2013年中國足球界，甚至體育界，最轟動(dòng)的件恐怕當(dāng)數(shù)廣州恒大隊(duì)奪得亞冠聯(lián)賽*，恒大奪冠著實(shí)讓球迷興奮了一次，尤其是中國足球多年持續(xù)低迷的情況下。
廣州恒大地產(chǎn)是中國一家*的地產(chǎn)公司，以中國地產(chǎn)界連續(xù)多年的快速增長(zhǎng)為契機(jī)，恒大地產(chǎn)也是節(jié)節(jié)高升，目前穩(wěn)居中國地產(chǎn)公司前5名。
所有看了恒大足球隊(duì)奪冠時(shí)刻的觀眾都會(huì)發(fā)現(xiàn)，“恒大冰泉”廣告伴隨著恒大奪冠橫空出世，瞬間就來到大家眼前，甚至讓人有點(diǎn)突兀和猝不及防的感覺。
據(jù)報(bào)道：恒大冰泉擬以高端樹品牌，以親民價(jià)格搶市場(chǎng)，350ml的瓶裝恒大冰泉零售價(jià)3.8元。恒大冰泉水源地為長(zhǎng)白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國Fresenius檢測(cè)，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界*品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。長(zhǎng)白山深層礦泉，是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8℃，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對(duì)穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感溫順清爽。據(jù)稱，恒大冰泉均衡富含對(duì)人體有益的鉬、硒、鍶等20多種常量及微量元素，特別含有國內(nèi)罕見的氡、鋰元素，氡元素能促進(jìn)血液循環(huán)，對(duì)多種老年性疾病、慢性疾病等療效顯著；且偏硅酸含量是一般礦泉水的2-3倍，偏硅酸對(duì)人體主動(dòng)脈硬化具有軟化作用，對(duì)心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用。恒大冰泉pH值為7.25-7.8，屬于天然弱堿性水，接近人體內(nèi)環(huán)境的數(shù)值，更有助于維持正常的滲透壓和酸堿平衡。廣州恒大足球隊(duì)主教練兼恒大足球?qū)W校校長(zhǎng)里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅，出任恒大冰泉全球推廣大使。
那么，似乎無水能出其右的冰泉，恒大集團(tuán)計(jì)劃斥資百億元打造礦泉水帝國的夢(mèng)想能否實(shí)現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為必定難以成功。
首先，從恒大集團(tuán)自身情況看。“恒大”原本是一個(gè)地產(chǎn)品牌，在中國足球通常做法下，將“恒大”品牌移植到足球上，也還說得過去，加上恒大老板許家印一擲千金，與其他俱樂部普遍緊縮銀根相比，恒大的優(yōu)勢(shì)很快就凸顯了出來。亞洲的足球整體水平本來就不高，歐洲和南美一線球星，一般都在運(yùn)動(dòng)生涯巔峰時(shí)期選擇歐洲五大聯(lián)賽作為理想發(fā)展之地，甚至在運(yùn)動(dòng)生涯后期也不會(huì)選擇亞洲，而是選擇歐洲二流、甚至三流球隊(duì)以及南美*球隊(duì)、*大聯(lián)盟效力，比如羅納爾多成名于荷蘭埃因霍溫，巔峰時(shí)期在西班牙巴塞羅那、皇家馬德里，和意大利國際米蘭度過，然后回到母國巴西的科林蒂安隊(duì)結(jié)束職業(yè)生涯。在此大環(huán)境下，恒大引進(jìn)水平相對(duì)比較高，甚至能在歐洲、南美*聯(lián)賽中游球隊(duì)打上主力的孔卡、埃爾克森、穆里奇三大外援，一下就將恒大球隊(duì)提升了一個(gè)檔次，不但完全能與亞洲*球隊(duì)抗衡，甚至常常能凈勝對(duì)手兩球以上。說了這么多，其實(shí)是想說明恒大足球隊(duì)的成功，并非多么了不起的成就，多了幾個(gè)銀子而已。然而將“恒大”這個(gè)品牌放在瓶裝水上，那就是另一回事了。恒大在地產(chǎn)和足球領(lǐng)域的成功，恰恰是它進(jìn)入瓶裝水行業(yè)的障礙，因?yàn)橄M(fèi)者心智已經(jīng)認(rèn)可恒大就是地產(chǎn)，就是足球，而很難接受“恒大還是礦泉水”。“恒大”這個(gè)品牌與現(xiàn)在瓶裝水品牌相比，不但沒有優(yōu)勢(shì)，反而是劣勢(shì)，甚至完全不在一個(gè)層次上。假如不考慮“恒大”原來的品牌含義，與“依云”、“康師傅”品牌名等相比，就遜色了不少。
恒大能把地產(chǎn)經(jīng)營好，也能把足球隊(duì)搞成功，并不能說明恒大就一定能把冰泉弄成功。與足球相比，瓶裝水市場(chǎng)要復(fù)雜很多，恒大集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域陌生很多，這個(gè)陌生絕不是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)，甚至不是簡(jiǎn)單的從現(xiàn)有一線瓶裝水市場(chǎng)挖來幾個(gè)高層所能解決的，而是需要長(zhǎng)期的實(shí)踐，甚至要交學(xué)費(fèi)。俗話說“隔行如隔山”，這座山絕非簡(jiǎn)單就能跨過去。細(xì)心的讀者可以看看恒大冰泉的廣告策略、渠道布局就能非常清楚地看到恒大冰泉在這個(gè)領(lǐng)域的陌生。
恒大冰泉與其它瓶裝水品牌的差異性不夠。瓶裝水本來就是一個(gè)差異化很小的品類，況且這個(gè)品類已經(jīng)發(fā)展了將近20年，不管是檔次、口感、訴求、內(nèi)資外資、包裝，還是成分含量，市場(chǎng)已被瓜分殆盡，新品牌的差異化空間很小，因此不管恒大冰泉如何訴求自己的產(chǎn)地、成分、價(jià)格等，都難以在消費(fèi)者的心智中間有效實(shí)現(xiàn)差異化。
其次，從恒大冰泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看。
瓶裝水行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已相當(dāng)成熟，算上地方品牌，有1300多個(gè)品牌瓜分著市場(chǎng)，單是全國性的品牌就有依云、屈臣氏、雀巢、農(nóng)夫山泉、康師傅、樂百氏、怡寶、娃哈哈、統(tǒng)一、景田、昆侖山、5100冰川、嶗山、火山巖等十余個(gè)品牌，這些品牌訴求各有側(cè)重，比如天然水、礦泉水、純凈水、火山巖水，甚至所謂的讓人摸不著頭腦的太空水；單價(jià)從1元到10多元，包裝從300ml到4500ml；在中國從農(nóng)村到城市的任何一家超市、便利店等終端都能輕松買到相關(guān)品牌的水。從這個(gè)角度說各個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等都已經(jīng)被這些品牌網(wǎng)羅帳下。打個(gè)比方，好比是打仗，各個(gè)山頭陣地都已經(jīng)被有關(guān)力量所把持，恒大冰泉要想拿下任何一個(gè)山頭，這些品牌都不會(huì)坐以待斃。恒大以為自己擬斥資百億似乎就能讓對(duì)手俯首稱臣，看看依云、屈臣氏、雀巢、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、樂百氏、統(tǒng)一、昆侖山、5100冰川等等，哪個(gè)品牌后面沒有站著一個(gè)巨頭，百億元就敢稱“巨資”，這個(gè)玩笑開得確實(shí)有點(diǎn)兒大！
綜上所述，恒大冰泉必定難以成功，甚至基本沒有成功的可能性！
那是否能給恒大集團(tuán)一些建議呢？
看看中國房地產(chǎn)商的排名，恒大位列前五，除了行業(yè)老大萬科集團(tuán)一馬當(dāng)先外，2013年銷售額過千億的有恒大、保利、萬達(dá)、海外發(fā)展、綠地控股等5家，且彼此差距不大，可以說恒大的地位并不穩(wěn)固。恒大近幾年10%的年增長(zhǎng)率，并非很好看的數(shù)字，不過基本跟上了行業(yè)發(fā)展速度而已，與另外幾家地產(chǎn)公司相比還稍遜一籌。因此恒大目前不是盲目進(jìn)入瓶裝水這樣幾無成功希望的行業(yè)，而是聚焦地產(chǎn)，至少5年，然后再制定戰(zhàn)略計(jì)劃。筆者甚至建議恒大應(yīng)該賣掉足球隊(duì)，這是一個(gè)燒錢買名，而難以獲利的特殊領(lǐng)域。
恒大當(dāng)前的心態(tài)，或許可以恒大內(nèi)部講話一窺端倪：“凡是恒大定的計(jì)劃，一定會(huì)超額完成”?；蛟S許恒大需要冰泉的最終失敗來澆醒自己，那時(shí)，在冰泉上燒的錢還是有價(jià)值的！
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