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中國(guó)的制造業(yè)已經(jīng)獨(dú)步全球；但是有多少公司是制造自己的品牌？多少是替人制造，做了九成功夫，只得一成報(bào)酬；而品牌擁有者只不過(guò)授權(quán)商標(biāo)，就賺走九成的利潤(rùn)？在市場(chǎng)上我們也發(fā)現(xiàn)，定價(jià)和銷量不見(jiàn)得跟著品質(zhì)服務(wù)走，但是歐美牌子價(jià)錢高于日韓牌子，日韓牌子高于國(guó)產(chǎn)牌子，是不爭(zhēng)的事實(shí)。本課程提供品牌力量的分析，以及品牌建立的建議，配合實(shí)際按部就班模擬品牌設(shè)計(jì)，期望培訓(xùn)國(guó)產(chǎn)品牌的行銷團(tuán)隊(duì)。

 

基本行銷學(xué)人人都知道4個(gè)P：產(chǎn)品、渠道（通路）、價(jià)格、促銷。傳統(tǒng)行銷學(xué)對(duì)品牌建立的地位很不清楚：它可以是產(chǎn)品的一部分（有些公司就是賣名字），也可以是促銷的一部分。但是堅(jiān)實(shí)的品牌，其實(shí)應(yīng)該獨(dú)立于4P之外，它有四個(gè)層次的進(jìn)化：

1、命名：商品脫離序號(hào)，有了屬于自己的名稱

2、正名：商品有了專屬名稱，成為獨(dú)特的商品

3、出名：商品的名字成為相同品類中的佼佼者

4、代名：商品的名字變成了此類商品的代名詞

要進(jìn)化到（4）的層級(jí)，企業(yè)需要時(shí)間和資源的灌注，同時(shí)要能忍住誘惑。

誘惑1：交互抄襲的誘惑

誘惑2：品牌泛化的誘惑

誘惑3：亂*打鳥(niǎo)的誘惑

在*，日常生活中會(huì)聽(tīng)到的對(duì)話：瑪麗，等下把那個(gè)圣誕禮物去【聯(lián)邦】給小阿姨，順便幫我把請(qǐng)客名單【施樂(lè)】一份回來(lái)。

（Mary, please [fedex] the Christmas gift to your auntie later, and [xerox] our guest list for me.）

FedEx 聯(lián)邦快遞，已經(jīng)變成*人的一般動(dòng)詞，意思是【寄快遞】。即使你寄UPS, DHL, USPS, EMS, 中通，順豐，京東……你都可以說(shuō)是【FedEx】它。

Xerox 施樂(lè)是打印、影印的鼻祖，即使你用的是Nikon, Canon, HP, 理光，柯尼卡……的打印機(jī)，你還是在【xerox】它。Xerox就算是【碳粉熱打印】的代名詞。

在中國(guó)，品牌的建立可能多半在第二和第三階段。但是一旦開(kāi)放和國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)往下降一個(gè)層次。本來(lái)的佼佼者，變成了僅僅獨(dú)特的一種商品；而本來(lái)獨(dú)特的一種商品，被打回僅有名稱，沒(méi)有獨(dú)特性的普遍商品。

我們?cè)谶@門課會(huì)用到*、中國(guó)、歐洲、以及港臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@些國(guó)家或地區(qū)在消費(fèi)主義的發(fā)展上都超前中國(guó)，不但可以作為預(yù)測(cè)的根據(jù)，也可做為避免錯(cuò)誤的借鏡。

 

1、品牌代表信用、承諾、保障：買我的你不會(huì)冤枉

2、品牌代表品質(zhì)：我的產(chǎn)品就是耐久、耐磨、耐操

3、品牌代表功能：法拉利就是好開(kāi)、耐克就是好穿、麥當(dāng)勞就是快速

4、品牌代表地位、尊榮、氣派：開(kāi)賓士車它的尊貴大于凱迪拉克大于豐田

5、品牌代表個(gè)性、年齡、品味、生活格調(diào)

6、品牌代表社會(huì)、文化價(jià)值

品牌的威力來(lái)自于：

1、獨(dú)特性

2、一貫性

3、代表性

【段落結(jié)束分組活動(dòng)：選取自己的公司品牌，定義主要競(jìng)爭(zhēng)者，比較誰(shuí)的品牌威力較大】

【每組指派一人上臺(tái)報(bào)告】

 

溫度上升：

1、專有名詞：大于普通名詞

2、歷史：悠久比較好

3、名稱爽利容易記憶

4、名稱對(duì)產(chǎn)品有若即若離的相關(guān)

5、產(chǎn)品獨(dú)占此一品牌

6、產(chǎn)品有明確的定義

7、強(qiáng)有力的副標(biāo)

溫度結(jié)冰

1、濫用的普通名詞

2、一個(gè)品牌每個(gè)行業(yè)都搶著用

3、一個(gè)品牌分給相關(guān)的產(chǎn)品共用

4、名字拗口難以記得

5、消費(fèi)者難以由品牌明確定義產(chǎn)品到底是什么

6、過(guò)度意識(shí)形態(tài)，高大上，但連接不到產(chǎn)品

7、抄襲

【段落結(jié)束分組活動(dòng)：任選一個(gè)品牌，先（A）評(píng)估給于一個(gè)品牌溫度 （B）研究如何讓品牌增溫 （C）或者，品牌要犯什么錯(cuò)會(huì)可能減分】

【每組報(bào)告結(jié)果】

 

定位【positioning】的定義

兩種常用的定位指標(biāo)

1、堆疊法

堆疊法主要是用排名的方法來(lái)比較市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。它可以看出競(jìng)爭(zhēng)者之間的排名；可以按照使用者的需要來(lái)選擇排名的數(shù)據(jù)。

上面的圖是2015年第2季世界游戲業(yè)的收入比較；下面的圖是2017下半年國(guó)內(nèi)小型廚房家電的購(gòu)買比例（多少比率的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買某牌子）。

它的優(yōu)點(diǎn)是可以看出誰(shuí)領(lǐng)先誰(shuí)落后；但是缺點(diǎn)是沒(méi)有附帶原因。

2、象限法

象限法最出名的就是上圖的BCG 模型，但是這只是此法的一種配對(duì)。理論上，只要找到一組兩個(gè)指標(biāo)，就可做出四個(gè)象限的分布圖。這種圖的優(yōu)點(diǎn)是可以立即區(qū)分公司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的不同；缺點(diǎn)則是不容易找出最適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)；同時(shí)對(duì)于對(duì)手的大小規(guī)模無(wú)法一目了然。所以一下的是象限法的進(jìn)步版：

它加上了權(quán)數(shù)（圓圈大?。﹣?lái)表示競(jìng)爭(zhēng)者之間的規(guī)模差距。

品牌定位的目的在了解品牌應(yīng)該采取的策略，從而根據(jù)此一策略來(lái)訂定戰(zhàn)術(shù)。

【段落結(jié)束分組活動(dòng)：用BCG模型以及另一組兩個(gè)指標(biāo)來(lái)做自己產(chǎn)品的象限分析】

【分組發(fā)表】

 

品牌的建立

1、對(duì)于產(chǎn)品是好的

2、對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展是好的

3、對(duì)于公司的長(zhǎng)期獲利是好的

4、對(duì)于消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響是正面的

以上最重要的字眼就是【長(zhǎng)期】。沒(méi)有品牌是一夕之間就變成知名品牌的。就算快速躥紅，也容易快速翻黑。

【品牌的成功并不總是意味公司賺錢；這要看經(jīng)營(yíng)者的決定】

品牌的魔鬼：

1、抄襲：看到成功的同業(yè)，或是成功的任何事業(yè)，就把人家的表面抄襲過(guò)來(lái)

a) 但是通常只在視覺(jué)上能夠復(fù)制；在整體品牌策略上就抄襲不到了

b) 消費(fèi)者容易辨認(rèn)，即使只是巧合的與知名品牌相仿，都會(huì)被認(rèn)為是山寨貨而失去品牌的力量

2、品牌泛化：很多成功建立的品牌最后都降溫到冰點(diǎn)以下，因?yàn)?/div>
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