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大客戶開發(fā)與銷售

課程背景
大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA（key Account），是市場(chǎng)上被供應(yīng)商公認(rèn)具有戰(zhàn)略意義的客戶，他們的數(shù)量只占客戶數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤(rùn)和銷售收入?yún)s可以占到80%。   
在B2B行業(yè)中，有兩種典型的大客戶銷售模式，一種是以基礎(chǔ)化工原料、汽車零部件、電子元器件、光伏晶片和組件等行業(yè)為代表的配套型（OEM）大客戶銷售模式，另一種是以高低壓電氣設(shè)備、建筑材料、通訊設(shè)備等行業(yè)為代表的項(xiàng)目合作型或年度框架協(xié)議型大客戶銷售模式。無論是哪一種大客戶銷售模式，銷售人員都會(huì)面臨以下普遍性困惑：
戰(zhàn)略大客戶普遍采取了供應(yīng)鏈管理模式，供應(yīng)商入圍門檻提高，如何突破？
戰(zhàn)略大客戶內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如何搞懂客戶內(nèi)部政治？
戰(zhàn)略大客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，我方如何打破這種格局？
戰(zhàn)略大客戶普遍對(duì)價(jià)格非常敏感，大品牌廠商如何才能破解？
戰(zhàn)略大客戶要求客制化產(chǎn)品/服務(wù)，如何及時(shí)響應(yīng)？
成為戰(zhàn)略大客戶供應(yīng)商的流程如何規(guī)劃？
戰(zhàn)略大客戶對(duì)供應(yīng)商服務(wù)要求高，如何整合公司內(nèi)部部門協(xié)同作戰(zhàn)？
本課程是專門面向大客戶進(jìn)行銷售的B2B企業(yè)而設(shè)計(jì)的、以“價(jià)值營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、解決方案營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、信任與關(guān)系營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷”六大核心思想為主線、以“大客戶開發(fā)流程圖”為基礎(chǔ)的實(shí)戰(zhàn)性銷售課程，旨在迅速提升銷售經(jīng)理的大客戶開發(fā)與客戶關(guān)系管理技能，幫助他們建立起大客戶開發(fā)及客戶關(guān)系維護(hù)的系統(tǒng)化思路，全面解決困擾大客戶銷售經(jīng)理的問題和困惑，最終提升大客戶銷售團(tuán)隊(duì)的整體績(jī)效。

課程大綱
第一單元 大客戶的基本概念
大客戶的定義及20:80原則
基于銷售漏斗工具的大客戶開發(fā)流程（5個(gè)階段，16個(gè)關(guān)鍵步驟）

第二單元 潛在客戶階段的銷售策略
潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力
案例：某公司潛在客戶的定義標(biāo)準(zhǔn)
客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關(guān)系
潛在客戶定位三步曲及客戶地圖繪制模板
如何獲取潛在客戶線索？
重要客戶線索獲取渠道1：友商
重要客戶線索獲取渠道2：老客戶
案例：潛在客戶評(píng)估表工具

第三單元 初步接觸階段的銷售策略
如何分析大客戶的采購組織和采購流程？
客戶組織層級(jí)分析工具
五種立場(chǎng)及識(shí)別方法：教練（Coach）、支持、中立、反對(duì)、死敵
四種角色及其需求差異：UB使用人、EB采購人、TB技術(shù)人、DM決策人
四種性格的識(shí)別及應(yīng)對(duì):老虎型、孔雀型、貓頭鷹型、樹袋熊型（3天版本才有）
建立內(nèi)部同盟——發(fā)展教練與線人
線人與教練的定義
發(fā)展教練的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦
線人和教練有不同的作用
教練的保護(hù)和真假教練的驗(yàn)證
打擊對(duì)立面——識(shí)別并處理反對(duì)者
客戶中為何有人反對(duì)你：利益決定立場(chǎng)
如何通過與客戶溝通識(shí)別出反對(duì)者與死敵？
應(yīng)對(duì)死敵的三個(gè)招數(shù)：繞過他、屏蔽他、孤立他
第一次課堂研討：利用組織構(gòu)架圖工具復(fù)盤一個(gè)成功的大客戶開發(fā)案例（2天版本才有）
客戶供應(yīng)鏈管理模式分析
供應(yīng)鏈管理策略分析
供應(yīng)商評(píng)估流程分析
供應(yīng)商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析
案例：理解客戶的JT采購與M采購
案例：華為對(duì)供應(yīng)商的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)TRDCES
案例：海爾的供應(yīng)商評(píng)估流程
銷售機(jī)會(huì)識(shí)別
銷售機(jī)會(huì)源自變化
四種典型的銷售機(jī)會(huì)：
市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化、自身變化
等待變化與創(chuàng)造變化的策略

第四單元 技術(shù)突破階段的銷售策略
如何挖掘客戶的需求與痛點(diǎn)？
需求的定義及需求產(chǎn)生的原因
客戶的四種需求模式：剛需、改善、平衡、驕傲
四個(gè)關(guān)于需求的重要結(jié)論
讓客戶產(chǎn)生需求的*手段就是制造痛點(diǎn)
激發(fā)客戶痛點(diǎn)的S-P--N提問策略
如何才能讓客戶愿意回答你的問題？
提問技巧實(shí)際運(yùn)用的四個(gè)步驟
案例：福斯貝爾窯爐維修方案客戶痛點(diǎn)挖掘話術(shù)
解決方案呈現(xiàn)及價(jià)值營(yíng)銷策略
解決方案的標(biāo)準(zhǔn)格式：SPN+FABE+MPACT+RO
客戶對(duì)定制化解決方案的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)
1）能不能解決他們的痛點(diǎn)
2）解決（方案）問題的成本（投資回報(bào)率）
方案介紹的工具：FABE策略
方案價(jià)值量化的三化原則：數(shù)據(jù)化、貨幣化、財(cái)務(wù)指標(biāo)化
兩種客戶價(jià)值的呈現(xiàn)：硬貨幣價(jià)值與軟貨幣價(jià)值
案例：福斯貝爾窯爐熱維修方案介紹的FABE策略
案例：福斯貝爾維修方案成本與傳統(tǒng)方案成本對(duì)照計(jì)算表
第二次課堂研討：提問話術(shù)設(shè)計(jì)與解決方案價(jià)值計(jì)算、呈現(xiàn)研討（2天版本才有）

第五單元 商務(wù)突破階段的銷售策略
如何與客戶采購組織中的關(guān)鍵人發(fā)展關(guān)系？（2天以上版本才有）
客戶關(guān)系建立第一步：建立好感
客戶關(guān)系建立第二步：建立信任
客戶關(guān)系建立第三步：滿足利益
客戶關(guān)系建立第四步：發(fā)展情感
從0到1：如何抓住合適的銷售時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破？
大客戶開發(fā)成功的五種典型時(shí)機(jī)：新決策人、新產(chǎn)品線、新問題、新采購模式、新法規(guī)
新供應(yīng)商突破路徑：測(cè)試-現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審-納入合格供方系統(tǒng)-小批量-大批量-份額提升
公司四種資源的匹配
1）以客戶為中心的企業(yè)文化
2）對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)能力；
3）技術(shù)創(chuàng)新與敏捷研發(fā)（R&D）能力；
4）公司內(nèi)部各個(gè)部門的協(xié)同與配合

第六單元 談判簽約階段的銷售策略（略）

大客戶開發(fā)與銷售