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輿情公關與危機應對

培訓任務                 
1、掌握突發(fā)事件應對的處理原則、一般程序以及應對策略。
2、理解危機，增強危機意識，認識到危機公關的重要性。
3、學會危機處理的基本原則、流程與方法 。
4、提高與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力。
5、掌握危機下輿情管理的具體步驟及操作要點。

培訓人員
1、董事長、總裁及其他董事會成員 
2、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高管 
3、首席危機官（危機管理小組組長） 
4、公關部經(jīng)理 
5、新聞發(fā)言人 
6、其它新媒體人員管理人員 

培訓大綱
第一模塊、突發(fā)事件概述及常見問題
一、突發(fā)事件概述
突發(fā)事件的定義
人們對突發(fā)事件的認知
突發(fā)事件的構成要素
突發(fā)事件與危機
二、突發(fā)事件的性質
突然性
社會危害的嚴重性
復雜性
難以預料性
持續(xù)性
可控性
三、突發(fā)事件的類型
按誘因分
按危害程度分
按是否可以預測分
按是否可防可控分
按影響范圍分
四、突發(fā)事件的預防及應對常見的問題
缺乏足夠的危機意識
突發(fā)事件管理沒有做到“以人為本”
缺乏科學的應對機制
一線管理者的能力有缺陷
缺乏對員工的教育

第二模塊、危機處理的應對原則
一、突發(fā)事件處理的一般原則
整體性原則
及時性原則
公開性原則
靈活性原則
適度性原則
二、第一時間原則
兩個第一：第一時間、第一現(xiàn)場
兩個馬上：馬上上班、馬上處理
第一時間是多長時間？3小時？6小時？24小時？
第一時間通過什么渠道發(fā)出自己的聲音
新聞發(fā)布會已經(jīng)過時？
應對輿情危機，態(tài)度至關重要，沒結論有態(tài)度
三、真實坦誠原則
態(tài)度決定一切？真相是最好的告知？
可以不說但千萬不能說謊
危機處理的關鍵？
溫總理的“五真”特點
哈爾濱水危機的啟示
四、第三方原則
自己說一萬句不如第三方說一句
危機中的信任排名？哪些人適合做第三方？
如何尋找組織的“第三方”？
第三方的典型特征
與第三方的溝通原則?
五、息事寧人原則
不要讓媒體興奮？給予足夠的傾聽、面子與尊嚴
不要采取對抗的方式？溫和的語言遠勝于雄辯
理直氣壯在心？理直氣和在表？
六、口徑統(tǒng)一原則
一個出口
一個口徑
了解口徑
制定口徑
嚴格按照口徑說話
前后一致
記住說過的話
七、留有余地原則
話不要說得太滿
速報事實，慎報原因
領導人不要擔任新聞發(fā)言人
沒有回旋的余地
領導人不擔任新聞人那做什么？

第三模塊、危機處理中隔離的策略
一、時間
多久反應比較合適？對內或者對外
原因還沒調查清楚要不要對外做出回應？
如果回應，怎么回應？回應的最快渠道是什么？
二、現(xiàn)場：
設置隔離帶？現(xiàn)場隔離的三大要點？
隔離記者？現(xiàn)場能拒絕媒體采訪嗎？
三、網(wǎng)絡
刪帖？
沉帖？
網(wǎng)絡分流？
網(wǎng)絡發(fā)言人？
屏蔽？
四、受害人
危機一開始向受害人道歉？道歉意味著什么？不道歉怎么表達？
對受害者不承諾？過度承諾？要不要拿錢出來
足夠的傾聽？給尊嚴給臺階。即使有理也要打官司？
合作而非對抗？關愛弱者？先示弱后逞強?擒賊先擒王?各個擊破?
五、責任人
處理責任人的步驟？臨時工？編外人員？
問責？放大抓小？戴罪立功？
六、原因
內因隔成外因？大事化小小事化了？及時主動告知
七、信息
謠言止于什么？公開？智者？
了解媒體的需求？媒體在傳播中堅持的價值排序
媒體最關心的問題
八、產(chǎn)品
對問題產(chǎn)品下架召回
產(chǎn)品召回的原則？產(chǎn)品召回的要點？
產(chǎn)品召回中如何與利益相關人溝通？

第四模塊、危機處理的實施步驟
一、突發(fā)事件處置的一般程序
啟動應急機制和應對系統(tǒng)
確認突發(fā)事件的狀態(tài)
適時公布公布事件的真相
查明事件的真實原因
制定應對突發(fā)事件的具體方案
突發(fā)事件應對方案的實施
實施情況的評估及策略的調整
二、危機處理的步驟與策略
危機處理的五種錯誤心理
危機管理的六大原則
視頻：秦大士的危機公關
  視頻：喬致庸的危機應對
危機處理的兩個核心問題
危機處理的兩個維度
危機溝通的三大原則
三、危機處理的五個步驟
1、分析判斷
危機是什么？所處的階段？
涉及到的利益相關者有哪些？
可能的發(fā)展方向及對企業(yè)的危害
2、制定目標
定量分析？
定性分析？
3、制定策略
潛伏期：大事化?。?br /> 爆發(fā)期：引導輿論、有效疏導？
持續(xù)期：控制局面、轉移視線？
終止期：形象重塑？
4、組織策劃三步驟
成立危機處理小組
組織企業(yè)資源
形成具體行動方案
5、管理實施
五個原則
兩種機制
四個注意
6、與客戶溝通的三個層面
態(tài)度層面
行為層面
行動層面

第五模塊、媒體應對策略與新聞發(fā)布技巧
一、新聞的標準
什么容易頭版頭條？
硬新聞？軟新聞？
如何尋找新聞？
二、媒體的人員特征
基層？
中層？
高層？
三、記者圈五大潛規(guī)則
四、成功的媒體關系十要
五、面對媒體的大忌
保持沉默？掩蓋事實？推諉他人？對記者反唇相譏？
態(tài)度不慍不火，漠不關心？沒有統(tǒng)一的信息源頭？
六、危機公關通用的五大目標
七、危機期間實現(xiàn)對媒體有效傳播的通用準則 
八、危機公關應避免的一些陷阱  
九、危機中媒體公關的具體路徑
泄洪模式-信息加工-新聞發(fā)言人
實施泄洪模式應注意的五大問題
信息如何加工？應遵循什么原則？
有效的傳播：言之有物？言之有情？言之有方？
亞里士多德的建議：信息傳播從人性出發(fā)？人性的特點？
危機信息的四大發(fā)布形式？新聞發(fā)布會的基本程序？
十、新聞發(fā)言人
新聞發(fā)言人不是人？
新聞發(fā)言人不是一個人？
新聞發(fā)言人不僅僅發(fā)布信息？
新聞發(fā)言人發(fā)布的是新聞？
新聞發(fā)言人需具備的素養(yǎng)？
新聞發(fā)言人應具備的技巧？
新聞發(fā)言人說出重點的十一個步驟？
新聞發(fā)言人的授權體系？
新聞發(fā)言人的口徑原則？
新聞發(fā)言人工作驗收單？
新聞發(fā)言人應對不同類型記者的技巧？
媒體公關策略與輿情管理
媒體與新聞運作的基本規(guī)則
十一、如何組織新聞發(fā)布會
十二、如何應對記者采訪提問
十三、模擬新聞發(fā)布會現(xiàn)場演練
十四、媒體與新聞運作的基本規(guī)則
媒體的功能和基本運作方式
媒體組織類別及運作特點
正確把握與記者的關系
如何維護與記者的關系
十五、如何接受采訪以及專訪中的注意點
接受記者采訪前的準備
采訪中的注意事項
采訪后的后續(xù)工作
采訪方式的選擇
專訪的四個注意點
底線法則
專訪中的陷阱
專訪的四種形式
電視鏡頭前的身體語言
十六、與記者的溝通法則
與媒體溝通的要點
與記者溝通的原則把握
記者溝通法則
十七、如何應對不同類型的記者
“百事通”型及對策
“旁敲側擊”型及對策
“機關*”型及對策
“偷換概念”型及對策
“飛鏢投手”型及對策
“迫不及待”型及對策
“套近乎”型及對策
“幽默搞笑”型及對策
“沉默寡言”型及對策
“故作糊涂”型及對策

第六模塊、危機應對實戰(zhàn)演練
練習一：危機應對策略演練——全體學員 （分組進行）
考察學員在具體危機下的反應，包括策略的制定，團隊的任務分配及講師點評   
新型冠狀病毒肺炎之后，被手機媒體迅速轉載，國家領導人如何應對，迅速制定策略。模擬過程中學員將學習如何在輿論壓力下做出決策、如何與其他部門進行溝通、如何在充滿變數(shù)的輿論環(huán)境中制定正確策略等。
練習二：模擬新聞發(fā)布會——全體學員 （分組進行）
模擬新聞發(fā)布會，包括短時間的準備，記者招待會及講師點評
在危機處理的后期，學員代表將共同出席一個模擬新聞發(fā)布會，他們將推舉一個新聞發(fā)言人對此次危機事件做出正式聲明。另外，他們還將接受媒體采訪，并隨時準備回答各類問題，力爭變被動為主動，利用危機事件傳遞企業(yè)的正面信息。
練習三： 模擬鐵道部7、23溫州動車事故新聞發(fā)布會（分組進行）
模擬新聞發(fā)布會，包括短時間的準備，情況通報會
7、23溫州發(fā)生動車追尾事故，作為鐵道部的發(fā)言人需要在第一時間召開新聞發(fā)布會對外發(fā)布信息以及回應媒體記者提出的各類問題?？疾煨侣劙l(fā)言人如何在復雜多變的環(huán)境下隨機應變，為鐵道部挽回形象。
練習四：：模擬銀行營業(yè)廳聚眾鬧事（分組進行）
模擬危機管理中的媒體溝通策略 
因為收費問題引起了廣泛投訴，顧客在利益受損后到營業(yè)廳聚眾鬧事，并與營業(yè)廳工作人員發(fā)生了沖突。此事引起了媒體的廣泛報道，之后被全國媒體迅速轉載形成了對形象與市場銷售產(chǎn)生較大沖擊的危機事件。危機管理小組需要迅速制定媒體溝通策略。模擬過程中學員將學習如何在輿論壓力下做出決策、如何與其他部門進行溝通、如何在充滿變數(shù)的輿論環(huán)境中制定正確策略等
練習五：模擬新聞發(fā)布會（分組進行）
在危機處理的后期，學員代表將共同出席一個模擬新聞發(fā)布會，他們將推舉一個新聞發(fā)言人對此次危機事件做出正式聲明。另外，他們還將接受媒體采訪，并隨時準備回答各類問題，力爭變被動為主動，利用危機事件傳遞的正面信息。
示范指導、模擬演練 就學員提出的難題進行分析討論、講解點評

第七模塊、危機處理中的網(wǎng)絡輿情管理
一、網(wǎng)絡時代，危機頻出 
1、網(wǎng)絡危機事件展示（一系列網(wǎng)絡危機事件展示）
2、危機的三重效應
3、網(wǎng)絡文章引發(fā)的危機分析
4、網(wǎng)絡時代輿情管理的重要性
二、網(wǎng)絡時代讓企業(yè)處于高危狀態(tài) 
1、社會失衡成為公共危機頻發(fā)的土壤
2、*手、推手和水軍的推波助瀾
3、信息少過濾，公共危機發(fā)生率高
4、傳播快、覆蓋廣，緩沖時間少
5、公眾參與、情緒煽動加劇公共危機
6、公共危機病毒式復制，后遺癥多
三、網(wǎng)絡時代的公眾分析（案例分析、互動研討）
1、網(wǎng)絡危機發(fā)生后，公眾最關心什么
2、網(wǎng)絡危機發(fā)生后，以最快的速度與公眾接觸
3、如何把握公眾的情緒
4、組織化、串聯(lián)化趨勢漸強
四、網(wǎng)絡時代需要認識網(wǎng)絡媒體（案例分析、互動研討）
1、網(wǎng)絡媒體是誰
2、重視網(wǎng)絡媒體
3、如何主動建立與網(wǎng)絡媒體的良好關系
4、與網(wǎng)絡記者打交道的技巧
5、如何處理網(wǎng)絡媒體的錯誤報道
6、如何應對網(wǎng)絡媒體引發(fā)的突發(fā)事件
五、網(wǎng)絡時代媒體的應對策略（案例分析、互動研討）
1、“鴕鳥政策”行嗎？
2、媒介是把雙刃劍
3、第一時間通過媒體發(fā)布消息
4、日常雙贏關系的建立
5、正確對待曝光的報道或失實的報道
6、信息時代（Web2、0）的網(wǎng)絡衍生危機管理
六、網(wǎng)絡危機中的內部輿情管理（案例分析、互動研討）
1、居安思危，培養(yǎng)全員危機意識
2、防范未然，建立危機預警系統(tǒng)
3、未雨綢繆，及早進行危機培訓
4、防微杜漸，第一時間排除險情
5、彌補過失，勇于承擔事故責任
6、總結經(jīng)驗，謹防危機事件重演
七、網(wǎng)絡危機中的外部輿情管理（案例分析、互動研討）
1、關心政策，積極配合主管部門
2、統(tǒng)一口徑，策略應對媒體質疑
3、誠心溝通，盡力贏得各方諒解
4、低調處理，暫避對抗雪上加霜
5、轉危為安，尋找契機重獲市場
6、積極公益，重塑良好社會形象
八、網(wǎng)絡時代，輿情危機管理的整體框架（案例分析、互動研討）
1、信息收集、危機識別、發(fā)出警示、建立預案
2、調查分析、安撫客戶、聯(lián)絡媒介、控制蔓延
3、落實方法、提出方案、做出行動、傳播溝通
4、落實整改、消除影響、修補關系、矯正形象
九、如何應對網(wǎng)絡危機（案例分析、互動研討）
1、做好網(wǎng)絡信息預警 
2、制造焦點，轉移危機話題
加強日常監(jiān)測
十、加強日常監(jiān)測并上升為制度層面
應有專門部門或者專門人員來負責
鎖定監(jiān)測的主要渠道
 思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么
與輿情內容進行分類
網(wǎng)民輿論
媒體輿論
網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測周期
常規(guī)監(jiān)測
非常規(guī)監(jiān)測
輿情閱評工作
定時定點收集
及時向領導匯報
敏感問題重點查辦
思考：什么叫三不分原則
組建網(wǎng)絡發(fā)言人隊伍
網(wǎng)絡發(fā)言人的責任與要求
網(wǎng)絡輿情評論員的任務
網(wǎng)絡輿情疏導的四種方法
網(wǎng)絡輿情疏導的具體步驟
尋求意見領袖
意見領袖的作用
意見領袖的特征
意見領袖的確定標準
意見領袖言論操作的細節(jié)
加大與網(wǎng)民的溝通
通過各種方式加大與網(wǎng)民的溝通
對網(wǎng)民反映的問題要及時回應
對網(wǎng)民提出的建議進行梳理

第八模塊、突發(fā)事件的預防及應對策略
一、突發(fā)事件預防體系的建立
培養(yǎng)突發(fā)事件防范意識
建立突發(fā)事件預警系統(tǒng)
健全突發(fā)事件應對機制
建立突發(fā)事件應急預案
成立突發(fā)事件應對機構
儲備足夠的后勤保障
組織必要的訓練與演習
預警機制建立的內部架構設計
媒體關系的建立與維護
二、危機處理最常見的問題
危機出現(xiàn)后應在多長時間做出反應？越快越好嗎？
當還不知道事實真相的情況下，應該怎么辦？
危機發(fā)生后，態(tài)度與行動的比例各占多少？
危機出現(xiàn)后，應急團隊的負責人要不要在第一時間站出來？
危機出現(xiàn)后，最重要的處理策略是？
危機出現(xiàn)后，如何對待受害者的“情緒高漲”？
如果危機是對污蔑，是大事化小小事化了還是用法律手段？
如果危機沒有及時處理，被媒體曝光了，怎么辦？
危機處理中如何發(fā)揮第三方的作用？
如何與危機中的受害者商談賠償金額？
如果受害者要挾你，怎么辦？
如何保證危機發(fā)生后整個應急團隊的口徑統(tǒng)一？
危機發(fā)生后，網(wǎng)絡渠道上的各種信息如何應對？
如何理解并運用危機處理中的“隔離”策略？
危機中的受害者“獅子大開口”我們無法滿足，怎么辦？
三、常見的突發(fā)事件及應對流程
1、發(fā)生盜搶事件的應對流程與方法
2、發(fā)生火災事件的應對流程與方法
3、打架鬧事的應對流程與方法
4、遇特殊顧客來訪（政協(xié)、人大、警察、城管）等的應對流程與方法
5、明訪記者的應對流程與方法
6、暗訪記者的應對流程與方法
7、業(yè)務系統(tǒng)突發(fā)故障的應對流程與方法

第九模塊、課程回顧與總結
1、課程重點知識回顧
2、互動：問與答
3、學員：學習總結
4、制定課后行動計劃

輿情公關與危機應對