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深度營銷客戶關系管理公開課

【課程背景】
在競爭全面打響的市場環(huán)境下，各大企業(yè)的運營難點、問題以及優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。在接下來的短兵相接的白熱化搏殺階段，如何最優(yōu)地使用企業(yè)有限的資源，如何有效維系挽留老客戶、讓企業(yè)保持良好的競爭地位是每一位客戶經(jīng)理該當思考的問題。
本課程將在全面分析客戶的挑戰(zhàn)和機遇的基礎上，講授深度客情關系的思路，以及如何制定有效的客戶開拓與客情策略，幫助學員在競爭中有所突破。
【課程目標】
1、掌握營銷研究與分析策略制定的客戶維系思路和決策方法
2、通過實戰(zhàn)模擬，進行市場細分和選擇目標市場，學會競爭分析、資源分配、如何維護客戶和實施方法
4、掌握如何制定以市場為導向的業(yè)務戰(zhàn)略計劃，深刻認識客戶開拓與關系對于經(jīng)營業(yè)績的決定性作用。
5、理解客戶終身價值的意義，轉變營銷戰(zhàn)略

【課程大綱】
第一章：正本清源--客戶營銷的特殊性與新轉變
一、從傳統(tǒng)工業(yè)模式轉向信息化時代
1、建立行業(yè)信息化安全快捷的新秩序
2、信息化應用代替?zhèn)鹘y(tǒng)的管理功能
3、創(chuàng)新業(yè)務，擴大產(chǎn)業(yè)鏈管理
4、豐富的需求滿足
二、市場的機遇與要求
1、互聯(lián)網(wǎng)的來臨江帶來更多機遇
2、網(wǎng)絡、業(yè)務規(guī)劃在與理解客戶
3、需要充分的組織保障
4、和客戶建立更深的伙伴關系

三、客戶需求的緯度
1、客戶高層次需求分析
戰(zhàn)略的匹配
運營的成功
業(yè)務應用
系統(tǒng)解決方案
2、客戶基礎需求分析
設備
技術
服務和維護
四、正確理解客戶需求的方法
1、隱性需求
動機分析
目標/預期分析
投資與預算分析
2、顯性需求
項目范圍與日程分析
產(chǎn)品/技術/行也應用要求分析
交付與經(jīng)驗能力分析
商務分析

第二章：策略應對-企業(yè)競爭力提升
一、解讀企業(yè)運營環(huán)境與戰(zhàn)略
1、信息渠道的建設
2、發(fā)展戰(zhàn)略
3、戰(zhàn)略匹配
4、機會點分析
5、作戰(zhàn)沙盤
二、解讀客戶的組織架構
1、不同職位關注點和壓力
2、理解客戶的發(fā)展戰(zhàn)略
3、找尋合適的價值呈現(xiàn)方式
三、解讀客戶關鍵職位
1、職能側重點
2、業(yè)務設計
3、關鍵職能
4、機會點分析

四、解讀客戶與供應商之間的關系
1、采購形式改變
2、供應商平衡
3、對供應商要求
4、供應商成功要素
五、集團客戶整體的管理
1、量化（評估、規(guī)劃和考核）
2、閉環(huán)（不同階段的管理日歷）
3、例行（運作機制）
4、支撐工具與流程
六、客戶維系與客戶關系的流程建設
1、管理客戶群
2、管理客戶關系
3、管理客戶期望與滿意度

第三章：深度營銷--商機發(fā)現(xiàn)與拓展產(chǎn)品線
一、有效切入——360°解讀客戶
1、客戶需求解讀與客戶戰(zhàn)略規(guī)劃分析
2、客戶采購模式與供應商關系解讀
3、供應商競爭格局與局勢分析
4、項目SWOT分析與項目策略制定
實效工具：關鍵客戶解讀分析表
二、找對關鍵人——避免誤入歧途
1、誰是決策關鍵人——決策人分析地圖
2、客戶采購組織與采購流程分析
3、客戶職能決策鏈與業(yè)務決策鏈分析
4、客戶五大關鍵決策角色分析
5、不能職位關注點和個人“贏”點
6、局里還有哪些影響決策的潛伏者
7、繪制客戶組織決策地圖，并為關鍵人掛標簽
實效工具：《客戶權力地圖》

三、找準線人——逃離信息迷霧
1、找對線人——避免掉入項目陷阱
a）誰是我們發(fā)展線人的*人選
b）線人必須具備的特質與條件
c）項目不同階段，利用線人必須達到的目的
d）線人“察人”之道，避免兩面三刀之徒
e）線人“驗人”之道，避免被線人所忽悠
案例討論：余則成的地下情報之路
2、用好線人——幫助我們贏單
a）線人愿意幫助我們的深層次目的
b）線人的核心職責與作用發(fā)揮
c）與線人發(fā)展死黨關系“五步法”
d）有效保護線人，避免出身未捷身先死
e）及時發(fā)現(xiàn)對手線人，并有效策反降低其能量
實效工具：《內部線人評估表》

第四章：對癥下藥--因人而異的“買點”與“賣點”
一、 需求調研——識別客戶需求
1、客戶需求的“冰山模型”
2、客戶需求挖掘“四步法”
a）探詢客戶現(xiàn)狀
b）發(fā)現(xiàn)客戶問題
c）擴大客戶痛苦
d）給予解決快樂
3、有效問問題的“五個關鍵”
4、客戶真實需求的分析與差異化
a）根據(jù)情報分析客戶的痛點需求
 b）根據(jù)情報分析客戶的普通需求
c）根據(jù)情報分析客戶的陷阱需求
d）根據(jù)情報分析客戶的隱形需求
5、層層鎖定客戶需求的“五步法”
案例分析：老陳為什么比競爭對手高出20%的價格拿到了項目？
實效工具：《客戶需求分析表》

二、 方案設計——差異化方案設計
1、回答客戶“為何要做”
2、回答客戶“為何是你”
3、獨特賣點分析與提煉
4、在客戶需求與我方優(yōu)勢之間確立*賣點
5、把客戶帶進自己的世界
6、差異化營銷方案制定的13個要素
實效工具：差異化營銷方案制定一覽表

第五章：隔離對手--擺脫低價競爭的泥潭
一、主要競爭對手指標分析
二、分析工具方法
1、競爭態(tài)勢矩陣
2、SWOT分析
3、競爭戰(zhàn)略三角模型
4、雷達圖
5、盈利模式分析
三、分析工具：軟肋模型
四、優(yōu)勢引導——價值鎖定
1、引導客戶認同我方方案的策略
2、商務壁壘設定技術
3、技術壁壘設定技術
4、壁壘連環(huán)套設計技巧
案例分析：為什么海德馨敢制造“自殺性”壁壘？

五、選擇對手——壁壘制造
1、通過商務+技術相互交叉來引導客戶
2、通過行業(yè)協(xié)會、政府、壟斷行業(yè)指定技術指標
3、在行業(yè)內進行技術認證
4、進行技術交流給客戶集體洗腦
5、行業(yè)內眾多樣板工程來影響客戶決定
6、多個公司來技術圍標
7、在技術標書中涉及特殊定義或參數(shù)來給競爭對手挖坑
8、把招標合同切割成小單子，通過不招標直接指定
9、低價中標，增加附加價值的方式
案例討論：一個經(jīng)典的訂單切割案例
六、壁壘制造之“四重境界”——高手過招
1、上兵伐謀：主導客戶決策標準，實現(xiàn)不戰(zhàn)而屈人之兵
2、其次伐交：縮小選擇范圍，避免與競爭對手正面交鋒
3、其次伐兵：宣傳自己獨特優(yōu)勢，制造差異化競爭優(yōu)勢
4、其下攻城：靠低價拿定單，始終走不出價格競爭旋渦

第六章：關系深耕—大客戶關系管理
一、客戶關系推進階段與主要任務
1、初期合作階段界定與主要任務
2、中期合作階段界定與主要任務
3、戰(zhàn)略合作階段界定與主要任務
4、中斷合作界定與主要任務
案例分析：“峰非再燃舊愛”對我們的啟示
二、構建客戶關系平臺——支撐目標達成
1、組織客戶關系平臺搭建——構建客戶關系氛圍
2、關鍵客戶關系平臺搭建——客戶關系平臺支柱
3、普遍客戶關系平臺搭建——客戶關系平臺基石
案例討論：華為為什么在國內國際市場上長袖善舞
三、組織客戶關系拓展與管理
1、組織客戶關系管理的核心與具體形式
2、基于分層級溝通機制的組織客戶拓展方法
3、基于整合戰(zhàn)略的匹配的組織客戶拓展方式
4、基于后期商業(yè)咨詢與后期流程服務的拓展方式
 案例討論：各種拓展方法的運作關鍵點與細節(jié)

四、關鍵客戶關系拓展與管理
1、關鍵客戶關系管理的核心與具體形式
2、關鍵客戶關系的六個緯度與層級分析
3、關鍵客戶的五個關鍵管理步驟
4、關鍵客戶態(tài)度分析與關系拓展方法
案例討論：關鍵客戶關系現(xiàn)狀評估表、過程與結果管控
五、普遍客戶關系拓展與管理
1、普遍客戶關系管理的核心與價值
2、普通客戶關系管理模型
3、普通客戶關系拓展九大方式
4、普通客戶關系現(xiàn)狀評估
六、客戶關系管理整體方法論
1、客戶關系管理責任人與部門分工
2、客戶關系管理關鍵業(yè)務行為日歷與節(jié)點
3、客戶關系管理全年業(yè)務規(guī)劃（目標+措施）
4、客戶關系管理總結與再評估原則
5、客戶關系管理的五大支撐工具
研討總結：根據(jù)區(qū)域與客戶群發(fā)展不同特點，由負責人進行定制化修改

第七章：斬首行動--高層溝通謀略與技巧
一、突破高層——“三難”問題
1、難約——高層約見“門檻重重”
2、難見——高層溝通“雞同鴨講”
3、難搞定——高層信任“撲朔迷離”
案例討論：面對高高在上的高層，我該何去何從
二、約見高層——“七把利劍”
1、熟人引見法：實用條件，策略方法及注意事項
2、中層推薦法：實用條件，策略方法及注意事項
3、高層借力法：實用條件，策略方法及注意事項
4、圍追堵截法：實用條件，策略方法及注意事項
5、攔路喊冤法：實用條件，策略方法及注意事項
6、機緣偶遇法：實用條件，策略方法及注意事項
7、直搗黃龍法：實用條件，策略方法及注意事項
案例討論：驚魂一搏，鹿死誰手

三、有效溝通——走進高層世界
1、面對高層清晰回答“為何要做”
2、面對高層清晰回答“為何是你”
3、改變“乙方心態(tài)”，提升“精神執(zhí)行力”
4、改變“思維方式”，進入高層內心世界
5、深度培訓高層，給高層“洗腦”
案例討論：三天的通宵達旦，只為回答客戶一個問題
四、高層信任——“七把利劍”
1、準確識別高層“贏”的標準
2、平衡高層“內”與“外”隱形訴求
3、實現(xiàn)與高層情感互動的“四字真經(jīng)”
4、深化高層關系的“定海神針”
5、綁定高層關系的“道、法、術”
案例討論：老劉如何與客戶老大情同手足

深度營銷客戶關系管理公開課