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課程背景：
為產(chǎn)品管理者提供能力培養(yǎng)路徑及系統(tǒng)產(chǎn)品管理模式。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)，產(chǎn)品線(xiàn)日漸豐富，業(yè)務(wù)形態(tài)多樣化，產(chǎn)品經(jīng)理逐漸成為公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品經(jīng)理是直接面向客戶(hù)、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，產(chǎn)品經(jīng)理制度便成為確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。然而企業(yè)在導(dǎo)入產(chǎn)品管理制度的過(guò)程中，通常面臨如下問(wèn)題——
如何區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)？
如何才能有效協(xié)同各種專(zhuān)業(yè)資源？
如何開(kāi)展產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的有效互動(dòng)？
針對(duì)以上問(wèn)題，我們特邀原IBM產(chǎn)品總監(jiān)劉銘先生，與我們一同分享《成功的產(chǎn)品經(jīng)理基于市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)》的精彩課程，從產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)五方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，為產(chǎn)品管理者提供能力培養(yǎng)路徑及系統(tǒng)產(chǎn)品管理模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)人素質(zhì)和組織績(jī)效的雙向提升。
課程收益：
1、陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位和勝任能力模型
2、建立系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架
3、掌握產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力
4、運(yùn)用產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)方法
課程大綱：
一、產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責(zé)范疇、能力勝任模型
本章目的：建立正確的產(chǎn)品經(jīng)理基本概念，理解產(chǎn)品經(jīng)理“應(yīng)誰(shuí)而生”，“存在的意義”，“關(guān)鍵職責(zé)與任務(wù)”，“應(yīng)具備的基本素質(zhì)”。
1、國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度常見(jiàn)的問(wèn)題與誤區(qū)
（1） 產(chǎn)品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責(zé)界定不清
（2） 產(chǎn)品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務(wù)流程支撐
（3） 產(chǎn)品經(jīng)理在職能化組織架構(gòu)中的局限
（4） 產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理合二為一
（5） 產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效評(píng)價(jià)無(wú)從著手
2、什么是產(chǎn)品經(jīng)理
（1） 產(chǎn)品經(jīng)理的起源
（2） 必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場(chǎng) Vs. 業(yè)務(wù)； 技術(shù) Vs. 產(chǎn)品
（3） 必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等
（4） 必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項(xiàng)目管理
（5） 必須理解4：做市場(chǎng) Vs. 做銷(xiāo)售；前端市場(chǎng) Vs. 后端市場(chǎng)
（6） 產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場(chǎng)上的成功；業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷(xiāo)售專(zhuān)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”
3、產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)定位：負(fù)責(zé)端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End）
（1）產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣
（2）端到產(chǎn)品管理：概念I(lǐng)dea→現(xiàn)金回報(bào)Cash→退市No More Cash的整個(gè)過(guò)程
（3）國(guó)內(nèi)企業(yè)常見(jiàn)的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點(diǎn)：偏前端市場(chǎng)、偏研發(fā)、偏營(yíng)銷(xiāo)
（4）消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)理與科技型產(chǎn)品經(jīng)理的異同點(diǎn)
4、成功產(chǎn)品經(jīng)理的6大標(biāo)志性符號(hào)
（1）符號(hào)1：特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的“業(yè)務(wù)的第一責(zé)任人”
（2）符號(hào)2：市場(chǎng)分析與需求捕獲的能力
（3）符號(hào)3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理能力
（4）符號(hào)4：產(chǎn)品上市管理能力
（5）符號(hào)5：跨部門(mén)資源整合能力
（6）符號(hào)6：領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力
5、總結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的1234567
（1）產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
（2）產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
（3）產(chǎn)品經(jīng)理的3種類(lèi)型
（4）產(chǎn)品經(jīng)理的4大階段
（5）產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)
（6）產(chǎn)品經(jīng)理的6種指責(zé)
（7）產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則
（8）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理職位說(shuō)明書(shū)》
6、產(chǎn)品經(jīng)理的能力勝任模型
7、產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標(biāo)準(zhǔn)
（1）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位能力評(píng)級(jí)表》
（2）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位標(biāo)干設(shè)定》
8、產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系
9、學(xué)員演練（案例分析）——產(chǎn)品經(jīng)理的成長(zhǎng)困惑
（1）組建學(xué)習(xí)小組
（2）通過(guò)案例分析，識(shí)別學(xué)員對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的困惑，明確重點(diǎn)，以便提高課程針對(duì)性。
二、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架
本章目的：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品管理，確保的是公司特定產(chǎn)品（線(xiàn)）在市場(chǎng)上的成功（財(cái)務(wù)、品牌、技術(shù)、形象等）。掌握產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架，了解產(chǎn)品經(jīng)理在其中的關(guān)鍵職責(zé)，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域（市場(chǎng)部、研發(fā)部、品質(zhì)部、服務(wù)部等）等之間的互動(dòng)協(xié)作關(guān)系。
1、產(chǎn)品生命周期優(yōu)先法（PACE）：起源、核心思想、關(guān)鍵要素
2、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）的框架：起源、核心思想
（1） 四大流程、四大組織
（2） 產(chǎn)品規(guī)劃（定義）——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃
（3） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程
（4） 技術(shù)開(kāi)發(fā)——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開(kāi)發(fā)
（5） 產(chǎn)品上市與推廣——產(chǎn)品生命周期流程
3、產(chǎn)品管理體系的組織模式
（1） 分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作
（2） 扁平化的產(chǎn)品管理組織模式：決策層、規(guī)劃層、執(zhí)行層、專(zhuān)家支持層
（3）產(chǎn)品管理組織與公司組織架構(gòu)的關(guān)系
4、產(chǎn)品（線(xiàn)）管理運(yùn)作模式
（1）業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)IPMT
（2）產(chǎn)品規(guī)劃及其組織PMT
（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其組織PDT
（4）產(chǎn)品推廣及其組織LMT
（5）技術(shù)開(kāi)發(fā)及其組織TDT
5、高層業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)
（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績(jī)效評(píng)價(jià)
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與高層決策團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式
6、產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)
（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績(jī)效評(píng)價(jià)
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式
7、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)
（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績(jī)效評(píng)價(jià)
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式
8、技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)：技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)
（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績(jī)效評(píng)價(jià)
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式
9、技術(shù)專(zhuān)家如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評(píng)審團(tuán)隊(duì)
（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績(jī)效評(píng)價(jià)
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)評(píng)審團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式
10、產(chǎn)品線(xiàn)與資源線(xiàn)并重，橫向與縱向協(xié)同
（1） 產(chǎn)品經(jīng)理成為跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)與職能組織融合的關(guān)鍵
11、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問(wèn)題。
12、學(xué)員演練（案例分析）—CTO的煩惱
目的：通過(guò)真實(shí)案例，讓學(xué)員幫助某企業(yè)CTO解決該企業(yè)存在的問(wèn)題，并映射自己所在公司在產(chǎn)品研發(fā)管理上的問(wèn)題。
13、總結(jié)：產(chǎn)品管理框架123456
（1）產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
（2）產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
（3）產(chǎn)品管理的3種模式
（4）產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
（5）產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
（6）產(chǎn)品管理的6類(lèi)活動(dòng)
三、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力1：捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶(hù)需求
本章目的：了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的四個(gè)緯度：宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃制定準(zhǔn)備充分的信息與數(shù)據(jù)。
1、了解市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程
2、如何正確地理解市場(chǎng)
（1）宏觀環(huán)境分析PESTEL
（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：波特五力模型
（3）市場(chǎng)環(huán)境分析
（4）公司自身分析
（5）SWOT分析
（6）進(jìn)行產(chǎn)品（線(xiàn)）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
（7）制定產(chǎn)品（線(xiàn)）市場(chǎng)地圖
3、確定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
（1）為什么需要市場(chǎng)細(xì)分
（2）市場(chǎng)細(xì)分框架與方法
（3）市場(chǎng)細(xì)分七步法
（4）細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵要素
（5）細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位分析SPAN
（6）細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)分析
4、捕獲目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)與客戶(hù)需求
（1）產(chǎn)品干系人分析
（2）決策影響分析
（3）關(guān)注點(diǎn)分析
5、需求收集方法和渠道
（1）需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
（2）客戶(hù)需求收集的12種方法
6、需求收集需要注意的問(wèn)題
7、IBM $APPEALS需求收集與競(jìng)爭(zhēng)要素分析方法
（1）價(jià)格、可獲得性、包裝、性能
（2）易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)可接受性
8、市場(chǎng)/客戶(hù)需求分析10大關(guān)鍵要素
9、市場(chǎng)/客戶(hù)需求6條傳遞路徑
四、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃
本章目的：掌握制定產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃（PL-BP）和產(chǎn)品路標(biāo)（Roadmap），并掌握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)的基本方法。
1、組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
2、組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）
3、整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線(xiàn)、細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目清單
4、整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃
（1）Buy、Hold、Watch、Sell
5、產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容
（1）使命、愿景與目標(biāo)
（2）績(jī)效與機(jī)會(huì)差距
（3）業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
（4）財(cái)務(wù)評(píng)估
（5）風(fēng)險(xiǎn)分析
（6）運(yùn)作子計(jì)劃（研發(fā)、集成營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、制造、采購(gòu)、品質(zhì)等）
6、舉例：某公司某產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃
7、制定產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃
（1）產(chǎn)品分類(lèi)、項(xiàng)目分類(lèi)
（2）路標(biāo)圖（ROAD MAP）
（3）項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
（4）產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
8、形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)
（1）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)客戶(hù)
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況
（3）競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較
（4）投資回報(bào)
（5）風(fēng)險(xiǎn)分析
（6）開(kāi)發(fā)計(jì)劃
（7）資源保證
9、形成項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
（1）產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場(chǎng)目標(biāo)）
（2）產(chǎn)品包市場(chǎng)/客戶(hù)需求規(guī)格書(shū)
（3）開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)及其授權(quán)
（4）注意市場(chǎng)需求可能發(fā)生的變化
10、學(xué)員演練：分析業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)實(shí)例
五、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力3：跟蹤市場(chǎng)變化和管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
本章目的：了解產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的過(guò)程框架，明確產(chǎn)品經(jīng)理的監(jiān)控與管理角色，而非執(zhí)行具體任務(wù)。
1、理解端到端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程各階段關(guān)注點(diǎn)
（1）組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
（2）概念階段：需求分析與初始業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)
（3）計(jì)劃階段：方案設(shè)計(jì)與最終業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)
（4）開(kāi)發(fā)階段：詳細(xì)設(shè)計(jì)與具體實(shí)現(xiàn)，形成初始成果
（5）驗(yàn)證階段：測(cè)試與驗(yàn)證技術(shù)、生產(chǎn)、采購(gòu)、品質(zhì)等領(lǐng)域的工作
2、監(jiān)控產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的項(xiàng)目管理
（1）產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個(gè)研發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)展
（2）產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項(xiàng)目經(jīng)理之間的關(guān)系
（3）產(chǎn)品經(jīng)理在跨部門(mén)協(xié)同中的地位與作用
（4）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的突發(fā)事件如何處理
3、 產(chǎn)品投資和成本管理
（1）研發(fā)成本的管理
（2）產(chǎn)品目標(biāo)成本管理
（3）投資回報(bào)預(yù)測(cè)與評(píng)價(jià)方法
（4）研發(fā)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)敏感性分析
4、 產(chǎn)品經(jīng)理參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段決策評(píng)審
（1）概念階段決策評(píng)審
（2）計(jì)劃階段決策評(píng)審
（3）上市決策評(píng)審
5、 技術(shù)預(yù)研的管理
（1）技術(shù)規(guī)劃源自于產(chǎn)品規(guī)劃
（2）技術(shù)開(kāi)發(fā)先行
（3）企業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)技術(shù)預(yù)研的要求和典型做法
6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、資源風(fēng)險(xiǎn)等
六、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力4：協(xié)調(diào)組織產(chǎn)品上市及推廣運(yùn)營(yíng)
本章目的：了解產(chǎn)品上市計(jì)劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團(tuán)隊(duì)的日常推廣與運(yùn)營(yíng)工作。掌握生命周期過(guò)程中的關(guān)鍵工作方法（定價(jià)、生命周期的影響、退市等）
1、集成營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）
（1）IMC的概念
（2）IMC的管理過(guò)程
（3）廣告決策
（4）促銷(xiāo)決策
（5）產(chǎn)品推廣
（6）顧客關(guān)系管理
2、產(chǎn)品定價(jià)管理
（1）衡量感知價(jià)值和價(jià)格
（2）定價(jià)的心理因素
（3）影響價(jià)格的其它因素
（4）一些具體的定價(jià)技巧
3、產(chǎn)品銷(xiāo)售管理
（1）銷(xiāo)售渠道管理
（2）銷(xiāo)售隊(duì)伍管理
4、產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理
（1）產(chǎn)品交付目標(biāo)——交貨周期、鋪貨率、及時(shí)齊套交貨率等
（2）合同條款、合同評(píng)審、急單處理
（3）建立售后服務(wù)體系
5、產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
（1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略
（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略
（3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
（4）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略
（5）產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在
6、產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)
（1）產(chǎn)品信息及績(jī)效報(bào)告制度
（2）產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)策略和計(jì)劃
7、產(chǎn)品退出管理
（1）何時(shí)考慮產(chǎn)品退出
（2）產(chǎn)品退出決策
① 停止銷(xiāo)售
② 停止生產(chǎn)
③ 停止服務(wù)
④ 停止采購(gòu)
七、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)
1、常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法：崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學(xué)習(xí)
2、正式的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池
3、什么叫資源池
（1）建立資源池的目的
（2）資源池建立的原則
（3）資源池的運(yùn)作流程
① 產(chǎn)品經(jīng)理的篩選
② 產(chǎn)品經(jīng)理的面試
③ 產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng)
④ 候選人的釋放
4、資源池的運(yùn)作機(jī)構(gòu)及職責(zé)
5、資源池工作推進(jìn)的三個(gè)步驟及計(jì)劃模板
（1）啟動(dòng)階段
（2）發(fā)明階段
（3）推行階段