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大客戶管理營銷

客戶不僅是上帝，還是衣食父母，是利益共同體；能給客戶帶來好處的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，服務等于關心，要讓客戶感動；銷售者不僅是銷售，更要做客戶的朋友和顧問。如何扮演好銷售者和顧問這兩種角色，是很多營銷人員感興趣的話題。企業(yè)的銷售業(yè)績波動80%的原因是由20%的大客戶引發(fā)的。所謂的大客戶，就是市場上賣方認為具為戰(zhàn)略意義的客戶。根據(jù)20/80原則，他們是賣方的“貴人”，是需要給予特殊“禮遇”的一群。在商品競爭激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)逐漸退出舞臺，轉(zhuǎn)而是營銷模式和營銷系統(tǒng)的競爭，發(fā)揮營銷人員大客戶營銷的*能量的只有系統(tǒng)化營銷方法，掌握系統(tǒng)化營銷運作才是使營銷立于不敗之地的法寶。幾乎所有在中國開展業(yè)務的跨國公司都知道，生意的成功離不開精通中國的關系之道，關系運作被視為中國的傳統(tǒng)。許多西方學者也在中國日益崛起的商業(yè)實踐的背景下，感嘆關系營銷只不過是發(fā)現(xiàn)了中國古老的商業(yè)秘密，甚至還有專家將“guanxi”直接叫做營銷的第三種范式。在*的出版的牛津詞典中，中文“關系”的拼音“Guanxi”已被作為重要新詞匯慎重納入。在中國的傳統(tǒng)關系往來中，人們視不同人情采取絕然不同的對待方式，這已在現(xiàn)代中國商業(yè)社會運用的相當極至。歡迎進入*營銷專家譚小芳老師的課程《大客戶管理與關系營銷培訓》！

第一天：大客戶管理篇
第一部分：課程導入——什么是大客戶？
什么是大客戶？
是規(guī)模大的客戶嗎？
是一定不能失去的客戶嗎？
是能夠給我們帶來*利潤的客戶嗎？
是我們希望員工給予盡可能關照的客戶嗎？
是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？
是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？
CRM就是LGD(Lunch-午餐、Golf-*、Dinner-晚餐)？
第二部分：大客戶銷售管理
一、大客戶銷售的理念和釋義
1、大客戶銷售管理的定義
2、大客戶銷售管理的特點
3、大客戶銷售管理的基礎理念
4、大單銷售與大客戶銷售的區(qū)別
案例：施樂公司的“集中執(zhí)行官”
分享：東阿阿膠公司的大客戶管理理念
二、大客戶銷售隊伍的基本素質(zhì)訓練
1、大客戶銷售員的基本職責
2、大客戶銷售員的基本素質(zhì)
3、大客戶銷售經(jīng)理的職責
4、大客戶銷售經(jīng)理管理工作的要點
案例：UT斯達康大客戶管理
分享：大客戶管理的“秘笈”五式
案例：盛田昭夫如何籠絡大客戶？
案例：大衛(wèi)奧格威的大客戶管理之道
三、大客戶的識別辦法
1、確定研究目標
2、發(fā)展信息來源
3、客戶信息收集
4、客戶信息分析
案例：IBM大客戶識別和管理的辦法
分享：“蝴蝶型”顧客與“藤壺型”顧客的不同待遇
四、大客戶的衡量標準
1、大客戶占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分
2、大客戶對企業(yè)目標的實現(xiàn)有著至關重要的影響
3、大客戶的離去將嚴重地影響企業(yè)的業(yè)績
4、大客戶與企業(yè)的關系長期且穩(wěn)定
5、大客戶對企業(yè)未來業(yè)務的拓展有著巨大的潛力
6、企業(yè)在大客戶身上花費了大部分的時間
案例：泛太平洋管理研究中心在大客戶選擇的“10/2”法則
分享：北方人以質(zhì)論價，市場做不開；溫州人以價論質(zhì)，市場大的多
五、如何了解并挖掘大客戶的需求？
引言：贏得大客戶信任的第一步——客戶拜訪
1、初次拜訪的程序
2、初次拜訪應注意的事項
3、再次拜訪的程序
4、如何應付消極反應者？
5、要善于聆聽大客戶說話
（1）多聽少說的好處
（2）多說少聽的危害
（3）如何善于聆聽
6、了解或挖掘大客戶需求的具體方法
（1）客戶需求的層次
（2）目標客戶的綜合拜訪
（3）銷售員和客戶的四種信任關系
（4）挖掘決策人員個人的特殊需求
案例：Celux俱樂部大客戶需求管理之道
分享：譚小芳*——20個找大客戶的經(jīng)驗
案例：日本松下的“松下大客戶銷售研究所”
六、大客戶開發(fā)、銷售與管理策略
1、知己知彼
（1）我們銷售的是什么？
（2）我們的優(yōu)勢是什么？
（3）我們的不足是什么？
（4）誰是競爭對手？
（5）客戶是誰？
（6）客戶為何會選擇我們？
2、不戰(zhàn)而勝
（1）三種不同層次的競爭
（2）三種不同方式的競爭
（3）整合資源,確立優(yōu)勢
（4）鎖定目標,不戰(zhàn)而勝
案例：一棵櫻桃樹=一棟別墅
分享：黏住大客戶的四大絕招
案例：大客戶商戰(zhàn)故事——釜底抽薪
七、針對大客戶的銷售模式
1、營銷模式?jīng)Q定企業(yè)成敗
（1）創(chuàng)新思維的建立
（2）側(cè)重成本控制的銷售模式
（3）注重雙贏的營銷模式
（4）看重長期合作的營銷模式
（5）突出大客戶感受的營銷模式
2、有效的大客戶需求分析與銷售模式建立
（1）大客戶的潛在需求規(guī)模
（2）大客戶的采購成本
（3）大客戶的決策者
（4）大客戶的采購時期
（5）我們的競爭對手
（6）大客戶的特點及習慣
（7）大客戶的真實需求
（8）我們?nèi)绾螡M足大客戶？
案例：惠普大客戶管理把握關鍵
案例：網(wǎng)易公司如何維護“核心客戶”？
案例：維珍航空的高品質(zhì)服務與服務創(chuàng)新
八、大客戶銷售管理的核心流程
1、選擇大客戶（Select Customers）
（1）按照特性與喜好，將市場劃分成區(qū)塊
（2）目標對準高價值的大客戶
（3）確認投資在最能獲利的機會中
（4）增加每位大客戶的收入
（5）增加大客戶的獲利率
2、爭取大客戶（Acquire Customers）
（1）大客戶開發(fā)
（2）顧問式銷售
（3）強化產(chǎn)品或服務解決問題方式的特殊性
（4）增購公司的其它產(chǎn)品或服務，產(chǎn)生升級效果
3、保有大客戶（Retain Customers）
（1）持續(xù)傳送基本的價值主張
（2）服務質(zhì)量保證
（3）提供*大客戶服務
（4）創(chuàng)造加值效果的伙伴關系
（5）快速響應大客戶的需求
（6）創(chuàng)造高忠誠度的大客戶
4、發(fā)展大客戶關系（Grow relationships with customer）
（1）提供加值的特色及服務
（2）針對目標大客戶的需求發(fā)展
（3）大客戶關系管理
（4）了解大客戶的組織、行業(yè)、特殊工作
（5）提供顧問服務、解決大客戶問題
（6）銷售模式的核心分類
（7）效能型及效率型銷售模式
（8）不同銷售模式對人員的要求
九、大客戶銷售技巧
第一步：探察聆聽
第二步：試探?jīng)_擊
第三步：確認需求
第四步：展示說服
第五步：要求生意
第六步：跟蹤維護
十、如何向大客戶具體推薦產(chǎn)品？
1、使大客戶購買特性和產(chǎn)品特性相一致
2、處理好內(nèi)部銷售問題
3、FAB方法的運用
4、向大客戶推薦商品時的注意事項
（1）不應把推銷變成爭論或戰(zhàn)斗
（2）保持洽談的友好氣氛
（3）講求誠信,說到做到
（4）控制洽談方向
（5）選擇合適時機
（6）要善于聽大客戶說話
（7）注重選擇推薦商品的地點和環(huán)境
5、通過助銷裝備來推薦產(chǎn)品
6、巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品
7、使用適于大客戶的語言交談
（1）多用簡短的詞語
（2）使用大客戶易懂的語言
（3）與大客戶語言同步調(diào)
（4）少用產(chǎn)品代號
（5）用帶有感情色彩的語言激發(fā)大客戶
十一、排除大客戶障礙的有效法則
1、對待障礙的態(tài)度
2、障礙的種類
3、如何查明目標大客戶隱蔽的心理障礙？
4、排除障礙的總策略
十二、針對大客戶的*顧問式銷售策略
1、傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索
2、什么是*提問方式？
3、封閉式提問和開放式提問
4、如何起用*提問？
5、*提問方式的注意點
案例：哈佛商業(yè)評論大客戶管理的經(jīng)典案例分析
第三部分：大客戶維護管理
一、大客戶經(jīng)理的職業(yè)形象管理
1、肢體語言禮儀：無聲勝有聲
2、表情禮儀：微笑是世界共通語
3、語言禮儀：你一開口,我就能了解你
4、成功著裝禮儀：服飾寫滿社會符號
5、妝容禮儀：化妝就是給臉穿上衣服
6、微笑訓練：微笑是世界共同語
二、大客戶溝通技巧
1、寒暄的藝術
2、摸清大客戶需求：不急著介紹產(chǎn)品
3、傾聽的技巧：配合肢體語言
4、換位思考：站在大客戶的角度上思考
5、老鷹式的溝通：銷售員對人性的理解，對人的個性及時掌握
6、不知不覺融入大客戶銷售：及時確認需求并介紹產(chǎn)品與服務，簽訂定單
三、如何與大客戶建立良好關系？
1、建立良好的第一印象
2、關注大客戶關注的事
3、認真經(jīng)營關系
4、增強自信
（1）用親身經(jīng)驗作更有自信的溝通
（2）作更為清晰簡潔的表達
（3）注意自己的優(yōu)點及大客戶的優(yōu)點
5、體驗贊賞的力量
（1）真誠贊美對方
（2）贊美技巧
案例：寶潔公司的大客戶維護管理
四、大客戶禮品公關技巧
1、禮品的選擇——不以貴為標準
2、禮品需精美包裝——體現(xiàn)送禮人的感謝之情
3、贈送的時機
4、饋贈大客戶禮品的禁忌事項
五、如何讓大客戶信任您？
1、關心大客戶利益如同關心自己的眼睛
2、差異化的服務項目
3、不合格產(chǎn)品與客戶投訴的處理
六、如何“零距離”服務大客戶？
1、縮短服務環(huán)節(jié)的時間
2、加大主動服務頻次
3、建立有效的大客戶反饋機制
七、大客戶關系管理四個層次
1、基本數(shù)據(jù)共享
2、業(yè)務協(xié)同
（1）確保實際提供與承諾的一致性
（2）創(chuàng)造以客戶為中心的文化
（3）減少客戶流失率和延長與客戶的關系
（4）設計個性化的忠誠計劃
（5）對高價值的客戶投入額外的精力
3、進行業(yè)務流程重組
4、商業(yè)智能
八、大客戶數(shù)據(jù)庫管理
1、建立“大客戶資料卡”的用途及好處
（1）可以區(qū)別現(xiàn)有大客戶與潛在大客戶
（2）便于給大客戶寄發(fā)廣告信函
（3）利用大客戶資料卡可安排收款、付款的順序與計劃
（4）了解每個大客戶的銷售狀況，并了解其交易習慣
（5）當業(yè)務員請假或辭職時，接替者可以為該大客戶繼續(xù)服務
（6）訂立時間計劃時，利用大客戶資料卡可以制訂高效率的具體訪問計劃
（7）可以徹底了解大客戶的狀況及交易結(jié)果，進而取得其合作
（8）根據(jù)大客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，對信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策
2、大客戶經(jīng)理要善用“客戶資料卡”
（1）每周至少檢查每位業(yè)務員的大客戶資料卡一次
（2）提醒業(yè)務員在訪問大客戶前按規(guī)定參考資料卡的內(nèi)容
（3）要求業(yè)務員出去訪問只攜帶要訪問的大客戶資料卡
（4）要求業(yè)務員訪問回來時應交回“大客戶資料卡”
（5）在每月或每季終了時，區(qū)域主管應分析大客戶交易卡，作為調(diào)整業(yè)務員銷售路線的參考
（6）應參考“大客戶資料卡”的實際業(yè)績，從而擬定“年度區(qū)域銷售計劃”
（7）將填寫大客戶資料卡視為評估該業(yè)務員績效的一個重要項目
（8）大客戶經(jīng)理更應提醒自己是否常與業(yè)務員討論前一天（或數(shù)天前）大客戶的交易成果
（9）檢閱銷售、收款是否平衡，有無逾期未收貨款
3、“大客戶資料卡”管理原則
（1）動態(tài)管理
（2）突出重點
（3）靈活運用
（4）專人負責
九、如何管理想“跳槽”的大客戶？
1、大客戶“跳槽”的征兆有哪些？
（1）大客戶正在“分羹”給更多的企業(yè)
（2）大客戶正在實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整
（3）大客戶公開宣布調(diào)整采購模式
（4）渠道沖突出現(xiàn)而又難于平抑
2、大客戶為何要叛離？
（1）第一方面：不可控因素
（2）第二方面：可控因素
3、如何防止大客戶叛離？
（1）一個溝通
（與大客戶始終保持深度溝通）
（2）二個一致
a、與大客戶對產(chǎn)品的需求保持一致
b、與大客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致
（3）四個保證
a、保證產(chǎn)品質(zhì)量
b、保證服務質(zhì)量
c、保證物流順暢
d、保證利益*化
分享：防止大客戶叛離的10種武器
十、大客戶危機管理概論
1、怎么才能避免“敗走麥城”？
（1）企業(yè)擴張上的危機事件
（2）誠信經(jīng)營上的危機事件
（3）資本運作上的危機事件
（4）內(nèi)在管理上的危機事件
2、企業(yè)家們?nèi)绾慰创C？
（1）比爾?蓋茨
（2）郭士納
（3）柳傳志
（4）張瑞敏
（5）任正非
（6）陳天橋
（7）黃宏生
十一、大客戶危機管理的實務操作
1、危機的基本理念
2、危機公關和危機管理的重要性
3、大客戶危機的時期及應對
（1）潛伏期如何應對？
（2）爆發(fā)期如何應對？
（3）解決期如何應對？
（4）恢復期如何應對？
4、大客戶危機管理技巧
（1）危機事前如何預防？
（2）危機事中如何處理？
（3）危機事后如何恢復？
十二、大客戶危機管理中需要提升的能力
1、對危機的預測能力
2、對政策的應變能力
3、對市場的反應能力
4、對流程的調(diào)整能力
5、及時反省失誤能力
6、應對突發(fā)事件能力
7、危機過程控制能力
8、變革方案執(zhí)行能力
分享：危機發(fā)生時，大客戶溝通四步驟
分享：為了預防危機事件，要多替大客戶考慮
十三、大客戶管理系統(tǒng)解決方案
1、建立完善的大客戶基礎資料
2、實行大客戶經(jīng)理制
3、建立大客戶管理系統(tǒng)
4、以大客戶需求作為中心，整合操作方法，提高服務效率
5、基于信息時代的大客戶管理利用了信息時代提供的先進工具

第二天：關系營銷篇
第一部分：關系營銷客戶框架
一、客戶需求分析
1、客戶需求的差異化
2、把握客戶的真實需求
3、客戶需求分析方法
4、案例分析：IBM為華為支招
5、知識點總結(jié)與問題測試
分享：透析韋小寶的關系營銷學
二、客戶期望值分析
1、顧客價值期望的形成
2、顧客讓渡價值
3、顧客讓渡價值管理
4、顧客期望值管理
5、案例分析：肯德基如何管理顧客期望值
6、知識點總結(jié)與問題測試
三、客戶價值細分
1、客戶生命價值
2、客戶價值分類
3、客戶價值細分的步驟
4、案例分析：青山農(nóng)場的顧客價值策略
5、知識點總結(jié)與問題測試
四、客戶識別
1、識別單個客戶的信息
2、客戶識別過程
3、對客戶數(shù)據(jù)信息庫的要求
4、保證客戶數(shù)據(jù)的準確性
5、案例分析：泰國東方飯店客戶識別設計
6、知識點總結(jié)與問題測試
五、客戶關系層次定位
1、基本交易關系
2、被動式關系
3、負責式關系
4、主動式關系
5、伙伴式關系
6、案例分析：SafewayandCo的客戶關系策略
7、知識點總結(jié)與問題測試
六、基于客戶關系的營銷戰(zhàn)略
1、交換關系的類型
2、關系發(fā)展的過程
3、實施關系營銷的步驟
4、建立關系的結(jié)構(gòu)
5、顧客關系營銷戰(zhàn)略
6、案例分析：聯(lián)想的關系營銷
7、知識點總結(jié)與問題測試
第二部分：關系營銷基本思路
一、區(qū)別對待客戶
1、區(qū)別而非粗暴
2、管理客戶的有效思路
3、對客戶的不同需求進行分類
4、利用客戶需求差異提升客戶價值
5、案例分析：區(qū)別對待客
6、知識點總結(jié)與問題測試
二、惠顧客戶與顧客保留項目
1、獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢
2、顧客保留項目的傳統(tǒng)模型
3、理解顧客的行為與態(tài)度
4、融入關系營銷要素
5、案例分析：北京京倫飯店如何保留客
6、知識點總結(jié)與問題測試
三、顧客近距離接觸
1、接近顧客的益處
2、關系營銷內(nèi)在架構(gòu)的緊密度
3、關系緊密度的考察變量
4、克服距離溝
5、案例分析：戴爾公司與客戶的近距離接觸
6、知識點總結(jié)與問題測試
四、對服務進行投資
1、增值服務的兩個基本特征
2、增值服務的精選
3、增值服務的戰(zhàn)略改變
4、案例分析：網(wǎng)吧如何實現(xiàn)增值服務
5、知識點總結(jié)與問題測試
五、對顧客進行投資
1、增加顧客技能
2、顧客投資的關系影響
3、顧客投資的關系結(jié)果
4、案例分析：摩托羅拉大學培訓顧客
5、知識點總結(jié)與問題測試
六、對產(chǎn)品進行投資
1、滿足客戶的個性化需求
2、讓定制成為一種選擇
3、實現(xiàn)真正有價值的投資循環(huán)
4、案例分析：戴爾公司的客戶個性化需求和產(chǎn)品定制模式
5、知識點總結(jié)與問題測試
七、對內(nèi)部人員進行投資
1、人員是關系營銷的基礎
2、界定關系網(wǎng)
3、員工——員工關系
4、員工——顧客關系
5、員工——公司關系
6、案例分析：臺積電用心做員工關系
7、知識點總結(jié)與問題測試
第三部分：關系營銷策略篇
一、致力于顧客信任
第一、信任是關系的基礎
2、顧客信任方程式
3、成為客戶的信任對象
4、促成客戶與企業(yè)共享信息
5、案例分析：細微的信任
6、知識點總結(jié)與問題測試
二、客戶互動協(xié)作
1、信息交流與對話
2、隱性與顯性的交易
3、融合互動要點
4、互動管理
5、案例分析：愛芬食品建立與顧客互動的短信平臺
6、知識點總結(jié)與問題測試
三、顧問式服務策略
1、掌握不同客戶的興趣、偏好和需求
2、成立專業(yè)顧問團隊
3、量身定制地解決顧客問題
4、案例分析：職業(yè)點菜師的顧問式服務
5、知識點總結(jié)與問題測試
四、一對一服務策略
1、一對一服務過程
2、一對一服務的實現(xiàn)
3、提供個性化服務
4、案例分析：海爾電腦的服務護照
5、知識點總結(jié)與問題測試
五、超值體驗服務策略
1、超值服務體驗
2、超值服務技能
3、超值服務與顧客滿意度
4、案例分析：海爾提供超越顧客期望的服務
5、知識點總結(jié)與問題測試
六、一站式服務策略
1、什么是一站式服務
2、一站式服務的核心理念
3、全程服務
4、案例分析：深圳電信一站式服務
5、知識點總結(jié)與問題測試
七、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
1、戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵
2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提條件
3、戰(zhàn)略聯(lián)盟運作形式
4、戰(zhàn)略聯(lián)盟運營策略
5、戰(zhàn)略聯(lián)盟的注意問題
6、案例分析：東芝公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
7、知識點總結(jié)與問題測試
八、大客戶管理與關系營銷培訓總結(jié)

大客戶管理營銷