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產(chǎn)品市場管理和路標(biāo)規(guī)劃培訓(xùn)課程

適用對象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、公司人力資源總監(jiān)、產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理/項目經(jīng)理、PMO（項目管理辦公室）成員、市場總監(jiān)、技術(shù)支持總監(jiān)等。
講師介紹
盧剛：資深顧問，高級講師
1、專業(yè)背景：14年知名高科技企業(yè)研發(fā)、管理實踐經(jīng)驗，在華為公司工作的七年中，參與過多個大型項目研發(fā)、管理工作，1999年從華為開發(fā)項目經(jīng)理調(diào)任華為預(yù)研項目計劃處經(jīng)理，成功建立了規(guī)范的研發(fā)預(yù)研管理體系，之后擔(dān)任過聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理、固網(wǎng)計劃處總經(jīng)理、NGN產(chǎn)品線總監(jiān)。在擔(dān)任固網(wǎng)聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理期間，建立了解決方案類產(chǎn)品的管理制度并在固網(wǎng)積極實施，通過優(yōu)秀的市場技術(shù)管理工作，解決了研發(fā)、市場、技術(shù)支援接口問題，加快了產(chǎn)品的快速上市和成熟。作為*研究部固網(wǎng)的核心組成員全程參與了IPD項目，具有與IBM*顧問長期一起工作的經(jīng)驗，擔(dān)任固網(wǎng)IPMT執(zhí)行秘書，并作為IPD核心組成員和推行組核心成員參與了集成產(chǎn)品開發(fā)流程（IPD）變革項目的實施。之后擔(dān)任過某知名電子集團公司的多媒體產(chǎn)品線總監(jiān)、通信公司開發(fā)中心總經(jīng)理。有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理、研發(fā)流程、市場研究與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品上市管理的經(jīng)驗。
2、咨詢背景：作為項目核心成員負(fù)責(zé)多家高科技企業(yè)研發(fā)流程和項目管理體系建設(shè)，成功參與了方太、康佳、百富計算機等大中型企業(yè)研發(fā)流程和項目管理體系，取得了良好的效果。
3、培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦IPD流程、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品市場管理和路標(biāo)規(guī)劃等公開課；為百富、同方、科美、騰訊等多家企業(yè)進行過IPD流程、市場研究與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品市場管理和路標(biāo)規(guī)劃等方面的內(nèi)訓(xùn)課程。

課程背景
如何發(fā)現(xiàn)市場機會？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場路標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？如何建立投資和資源分配準(zhǔn)則？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，產(chǎn)品市場管理（PMM）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而產(chǎn)品市場管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在產(chǎn)品市場管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的產(chǎn)品市場管理抓起。本課程基于國際先進的產(chǎn)品市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握產(chǎn)品市場管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

課程特色
.系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
.全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品市場管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會產(chǎn)品市場管理方法的應(yīng)用。
.全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照產(chǎn)品市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。
.模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
.豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

培訓(xùn)收益
.掌握產(chǎn)品市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
.掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點
.了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
.學(xué)習(xí)先進企業(yè)在產(chǎn)品市場管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的經(jīng)驗
.學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)產(chǎn)品市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
.掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃的流程、方法和工具

課程內(nèi)容
1、概述
.產(chǎn)品市場管理是什么
.產(chǎn)品市場管理的作用
.產(chǎn)品市場管理在產(chǎn)品管理體系整體框架中的位置
.產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
.產(chǎn)品市場管理與需求管理流程的關(guān)系
.產(chǎn)品市場管理流程的六大步驟
.產(chǎn)品市場管理流程的三大交付件
.討論：貴公司產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2、產(chǎn)品規(guī)劃管理的組織
.產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
.產(chǎn)品規(guī)劃團隊的常見組織形式
.PMT的角色劃分及運作
.討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略及平臺
.產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架
.產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景
.產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
.缺乏產(chǎn)品平臺的問題、建設(shè)產(chǎn)品平臺的好處
.產(chǎn)品平臺如何規(guī)劃、管理

4、市場評估
.理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
.市場評估定義
.市場評估：環(huán)境分析
.市場評估：競爭分析
.市場評估：市場分析
.市場評估：公司自身分析
.市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
.市場評估輸出：機會與威脅
.市場評估輸出：市場地圖
.市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
.演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

5、市場細(xì)分
.市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
.市場細(xì)分的定義
.不同方式下的市場細(xì)分
.三維細(xì)分方法
.客戶特征
.產(chǎn)品特征
.利益特征
.市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
.演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細(xì)分

6、市場機會發(fā)掘和排序
.組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
.SPAN應(yīng)用舉例
.財務(wù)分析工具：FAN
.FAN應(yīng)用舉例
.SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
.演練：對初選的細(xì)分市場進行組合分析

7、制定業(yè)務(wù)策略
.制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略路標(biāo)規(guī)劃程序概覽
.確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
.審視營銷目標(biāo)
.制定初步的方案
.安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
.制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
.確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
.確定細(xì)分市場的價值定位
.按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
.風(fēng)險評估
.演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

8、制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
.建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
.組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
.組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
.整合為公司級的項目清單
.通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
.產(chǎn)品平臺劃分
.制定產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃
.產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃示例
.演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃

9、產(chǎn)品規(guī)劃的實施和評估
.管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
.準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
.項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
.制定項目任務(wù)書（Charter）
.產(chǎn)品線的考核
.演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書

產(chǎn)品市場管理和路標(biāo)規(guī)劃培訓(xùn)課程