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課程背景
為什么品牌進(jìn)入市場(chǎng)賣不上價(jià)？為什么品牌對(duì)消費(fèi)者形不成感召力與吸引力？為什么品牌不能夠影響消費(fèi)決策？誰(shuí)能告訴我如何追加品牌底蘊(yùn)而使品牌溢價(jià)？誰(shuí)能告訴我在市場(chǎng)開發(fā)中既能降低成本又能產(chǎn)生倍乘效應(yīng)？誰(shuí)能告訴我如何才能保持穩(wěn)定的客情關(guān)系？誰(shuí)能告訴我營(yíng)銷過(guò)程里如何解決企業(yè)人力、物力與資金不足的問(wèn)題？誰(shuí)能告訴我在營(yíng)銷傳播中如何才能迎合消費(fèi)者的心？誰(shuí)能告訴我如何在競(jìng)爭(zhēng)中巧妙布陣、以變應(yīng)變？21世紀(jì)是不連續(xù)性發(fā)展和跳躍性變化的時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)不斷、人民幣升值、歐盟反傾銷、勞動(dòng)力成本上升、原材料價(jià)格上漲、農(nóng)村消費(fèi)難以啟動(dòng)和新勞動(dòng)法出臺(tái)等根本環(huán)境發(fā)生變化的情況下，企業(yè)不創(chuàng)新，就難以避免被淘汰出局甚至消亡的命運(yùn)。要想管理好企業(yè)，就必須有創(chuàng)造性的洞見和創(chuàng)新觀念；要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)就必須有商業(yè)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維，開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品，創(chuàng)新自己的商業(yè)模式。

課程收益
1、統(tǒng)一企業(yè)中、高層管理人員對(duì)于品牌戰(zhàn)略概念的理解，開拓思路，有效分析銷售機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、了解品牌管理典范企業(yè)的品牌管理模式與經(jīng)驗(yàn)，梳理品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容、品牌核心價(jià)值、品牌定位等相關(guān)概念，明確建立新形勢(shì)下的營(yíng)銷戰(zhàn)略；3、幫助建立“以客
適用人群
董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、營(yíng)銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)
課程大綱
導(dǎo)語(yǔ)：
何為“品牌”？品牌與營(yíng)銷之間的關(guān)系
品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。

第一單元：品牌及品牌的意義
一、品牌的成長(zhǎng)環(huán)境——形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代
1、利潤(rùn)的來(lái)源
2、形象經(jīng)濟(jì)
3、現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
二、品牌概論
品牌的含義與功能
品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性
品牌對(duì)于顧客的四層意義
強(qiáng)勢(shì)品牌為何有價(jià)值
優(yōu)秀品牌的標(biāo)準(zhǔn)：
知名度
美譽(yù)度
定位度
指名度
忠誠(chéng)度
三、品牌的重新定位+品牌傳播
勤奮與管理能產(chǎn)生大老板嗎
1、品牌面臨的18大挑戰(zhàn)
2、品牌的作用以及優(yōu)勢(shì)（16＋3）
3、解析品牌的魔力：品牌功能、顧客缺陷、品牌角色
品牌成長(zhǎng)的三大瓶頸
營(yíng)銷的兩大核心問(wèn)題
策略與執(zhí)行的區(qū)別
轉(zhuǎn)型時(shí)期的營(yíng)銷管理策略
消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌：一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源
品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。。
理性與感性利益的組合
案例：為何中餐連鎖品牌做不大
三、品牌形象的輻射與傳遞
品牌形象的傳播與感知渠道
品牌定位與形象表現(xiàn)
品牌形象傳播的基本架構(gòu)
以品牌為導(dǎo)向的形象傳播
品牌形象的傳播實(shí)例
品牌經(jīng)驗(yàn)：品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。
使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。
四、品牌規(guī)劃與管理架構(gòu)
品牌規(guī)劃的四個(gè)層面
品牌管理的五大要素
品牌與顧客不同的關(guān)系層次
品牌管理的決策事項(xiàng)
品牌命名決策
品牌所有權(quán)決策
品牌架構(gòu)決策：多品牌模式與單品牌模式
品牌延伸的好處與弊端
品牌個(gè)性：品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：
*具體的保證
*情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)
創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人
為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性

第二單元：品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
品牌戰(zhàn)略第一步—品牌診斷
銷量夠不夠大？產(chǎn)品力有沒(méi)有勝算？需求力是不是強(qiáng)？執(zhí)行力能不能到達(dá)？
一、品牌戰(zhàn)略的定位
1、品牌戰(zhàn)略個(gè)性
（1）多元化與專業(yè)化
（2）規(guī)范化與個(gè)性化
（3）*化與相對(duì)化
品牌定位的三角定位法
四維定位法：
品牌定位＝行業(yè)定位＋區(qū)域定位＋品質(zhì)定位＋文化定位
（1）經(jīng)營(yíng)定位
以房地產(chǎn)為龍頭向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸的公眾品牌
（2）空間定位
以廣州為核心向外拓展的強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌
（3）品質(zhì)定位
打造精致產(chǎn)品與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的知名品牌
（4）文化定位
倡導(dǎo)都市休閑生活和人文境界的國(guó)際化品牌
品牌要素定位法：
1.品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
2.目標(biāo)顧客定位與競(jìng)爭(zhēng)定位
3.功能價(jià)值點(diǎn)與知覺(jué)圖分析
4.品牌功能定位與情感定位
二、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
1、設(shè)計(jì)：品牌的基礎(chǔ)
2、注冊(cè)：品牌的保障
3、個(gè)性：品牌的風(fēng)格
4、信心：品牌的承諾
5、識(shí)別：品牌的本質(zhì)
案例：三九的迷失
三、品牌概念化設(shè)計(jì)
1、概念的意義
品牌概念化即品牌符號(hào)化，符號(hào)構(gòu)成了社會(huì)的基礎(chǔ)。
符號(hào)的力量——人們生活在符號(hào)的世界中，購(gòu)買的是符號(hào)，消費(fèi)的也是符號(hào)。
2、品牌概念策劃的基本原則
3、品牌的創(chuàng)意
對(duì)接企業(yè)資源
符合社會(huì)公德
易于傳播接受
制造同業(yè)差異
4、品牌不僅是創(chuàng)意——品牌文化內(nèi)涵
5、品牌的性格
四、品牌的形象裝備——CIS
CIS：是一個(gè)企業(yè)為了塑造良好的形象，通過(guò)統(tǒng)一視覺(jué)設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和行為傳遞出去，以凸顯企業(yè)個(gè)性，贏得公眾信任與支持的戰(zhàn)略性活動(dòng)和職能。
五、品牌的管理與發(fā)展
◇品牌管理的范疇
◇品牌管理制度
◇品牌管理基本流程與系統(tǒng)
品牌的生存之道
（1）品牌資產(chǎn)管理
◇生意環(huán)境與目的（ASSESS）
◇目標(biāo)消費(fèi)者（WHO）
◇品牌資產(chǎn)（WHAT）
◇品牌建設(shè)（HOW）
案例分析：寶潔公司的品牌管理
案例分析：可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)
案例分析：火線和雷區(qū)，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)的品牌架構(gòu)管理
案例分析：別克的品牌延伸管理
討論：多品牌管理制度的利弊
（2）品牌延伸
（3）品牌老化與品牌創(chuàng)新

第三單元：品牌戰(zhàn)略
—、消費(fèi)者洞察戰(zhàn)略
外資品牌的消費(fèi)者洞察
中國(guó)品牌的消費(fèi)者洞察
二、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
真正幫助企業(yè)把品牌的理念認(rèn)知與品牌管理實(shí)踐結(jié)合起來(lái)
通過(guò)工具的講解和演練幫助參與者最終獲得品牌管理能力提升
品牌落地七種武器
討論：營(yíng)銷和品牌有什么區(qū)別
做品牌的根本目的是什么
品牌管理成功的標(biāo)志是什么
無(wú)形資產(chǎn)和品牌是什么關(guān)系
品牌口號(hào)等于品牌定位嗎
第四單元：營(yíng)銷創(chuàng)新
一、突破思維的牢籠——什么妨礙了我們的營(yíng)銷天賦？
營(yíng)銷工作創(chuàng)新的現(xiàn)狀和趨勢(shì)
思維定勢(shì)與創(chuàng)造力
企業(yè)管理和營(yíng)銷中的思維定勢(shì)：市場(chǎng)細(xì)分理論、營(yíng)銷組合規(guī)則的改變、營(yíng)銷游戲規(guī)則模式的改變。
價(jià)值觀與創(chuàng)造力
情緒與創(chuàng)造力
影響創(chuàng)造力的組織因素：影響組織創(chuàng)造力的10種障礙，如何營(yíng)造企業(yè)創(chuàng)新氛圍。
個(gè)人創(chuàng)造力問(wèn)卷測(cè)試，如何激發(fā)創(chuàng)造力？
二、營(yíng)銷人員的創(chuàng)新思維（課堂訓(xùn)練）——邏輯、逆向、發(fā)散思維在營(yíng)銷中的運(yùn)用
營(yíng)銷創(chuàng)新的法則
屬性與形態(tài)分析方法在營(yíng)銷中的運(yùn)用（經(jīng)典案例、啟智活動(dòng)、實(shí)務(wù)演練）
逆向思維方法在營(yíng)銷中的運(yùn)用（經(jīng)典案例、啟智活動(dòng)、實(shí)務(wù)演練）
發(fā)散思維方法在營(yíng)銷中的運(yùn)用（經(jīng)典案例、啟智活動(dòng)、實(shí)務(wù)演練）
三如何創(chuàng)造性解決營(yíng)銷問(wèn)題
創(chuàng)新思維的過(guò)程
創(chuàng)造性解決問(wèn)題的過(guò)程
如何識(shí)別和界定營(yíng)銷問(wèn)題
“SWOT”分析、“5W1H”分析、結(jié)構(gòu)分析、維度分析。
討論一：
為什么企業(yè)投入市場(chǎng)開發(fā)的成本并不少卻依然達(dá)不到預(yù)期？
為什么企業(yè)總嫌人才少？業(yè)務(wù)人員派不過(guò)來(lái)？
原因出在哪？出在沒(méi)有構(gòu)建口碑渠道！
制勝模式，會(huì)告訴您如何以不同角度的口碑培育方式，引發(fā)市場(chǎng)“原子裂變”效應(yīng)，從而達(dá)成倍乘效應(yīng)的品牌信任力！
討論二：
為什么企業(yè)不會(huì)對(duì)品牌作出全新的價(jià)值取向？
為什么企業(yè)營(yíng)銷手段總是那么平板而直白？
原因出在哪？出在沒(méi)有掌握善于變化的手法！
制勝模式，會(huì)告訴您如何以非常規(guī)手段、非常理思維，使對(duì)方根本預(yù)期不到您會(huì)這么做，從而為品牌實(shí)現(xiàn)自我打開一個(gè)全新的市場(chǎng)空間！
討論三：
為什么企業(yè)總因資源短缺而犯難？
為什么運(yùn)營(yíng)資金總是捉襟見肘？
原因出在哪？出在沒(méi)有掌握借勢(shì)運(yùn)營(yíng)手法！
制勝模式，會(huì)告訴您如何跳出自我圈子，到大社會(huì)中拆借社會(huì)資源，從而“借別人的草場(chǎng)養(yǎng)肥自己的牛羊”。
討論四：
為什么營(yíng)銷訴求總是抓不住消費(fèi)者的心？
為什么源源不斷的消費(fèi)者總是悄然的從自己品牌身旁走過(guò)，奔向競(jìng)品的位置方向？
原因出在哪？出在沒(méi)有掌握讀心營(yíng)銷的手法！
制勝模式，會(huì)告訴您如何以消費(fèi)者的思維方式號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)者的心脈，從而使品牌鉆進(jìn)、贏得、占有消費(fèi)者的心！
討論五：
為什么企業(yè)客戶流失率那么高？
為什么客戶關(guān)系總是不夠穩(wěn)定？
為什么客戶忠誠(chéng)度那么低？
原因出在哪？出在沒(méi)有做好客情維系！
制勝模式，會(huì)告訴您如何以非產(chǎn)品因素、非工作暗示的方式，讓品牌走入客戶的情感世界，從而使客戶對(duì)你情有獨(dú)鐘。
四、從營(yíng)銷創(chuàng)意到工作創(chuàng)新
成功變革的行動(dòng)準(zhǔn)則：動(dòng)力和壓力并重，情感和理智并用
力場(chǎng)分析：推力和阻力因素
﹡如何*化降低客戶流失率
﹡如何有效深度挖掘老客戶的購(gòu)買能力
﹡如何有效開發(fā)新的“優(yōu)質(zhì)”展商
﹡有效建立并維護(hù)長(zhǎng)期共贏關(guān)系策略
﹡案例研究應(yīng)用---討論及反饋
﹡銷售創(chuàng)新的流程--案例研究應(yīng)用
﹡如何把創(chuàng)新培養(yǎng)成為工作習(xí)慣
﹡建立更有效的激勵(lì)制度