例2：KTV的MIC
案例3：過往的合同
案例4：配件的使用方式
結(jié)論：用戶動機的變化，決定我們外求的根本是什么？
四、理論依據(jù)：用戶的內(nèi)求與外求的競爭維度
案例1：產(chǎn)品和服務的問題
案例2：博弈的“快與慢”
結(jié)論：內(nèi)外求的匹配和運用（內(nèi)求三大原則和外求三大要求的匹配）
1、動機的來源
1）用戶行為解構
2）用戶軌跡解構
3）用戶習慣解構
4）在營銷博弈過程中的呈現(xiàn)
2、營銷博弈的要素：
1）信息的采集與篩選（決策依據(jù)）
2）資源的盤點（策略與節(jié)奏）
3）籌碼的準備（勝算的依據(jù)）
4）三大要素在營銷博弈和商務過程中的價值與作用
課程任務要求：盤點大客戶關系過程中內(nèi)求與外求的關鍵結(jié)果
任務1：信息途徑，資源來源，籌碼盤點等規(guī)劃方案
任務2：行為表現(xiàn)，客戶軌跡，習慣盤點等規(guī)劃方案
工具：基于NBA法則的任務表單

第二講：客戶關系的層級劃分
一、理論依據(jù)：客戶層級的變化，代表著遞進的策略和不同的手段
模型：探尋-構建-深度-贊同-共同體
工具：客戶關系溫度計
案例1：追求女孩子的階段
案例2：對賭方式的激勵
案例3：花笙記分解
案例4：服務網(wǎng)點的服務轉(zhuǎn)移
案例5：房子銷售的奇特策略
結(jié)論：關系層級的變化來自于切入點的變化帶來的策略變化
二、理論依據(jù)：關系構建的第一要素：信息
模型：了解客戶-了解市場-了解競爭對手-決策的依據(jù)
工具：關系策略地圖
1、十二字訣的運用
1、用戶信息的價值
1）了解客戶
2）了解競爭對手
4）決策依據(jù)
2、用戶信息的收集
1）有效信息的收集：收集的對象與路徑
2）有效信息的收集：收集的方向與分析
3）有效信息的收集：收集的資料的甄別方式
4）有效信息的收集：信息策略地圖描繪
結(jié)論：策略地圖的運用，能清晰的了解客戶的內(nèi)部的決策流程，財務流程，業(yè)務流程等一系列的游戲規(guī)則
三、理論依據(jù)：競態(tài)分析的價值
模型：攻擊路徑-策反路徑-保有路徑-防守路徑
工具：攻防雷達圖
案例1：挖墻腳的故事
案例2：路徑發(fā)現(xiàn)的方式
結(jié)論：競爭分析的攻防分析都很重要（攻擊的方式與防守的路徑）
四、理論依據(jù)：決策的依據(jù)
模型：人-事-利益
案例1：重慶某大型國企的全員變動
案例2：航空公司地勤中心的人事變動
案例3：某國網(wǎng)的布局
結(jié)論：信息的敏銳捕捉帶來的客戶的深度動機的暴露
課程任務要求：盤點大客戶關系過程中的價值核心
任務1：信息途徑，信息篩選，信息標準的規(guī)劃
任務2：基于信息的規(guī)劃，進行資源梳理和談判籌碼的優(yōu)劣勢分析
工具：基于信息發(fā)現(xiàn)路徑表，資源梳理清單，籌碼清單

第三講：分類管理（核心重點）
一、理論依據(jù)：分類管理的目的是讓策略更為清晰，營銷資源的精準投放
關鍵成果：業(yè)務轉(zhuǎn)化率與關系的活躍度
工具：業(yè)務訂單轉(zhuǎn)化三要素圖表
二、理論依據(jù)：分類的目的是為了讓不同的客戶，采取的策略與路徑不同，為企業(yè)帶來的價值和發(fā)展方式不同
模型：標準-標簽-打法（一致性）
工具：十字坐標圖
案例：四類人群細分
結(jié)論：不同客戶的關系策略不同，打法更為精準，用最少的資源撬動*的客戶價值
分析1：標準定義分類（客戶區(qū)隔）
分析2：競爭對象分類（六類客戶風格）
三、客戶分析：基于職責與項目的權利
分析1：崗位身份：崗位的劃分基于權利和責任
分析2：角色身份：角色的劃分基于能力和項目中的位置
工具：組織關系策略地圖
四、矛與盾：攻防的五類手段
進攻手段1：強勢進攻-正面
案例分享：某招投標過程的正面強勢進攻
進攻手段2：避實就虛-側(cè)面
案例分享：國際知名咨詢公司過招，某招投標的側(cè)面迂回。
進攻手段3：戰(zhàn)術切割-分割
案例分享：和某咨詢公司的合作，市場分割，產(chǎn)品分割
防守手段1：堅守陣地-迂回
案例分享：提出標準和抬高門檻
防守手段2：拖延戰(zhàn)術-攪局
案例分享：未來值得期待
課程任務要求：盤點大客戶關系與營銷博弈過程中的策略
任務1：客戶分類的標準-標簽-打法的策略地圖規(guī)劃
任務2：基于客戶分類，定義適合本公司的市場競爭策略
工具：分類管理標準，營銷手段清單

第四講：營銷創(chuàng)新
一、理論依據(jù)：基于疫情下的控制，修煉內(nèi)功（過去沒有做的都做了，想做的都做了）
活動類型：客戶建檔-行為甄別-關注客戶-宣傳發(fā)聲-人設塑造-關懷信息-內(nèi)部競賽
案例1：客戶建檔的價值與意義
案例2：內(nèi)線的發(fā)展
案例3：海報與小視頻的傳播
案例4：與客戶產(chǎn)生互動
案例5：短信的價值與使用
分析：活動激活員工（示人以真）
工具：行為甄別的商機表單
結(jié)論：通過活動，關注客戶的狀態(tài)，而不僅僅是客戶的業(yè)務，做到躬身入局，讓自己成為解決問題的關鍵變量，呈現(xiàn)自身的價值（從情感，業(yè)務，產(chǎn)品，能力，技巧）
二、理論依據(jù)：活動策劃（脫離低級趣味，做一個對社會有用的人）
活動策劃的類型：營銷方案設計-通關訓練-案例庫建立-銷售工具制作-客戶調(diào)研-預估市場變化-書籍推薦-短視頻的拍攝-產(chǎn)品亮點提煉-贈送福利
案例分享1-10：通過活動的類型的案例分解，展現(xiàn)活動策劃的價值
結(jié)論：體系化的復盤既能鍛煉自己的個人能力，也同時增強客戶粘性
三、理論依據(jù)：情感工具（待到山花爛漫時）
關系構建六大工具：上門拜訪，電話溝通，即時IM，贈送禮品，組織活動，關鍵公關
1、上門拜訪：信息收集，客情觸達
2、電話溝通：關心問候，情感傳遞
3、即時IM：產(chǎn)品呈現(xiàn)，價值傳遞
4、贈送禮品：人情練達，有來有往
5、組織活動：共克時艱，當責為先
結(jié)論：通過工具運用，產(chǎn)生與客戶的深度客情關系捆綁，同時尋找業(yè)務合作的商機
課程任務要求：盤點大客戶關系與營銷博弈過程中創(chuàng)新手段
任務1：選擇適合合適的客群創(chuàng)新手段
工具：創(chuàng)新清單，應用場景

第五講：營銷場景運用：
一、推廣階段：
理論依據(jù)：四層次需求
第一層：表層需求，客戶說給你聽的
第二層：里層需求，客戶說給自己聽的，但沒講給你聽的（話里有話）
第三層：共性需求：約定俗成，不需要講的潛規(guī)則
第四層：前置需求：創(chuàng)造出客戶前面的
1、需求深挖：需求的精準定位
案例1：泰國廣告
案例2：愛情公寓視頻
結(jié)論：需求三要素：關系，細節(jié)，信息
2、產(chǎn)品呈現(xiàn)：產(chǎn)品的四個維度
案例1：青島天氣預報
案例2：沉香木業(yè)務
1）產(chǎn)品的定位維度
2）產(chǎn)品的三個要素
案例3：廣告視頻
3）產(chǎn)品呈現(xiàn)的七個價值要素
3、方案呈現(xiàn)：方案的報備方式
案例1：電信方案
案例2：山東臨沂市政項目
案例3：廣東惠州云博會項目
案例4：廣東順德區(qū)政府項目
結(jié)論：方案的五個維度
二、促單環(huán)節(jié)：
1、異議處理：常見問題分析
案例1：產(chǎn)品故障
案例2：技術參數(shù)要求變化
2、報價博弈：風險控制，加減法模式
案例1：600萬斷崖式報價
案例2：山東百萬項目攻防
3、合同簽訂：技術，賬期，服務標準一致
三、服務跟蹤：
1、合同執(zhí)行：時間，人，交付品質(zhì)范圍
2、產(chǎn)品使用：產(chǎn)品服務，增補內(nèi)容
3、回款賬期：風控，監(jiān)控，跟控
課程任務要求：盤點大客戶關系與營銷博弈過程中的常見場景
任務1：基于常見場景，找到問題關鍵點并給出解決方案
工具：解決方案，異議MECE等

方案產(chǎn)出與任務產(chǎn)出
1、進行課程內(nèi)容融合，并產(chǎn)出適合本組的一套方案
2、進行方案的匯報
3、進行方案的點評與修正
4、進行方案后續(xù)的執(zhí)行規(guī)劃節(jié)點安排

大客戶全景策略地圖課程