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公共關(guān)系與危機(jī)管理

【課程背景】
隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)公民的身份被越來越多的得到認(rèn)同，其公眾性價(jià)值也被廣泛認(rèn)可，使得企業(yè)必然不得脫離公眾環(huán)境而“獨(dú)善其身”，從面對(duì)一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，到面對(duì)抽象的公眾，企業(yè)對(duì)外的表達(dá)方式發(fā)生了本質(zhì)的變化。做好事、說好話與做好事、說不好話，往往成了企業(yè)品牌資產(chǎn)建立是否低成本、高效率的關(guān)鍵點(diǎn)，善于與公眾溝通對(duì)話的企業(yè)，以小博大，贏得良好聲譽(yù)，贏得市場和用戶；不善溝通的企業(yè)，被誤解的背后，不僅是委屈，更是品牌資產(chǎn)的消耗和企業(yè)品牌成本的上升，而會(huì)說話、會(huì)溝通的企業(yè)，才會(huì)企業(yè)價(jià)值*化的呈現(xiàn)出來。
與此同時(shí)，伴隨傳播途徑的日益便捷和豐富，企業(yè)任何一點(diǎn)“真危機(jī)”或者“偽危機(jī)”被網(wǎng)絡(luò)放大的概率越來越大，面對(duì)更為復(fù)雜和隨機(jī)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)不當(dāng)，極易將原本的火苗，升騰成燎原的大火，對(duì)企業(yè)形象和聲譽(yù)造成巨大的影響。在便捷的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“好事不出門，壞事傳千里”這句老話被生動(dòng)演繹，也讓輿情應(yīng)對(duì)變得尤為重要。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，又該如何以富有實(shí)效的方式去積極應(yīng)對(duì)，防患未然。
－企業(yè)公共關(guān)系究竟是什么，是搞關(guān)系還是萬金油？
－企業(yè)公共關(guān)系的建立究竟能給企業(yè)帶來怎樣的價(jià)值？
－企業(yè)公共關(guān)系的體系到底該如何建立？
－企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)戰(zhàn)方法究竟有哪些？
－企業(yè)危機(jī)管理如何在可能的風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前，做好思想準(zhǔn)備和行動(dòng)準(zhǔn)備呢？
－企業(yè)又該如何借助新的技術(shù)和手段，提高輿情應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)建設(shè)能力，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)和快速處置呢？
－如何將企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)配置從單點(diǎn)反應(yīng)上升至全體系應(yīng)對(duì)，不留死角呢？
－如何通過規(guī)范流程，有效應(yīng)對(duì)，從而規(guī)避危機(jī)的二次爆發(fā)和擴(kuò)散，維護(hù)企業(yè)品牌聲譽(yù)？
－如何通過實(shí)效應(yīng)對(duì)，化危為機(jī)，借外部因素帶動(dòng)內(nèi)在改善，重新塑造企業(yè)良好的品牌聲譽(yù)和形象呢？
本課程基于楊老師十五年企業(yè)公共關(guān)系管理實(shí)踐，從實(shí)際出發(fā)，針對(duì)企業(yè)實(shí)際應(yīng)用過程中的現(xiàn)實(shí)問題，構(gòu)建完整的公共關(guān)系體系，從認(rèn)知、策略、傳播、媒介等維度全面系統(tǒng)闡述，幫助學(xué)員建立完整的公共關(guān)系系統(tǒng)性思維模式，并掌握實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用方法，通過案例、實(shí)戰(zhàn)解讀、理論歸納，學(xué)理與實(shí)效并重，解決學(xué)員在企業(yè)實(shí)踐中的困惑和疑問，幫助企業(yè)建立完備的公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)，為企業(yè)品牌資產(chǎn)建立助力。
針對(duì)當(dāng)下的輿論環(huán)境，以“一防、二控、三修復(fù)”的完整閉環(huán)，從意識(shí)、技術(shù)、流程、方法上建立系統(tǒng)性的應(yīng)對(duì)體系，學(xué)理與實(shí)效并重，解決學(xué)員在學(xué)習(xí)實(shí)踐中面臨的“聽完理論缺實(shí)戰(zhàn)，學(xué)完實(shí)戰(zhàn)少體系”的現(xiàn)實(shí)困境，依托企業(yè)輿情正確應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌聲譽(yù)的有效管理，為企業(yè)品牌形象建設(shè)與維系保駕護(hù)航。

【課程收益】
－了解企業(yè)公共關(guān)系的基本原則和方法
－樹立科學(xué)的企業(yè)公共關(guān)系方法論和價(jià)值觀
－掌握企業(yè)公共關(guān)系的基本策略方法
－掌握企業(yè)公共關(guān)系的傳播途徑、形態(tài)和方法
－掌握企業(yè)企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)戰(zhàn)方法
－了解新時(shí)代下，企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的特點(diǎn)、形式和風(fēng)險(xiǎn)
－了解當(dāng)前環(huán)境下的輿論特點(diǎn)和媒體環(huán)境
－掌握從單點(diǎn)應(yīng)對(duì)到體系應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)輿情管理體系
－掌握企業(yè)危機(jī)輿情管理的五步閉環(huán)流程
－掌握企業(yè)危機(jī)輿情管理的應(yīng)對(duì)原則和方法
－掌握企業(yè)后危機(jī)時(shí)期輿情管理的修復(fù)方法
－掌握公司如何借危為機(jī)，重塑企業(yè)聲譽(yù)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

【課程特色】干貨，沒有廢話；科學(xué)，邏輯清晰；實(shí)戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩

【課程對(duì)象】董事長、總裁、總經(jīng)理、VP、品牌VP、品牌總監(jiān)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等中高層管理人員

【課程大綱】
一、企業(yè)公共關(guān)系就究竟要干嗎？
1、公共關(guān)系管理是什么
－公共范圍內(nèi)的公眾溝通管理
2、公共關(guān)系管理的三大環(huán)節(jié)
－信息的挖掘、處理與傳遞
3、公共關(guān)系管理的十三條全球準(zhǔn)則
－公共關(guān)系管理的《雅典準(zhǔn)則》
4、公共關(guān)系管理的四大能力建設(shè)
－聽、說、讀、寫
5、公關(guān)關(guān)系管理的兩大作用
－企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)與維護(hù)

二、公共關(guān)系溝通過程中無效溝通的原因是什么？
1、信息不對(duì)稱帶來的公關(guān)溝通難點(diǎn)
2、信息不對(duì)稱的四種形態(tài)
－立場不對(duì)稱
－認(rèn)知不對(duì)稱
－渠道不對(duì)稱
－表達(dá)不對(duì)稱

三、如何消解信息不對(duì)稱帶來的公共溝通問題？
1、C2B2U公共溝通思維模式
2、C2B2U公共溝通思維模式的實(shí)現(xiàn)路徑
－話語體系標(biāo)準(zhǔn)化
案例：某品牌話語體系標(biāo)準(zhǔn)化塑造實(shí)例
－內(nèi)容產(chǎn)出用戶化
－傳遞渠道精準(zhǔn)化
－表達(dá)方式可讀化
示例：可視化表達(dá)體系建立

四、如何建立適合的自身公共關(guān)系管理內(nèi)在方法論？
1、清晰的目標(biāo)界定是方法有效的核心前提
2、目標(biāo)梳理確定的前期準(zhǔn)備
－清晰自身基礎(chǔ)信息框架
－清晰自身風(fēng)格偏好
－清晰內(nèi)部決策機(jī)制
－清晰內(nèi)部體系配合機(jī)制

五、如何實(shí)際有效掌握企業(yè)公共溝通方法論？（實(shí)戰(zhàn)分析，結(jié)合受培訓(xùn)企業(yè)特點(diǎn)針對(duì)性選擇）
1、渠道溝通實(shí)戰(zhàn)分析
－打破認(rèn)知局限的策略演繹（渠道+C端）
－擇高而立，就近而處的策略選擇
－突破時(shí)空限制的媒介策略設(shè)定
實(shí)戰(zhàn)價(jià)值：如何打破慣性目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)溝通的C端反哺與渠道共振
2、2C用戶溝通實(shí)戰(zhàn)分析
－UGC模式下的用戶參與方式調(diào)研
－貼合用戶興趣的渠道形式選擇
－由點(diǎn)及線的系統(tǒng)溝通路徑
實(shí)戰(zhàn)價(jià)值：如何有效識(shí)別用戶興趣，實(shí)現(xiàn)溝通信息充分對(duì)稱
3、2B品牌的溝通實(shí)戰(zhàn)分析
－基于行業(yè)與對(duì)手的差異價(jià)值設(shè)定
－基于自身的生態(tài)體系價(jià)值挖掘
－聯(lián)動(dòng)上下游利益價(jià)值共振（全國巡講+標(biāo)桿案例）
實(shí)戰(zhàn)價(jià)值：如何有效識(shí)解決2B端品牌聲譽(yù)與實(shí)效聯(lián)動(dòng)

六、新時(shí)代下輿情危機(jī)爆發(fā)呈現(xiàn)出怎樣的新特征？
1、日益便捷的社交媒體使輿情爆發(fā)新形態(tài)
案例：微信群、朋友圈、微博、知乎、直播等導(dǎo)致的危機(jī)輿情
2、信息傳播的時(shí)代變革，決定了當(dāng)前的輿情爆發(fā)現(xiàn)狀
－信息傳播的變化過程
－移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞推送模式?jīng)Q定危機(jī)更易爆發(fā)
3、喧囂與浮躁——時(shí)代背景下的媒體環(huán)境

七、防患未然，輿情爆發(fā)的前置應(yīng)對(duì)要點(diǎn)是什么？
1、意識(shí)變革——從事不關(guān)己到人人有責(zé)
－全員應(yīng)對(duì)的意識(shí)建立
－高管、普通員工帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)
2、認(rèn)知變革——從關(guān)系依賴到系統(tǒng)應(yīng)對(duì)
－傳統(tǒng)處理模式的路徑依賴
－新模式下的體系建立
3、技術(shù)變革——從人到機(jī)器的輿情系統(tǒng)建立
演示：輿情系統(tǒng)演示說明
4、未雨綢繆——建立完善的防范系統(tǒng)
－內(nèi)部防護(hù)體系的建立
－外部防護(hù)體系的建立
案例：某上市公司內(nèi)部防范系統(tǒng)的建立

八、事已至此，如何進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的實(shí)戰(zhàn)與管控？
1、危機(jī)輿情的界定與分類
2、危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判與輿情等級(jí)劃分
案例：某上市公司IPO風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判
3、公眾參與對(duì)輿情影響的原理與影響
－大眾情緒的管控
案例：鴻茅藥酒
4、閉環(huán)五步——危機(jī)應(yīng)對(duì)的基本流程
5、“5+4”危機(jī)應(yīng)對(duì)基本原則與方法
－危機(jī)處理的五個(gè)基本原則
－危機(jī)處理的四個(gè)基本方法
案例：奔馳、某國企高管貪腐案件應(yīng)對(duì)處置

九、攘外安內(nèi)，如何規(guī)避應(yīng)對(duì)適當(dāng)帶來的附加風(fēng)險(xiǎn)？
1、內(nèi)部口徑統(tǒng)一機(jī)制的確定
2、媒體及外部采訪的應(yīng)對(duì)的基本原則
3、管控企業(yè)自有品牌輿論陣地
4、避免內(nèi)部應(yīng)對(duì)不當(dāng)導(dǎo)致的二次發(fā)酵
案例：某上市公司信批違規(guī)應(yīng)對(duì)示例

十、危中有機(jī)，如何在后危機(jī)時(shí)期進(jìn)行輿情清理與品牌修復(fù)？
1、非實(shí)時(shí)信息的用戶獲取途徑
－從信息找人到人找信息的變化
2、網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)化與沉降
案例：某互聯(lián)網(wǎng)品牌的應(yīng)對(duì)實(shí)踐
3、危機(jī)形象的主動(dòng)修復(fù)與曝光
案例：某國企形象修復(fù)的策略建議
4、積極信息的全網(wǎng)占位
案例：某品牌的占位優(yōu)化效果與呈現(xiàn)

公共關(guān)系與危機(jī)管理