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工業(yè)品B2B品牌

課程背景
本課程專(zhuān)門(mén)針對(duì)在B2B企業(yè)中從事品牌與市場(chǎng)管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌戰(zhàn)略管理水平和品牌資產(chǎn)管理能力。
通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員可以掌握以下關(guān)于工業(yè)品（B2B）品牌戰(zhàn)略管理和品牌資產(chǎn)管理的技能：
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的九個(gè)要素及規(guī)劃流程；
2、品牌管理組織設(shè)計(jì)的原則；
3、單一品牌與多品牌管理組織的典型模式；
4、品牌績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)置；
5、品牌資產(chǎn)管理的技能，包括1）品牌審計(jì)2）品牌化決策3）品牌重塑4）品牌危機(jī)管理
5) 無(wú)形資產(chǎn)管理6) 品牌價(jià)值評(píng)估；

課程大綱
第一單元 品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的意義
-AMA對(duì)于品牌的定義
-品牌戰(zhàn)略的定義
-品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)：品牌驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
-品牌戰(zhàn)略管理初階：經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向
-品牌戰(zhàn)略管理中階：品牌服務(wù)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
-品牌戰(zhàn)略管理高階：品牌戰(zhàn)略替代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
-案例：IBM如何依靠品牌戰(zhàn)略重生
-案例：英特爾如何依靠品牌戰(zhàn)略重生
-關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理工作中的一些流行觀念

第二單元 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要素和流程
-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的九個(gè)要素
-差異化是品牌的第一屬性
-案例：東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
-案例：福田汽車(chē)-歐曼重卡的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
-品牌愿景-我們想到達(dá)哪里？
-品牌愿景的提煉方法
-品牌使命-我們要做什么
-品牌使命與品牌愿景的區(qū)別
-品牌的核心價(jià)值
-案例：宏碁電腦的品牌核心價(jià)值：I Care
-案例：卡特彼勒的品牌核心價(jià)值
-品牌核心價(jià)值內(nèi)部導(dǎo)入的過(guò)程：BUY-IN
-案例：沃達(dá)豐品牌BUY-IN案例
-品牌定位：企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品品牌定位
-品牌調(diào)性：品牌核心價(jià)值的擬人化表現(xiàn)
-案例：聯(lián)想的品牌調(diào)性表達(dá)
-品牌傳播精髓（slogan）
-品牌形象的要素：BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)
-LOGO設(shè)計(jì)的原則
-VI視覺(jué)識(shí)別的一致性設(shè)計(jì)：基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)
-案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
-案例：殼牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
-設(shè)計(jì)風(fēng)格識(shí)別：*福祿克的設(shè)計(jì)風(fēng)格
-案例：中糧如何重塑品牌形象
-IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓：一個(gè)聲音
-成功品牌的戰(zhàn)略傳播視野
-整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具-context語(yǔ)境品牌工具
-品牌構(gòu)架設(shè)計(jì)與品牌金字塔
-工業(yè)品復(fù)雜的品牌構(gòu)架示例—PPG工業(yè)
-工業(yè)品復(fù)雜的品牌構(gòu)架示例—殼牌潤(rùn)滑油

第三單元 品牌管理組織的規(guī)劃
-不同品牌成熟度的品牌管理組織
-單一品牌和多品牌管理組織
-品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)的主要職責(zé)
-人才的招聘與選拔
-建立品牌驅(qū)動(dòng)的流程與績(jī)效考核管理
-品牌績(jī)效考核指標(biāo)設(shè)置
-品牌市場(chǎng)表現(xiàn)監(jiān)測(cè)及相關(guān)考核數(shù)據(jù)獲取
-品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程
-案例：深航內(nèi)部運(yùn)營(yíng)提升計(jì)劃

第四單元 品牌資產(chǎn)管理與價(jià)值管理
-品牌管理的三項(xiàng)工作
-品牌資產(chǎn)理論的起源
-基于財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義
-基于顧客的品牌資產(chǎn)定義
-Kevin Lane Keller 的CBBE-基于顧客的品牌資產(chǎn)模型 
-基于市場(chǎng)視角的品牌資產(chǎn)定義
-大衛(wèi)-艾克（David Aaker）的五星品牌資產(chǎn)管理模型
-品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度與品牌專(zhuān)有資產(chǎn)
-品牌管理是終身事業(yè)
-品牌成熟度模型
-品牌資產(chǎn)管理的六項(xiàng)主要工作
1）品牌審計(jì)
2）品牌化決策
3）品牌重塑
4）品牌危機(jī)管理
5) 無(wú)形資產(chǎn)管理
6) 品牌價(jià)值評(píng)估
-品牌資產(chǎn)評(píng)估（Brand  Equity Evaluation ）
-評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的意義
-三種權(quán)威的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型
-Young&Rubicam楊-羅比凱公司的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法
-大衛(wèi)-艾克（David Aaker）的品牌資產(chǎn)衡量方法（十要素法）
-Interbrand 的品牌評(píng)價(jià)方法
-Interbrand 的品牌評(píng)價(jià)方法的實(shí)施方法
-品牌資產(chǎn)審計(jì)的三種模式
-品牌資產(chǎn)審計(jì)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系
-品牌資產(chǎn)審計(jì)的步驟
-案例：美的集團(tuán)品牌資產(chǎn)評(píng)估的步驟
-案例：美的品牌品牌評(píng)估體系各指標(biāo)權(quán)重
-“品牌-品牌組合”、“品牌-產(chǎn)品”、“產(chǎn)品-產(chǎn)品”組合決策
-品牌危機(jī)處理：如何化“危”為“機(jī)”？
-品牌危機(jī)的四個(gè)特征
-品牌危機(jī)處理的5S原則
-案例：*強(qiáng)生泰諾危機(jī)公關(guān)案例
-餓了嗎危機(jī)公關(guān)案例
-建立品牌危機(jī)管理的長(zhǎng)效機(jī)制
-品牌老化的定義
-品牌老化的三個(gè)誘因
-品牌激活的兩種途徑

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