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成功的產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)實(shí) 

【課程背景】
在為國(guó)內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問(wèn)題：
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)
2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員報(bào)怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來(lái)就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對(duì)手抓住
3、幾乎沒(méi)有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
4、了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該誰(shuí)負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制
5、把銷售驅(qū)動(dòng)誤以為是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個(gè)性化，研發(fā)總是被這些短平快的個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個(gè)拳頭產(chǎn)品出來(lái)？”……
當(dāng)一個(gè)企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時(shí)候，必須突破的一個(gè)瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過(guò)程中卻面臨很多困惑，比如：
1、產(chǎn)品經(jīng)理該如何定位？其職責(zé)是什么？
2、產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？
3、如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？
4、如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？
5、如何策劃有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品？
6、如何確保策劃的核心需求在開(kāi)發(fā)過(guò)程中被充分實(shí)現(xiàn)？
7、如何把新產(chǎn)品成功的推向市場(chǎng)？
8、如何避免產(chǎn)品經(jīng)理淪落成“問(wèn)題經(jīng)理”？
9、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理從“單挑”模式向“打群架”模式的轉(zhuǎn)變？
10、如何構(gòu)建適合產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)的優(yōu)良土壤？
基于以上典型問(wèn)題，我們結(jié)合大量的培訓(xùn)和咨詢案例，并不斷總結(jié)，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、學(xué)員分享等貫穿全課程。

【課程收益】
-了解產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生的背景、時(shí)機(jī)
-了解不同時(shí)期、不同行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)、素質(zhì)、能力要求
-系統(tǒng)掌握業(yè)界領(lǐng)先的需求管理和產(chǎn)品規(guī)劃的精髓、架構(gòu)和方法；
-學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與工具；
-學(xué)習(xí)企業(yè)自身能力分析、SWOT分析方法與工具
-學(xué)習(xí)如何找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并結(jié)合企業(yè)自身能力，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析過(guò)濾；
-學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估方法與工具；
-學(xué)習(xí)如何進(jìn)行組合分析，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的投資機(jī)會(huì)；
-學(xué)習(xí)如何制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃；
-學(xué)習(xí)如何整合制定產(chǎn)品規(guī)劃，并進(jìn)行項(xiàng)目排序；
-學(xué)習(xí)產(chǎn)品規(guī)劃流程、規(guī)劃團(tuán)隊(duì)組織與職責(zé)
-了解業(yè)界如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的方法

【課程對(duì)象】
總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長(zhǎng)、總工、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、需求經(jīng)理等。

【課程大綱】
一、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位
1、產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史
2、產(chǎn)品經(jīng)理的定義
3、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
4、產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位
示例：產(chǎn)品經(jīng)理在組織架構(gòu)中通常崗位
5、產(chǎn)品經(jīng)理的幾種分類
示例：產(chǎn)品經(jīng)理在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置
6、產(chǎn)品管理中的幾個(gè)橫向組織和分工
7、產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
課堂討論:
討論公司產(chǎn)品管理中碰到常見(jiàn)問(wèn)題是什么?
討論公司的產(chǎn)品經(jīng)理角色及職責(zé)是什么?

二、產(chǎn)品管理體系框架 
1、如何界定產(chǎn)品
2、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包
3、什么是產(chǎn)品管理
4、產(chǎn)品管理發(fā)展的四個(gè)階段
5、產(chǎn)品管理在研發(fā)體系中的位置
示例(Intel): 產(chǎn)品管理流程重要性
示例（其它公司）：產(chǎn)品管理流程化加快上市時(shí)間
6、產(chǎn)品管理框架
7、產(chǎn)品管理的核心活動(dòng)
8、主要的跨部門團(tuán)隊(duì)
舉例：PMT的角色
9、產(chǎn)品管理概述：各階段間的關(guān)系
10、產(chǎn)品管理流程化能給企業(yè)帶來(lái)什么好處？
8、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責(zé)

三、如何管理產(chǎn)品需求？
1、需求管理概述
-不規(guī)范的市場(chǎng)需求管理導(dǎo)致嚴(yán)重的問(wèn)題
-為什么要有OR流程
-OR定義
-需求管理的范圍
-產(chǎn)品包需求（OR）流程的重要位置
-從客戶需求到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的演進(jìn)
示例：需求工程過(guò)程
示例：產(chǎn)品需求的來(lái)源
示例：產(chǎn)品包需求包括:市場(chǎng)（外部）需求部分
示例：產(chǎn)品需求分解到設(shè)計(jì)需求
-基于IPD的需求管理體系
-端到端的需求管理流程框架
-公司級(jí)需求管理團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品線級(jí)需求管理團(tuán)隊(duì)
2、需求收集
-需求收集渠道
-信息的分類
-需求收集方法
-情報(bào)收集方法
-市場(chǎng)信息的整理與報(bào)告
-需求收集機(jī)制
-需求的收集范圍
小組研討：
以小組為單位，參考教材中列舉的需求收集方法，  思考適用于貴公司的主要方法，請(qǐng)列出5種以上。
3、需求分析
-客戶需求收集與評(píng)估的方法:JTBD&$APPEALS
-$APPEALS各個(gè)要素的含義
-確認(rèn)客戶購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和需求的優(yōu)先次序
案例演練
以選定的產(chǎn)品為例，使用$APPEALS工具，從8  個(gè)要素描述客戶的重要需求，每個(gè)要素分別列舉 2～3條；
-從所有的8個(gè)要素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較進(jìn)行差距分析
-差距分析與改善思路
-需求分析的基本步驟
步驟1、解釋
步驟2、過(guò)濾
步驟3、分類
步驟4、排序
-“市場(chǎng)信息” 的需求分析
-需求管理的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
-需求管理的考核指標(biāo)
4、需求分發(fā)
5、需求實(shí)現(xiàn)
6、需求的驗(yàn)證和確認(rèn)
討論：公司在“需求組織，需求流程，需求分析工具和方法”方面面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題

四、如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？
1、市場(chǎng)管理概念
-為什么需要市場(chǎng)管理
-市場(chǎng)管理的責(zé)任主體
-市場(chǎng)管理過(guò)程--MM方法論概述
-MM方法論帶來(lái)的轉(zhuǎn)變
-產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的定義
-業(yè)務(wù)計(jì)劃的框架
2、理解市場(chǎng)
-MM Step1-理解市場(chǎng)簡(jiǎn)介
-理解市場(chǎng)的工作開(kāi)展邏輯
-定義使命和目標(biāo)
舉例：使命、目標(biāo)
-愿景、使命和目標(biāo)：產(chǎn)品線目標(biāo)設(shè)定工作表
-市場(chǎng)評(píng)估：宏觀環(huán)境分析
-市場(chǎng)評(píng)估：行業(yè)環(huán)境分析
-市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
-市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
-市場(chǎng)評(píng)估：SWOT
-市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)地圖
-市場(chǎng)評(píng)估：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
舉例：戴爾公司的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
舉例：定位自己的戰(zhàn)略控制點(diǎn)
模板：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估工作表
理解市場(chǎng)分組演練：
1、請(qǐng)討論選定產(chǎn)品線的使命和3年目標(biāo)。
2、該產(chǎn)品線的市場(chǎng)地圖和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？
3、市場(chǎng)細(xì)分與選擇
-MM Step2-市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)介
-為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
-市場(chǎng)細(xì)分的工作開(kāi)展邏輯
-市場(chǎng)細(xì)分的步驟
-市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
舉例：誰(shuí)購(gòu)買 - 以迪斯尼為例
舉例：購(gòu)買了什么 - 以迪斯尼為例
舉例：誰(shuí)購(gòu)買什么 - 以迪斯尼為例
舉例：他們?yōu)槭裁促?gòu)買 - 以迪斯尼為例
舉例：最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng)
舉例：檢驗(yàn)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的可行性
-八種細(xì)分市場(chǎng)的類型
模板：細(xì)分市場(chǎng)的輸出
-市場(chǎng)細(xì)分的成敗關(guān)鍵
-市場(chǎng)細(xì)分分組演練
請(qǐng)按照市場(chǎng)細(xì)分的7步法找出選定產(chǎn)品線所在市場(chǎng)的
細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。
4、組合分析及選定目標(biāo)市場(chǎng)
-MM Step3-進(jìn)行組合分析簡(jiǎn)介
-戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
-對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)估
案例：市場(chǎng)吸引力要素評(píng)分表
案例：競(jìng)爭(zhēng)地位要素價(jià)值評(píng)分表
-SPAN和FAN組合使用
示例：SPAN與FAN分析結(jié)果
5、制訂細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃
-MM Step4-制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃
了解在技術(shù)生命周期中所處的位置
差異化戰(zhàn)略：創(chuàng)新引導(dǎo)市場(chǎng)成功
價(jià)值定位
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的演變 - “發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)”
典型的利潤(rùn)模型
-制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃的工作開(kāi)展邏輯
-目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析
-預(yù)測(cè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的收入
-設(shè)定公司財(cái)務(wù)目標(biāo)
-利用ANSOFF矩陣分析差距的增長(zhǎng)路徑
-明確實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包組合
-明確填補(bǔ)收入缺口的關(guān)鍵行動(dòng)
-產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的全要素
-明確業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素的具體行動(dòng)
6、整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃/產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃與charter開(kāi)發(fā)
-MM Step5-融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃簡(jiǎn)介
-融合與優(yōu)化計(jì)劃的工作開(kāi)展邏輯
-不采用組合管理，產(chǎn)品績(jī)效會(huì)受到負(fù)面影響
-組合路標(biāo)決策的六個(gè)步驟
第1步：定義權(quán)重框架
第2步：確定所有潛在的項(xiàng)目
第3步：將項(xiàng)目分成不同的組
第4步：根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
第5步：明確項(xiàng)目之間的相互依賴關(guān)系
第6步：將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單
-整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
舉例：產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序及時(shí)間安排
-整合輸出產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
示例：產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃模板
分組討論：公司在“產(chǎn)品規(guī)劃”方面面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題
-市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃的最終輸出
7、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)價(jià)表現(xiàn)/產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃與charter開(kāi)發(fā)
-MM Step6-管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效
-管理/執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃
-產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書將貫穿IPD流程始終
-項(xiàng)目任務(wù)書的評(píng)審與下達(dá)
-初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃書
-項(xiàng)目任務(wù)書背景材料
-項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）的作用
-Charter開(kāi)發(fā)流程（CDP）
-Charter項(xiàng)目輸出件
-TPM Score （記分卡）
舉例：項(xiàng)目任務(wù)書——目的部分
舉例：項(xiàng)目任務(wù)書——市場(chǎng)部分
舉例：項(xiàng)目任務(wù)書——項(xiàng)目目標(biāo)
模板：項(xiàng)目任務(wù)書

五、如何構(gòu)建端到端運(yùn)作的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程？
1、組織結(jié)構(gòu)類型
2、典型的矩陣式組織架構(gòu)
3、組織設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)六大分離
4、業(yè)務(wù)線幾種常見(jiàn)的跨部門團(tuán)隊(duì)
5、IPMT&PDT職責(zé)及運(yùn)作機(jī)制
-IPMT的主要職責(zé)
-IPMT的人員組成
-IPMT月度例會(huì)機(jī)制
-IPMT的決策表決
-PDT職責(zé)
-PDT的組織設(shè)置
-PDT是跨部門的重量級(jí)團(tuán)隊(duì)
-PDT核心組成員的主要職責(zé)
-擴(kuò)展組成員的職責(zé)
-職能部門經(jīng)理的職責(zé)
-研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理和PDT經(jīng)理的區(qū)別
-PDT各代表職責(zé)
-PDT核心組的人員組成
-擴(kuò)展組的設(shè)置
-版本項(xiàng)目的設(shè)置
-系統(tǒng)工程師的設(shè)置
-PDT周例會(huì)
-PDT月度例會(huì)
分組討論：公司目前的IPMT&PDT職責(zé)及運(yùn)作機(jī)
6、IPD端到端拉通的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的層次結(jié)構(gòu)
示例：JS公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程概覽
7、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一級(jí)計(jì)劃
8、IPD六個(gè)階段流程
-階段一：概念階段主要活動(dòng)
-階段二：計(jì)劃階段主要活動(dòng)
-階段三：開(kāi)發(fā)階段主要活動(dòng)
-階段四：驗(yàn)證階段主要活動(dòng)
-階段五：發(fā)布階段主要活動(dòng)
-階段六：生命周期管理階段主要活動(dòng)
9、流程重組過(guò)程中的幾個(gè)注意點(diǎn)
-分組討論
討論：公司在“端到端拉通的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程”方面面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題

六、為什么要產(chǎn)品上市管理和生命周期管理？
一）為什么需要發(fā)布流程
-產(chǎn)品發(fā)布涉及的活動(dòng)
-產(chǎn)品發(fā)布流程
-制定發(fā)布策略的關(guān)鍵問(wèn)題
-發(fā)布策略的主要內(nèi)容
-發(fā)布準(zhǔn)備的要點(diǎn)
對(duì)內(nèi)正式發(fā)布：發(fā)布信
對(duì)外正式發(fā)布：新產(chǎn)品上市“151”
案例：產(chǎn)品銷售一紙禪/闡
二）為什么需要對(duì)產(chǎn)品的生命周期實(shí)施管理？
-產(chǎn)品上市效果評(píng)估
-產(chǎn)品生命周期管理主要活動(dòng)
-監(jiān)控什么？
-如何有序退出市場(chǎng)？
三）產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)與修煉
1、成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
2、產(chǎn)品經(jīng)理的知識(shí)技能要求
3、產(chǎn)品經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)能力要求
4、產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)感知能力
5、產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)的三個(gè)步驟
6、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道
7、如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
8、產(chǎn)品經(jīng)理的公司培養(yǎng)

成功的產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)實(shí)