消費(fèi)者為什么越來越聰明
自由市場(chǎng)的*好處，就是買賣雙方都能回到生意本身。無論是魔高還是道高，正如教學(xué)相長(zhǎng)，三十年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營(yíng)銷人，還有那些無數(shù)曾被冠以“需要被教育的消費(fèi)者”。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大出血、大甩賣、跳樓價(jià)嗤之以鼻時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者將我們的業(yè)務(wù)電話拉入黑名單時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)著抽獎(jiǎng)、免費(fèi)、宣傳單頁說*時(shí)，其實(shí)，我們就該意識(shí)到，那些曾經(jīng)試圖將消費(fèi)者玩弄于股掌之間的小孩游戲，是到了逐一清場(chǎng)的時(shí)候了。
應(yīng)該說，弄清消費(fèi)者為什么越來越聰明，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博，而是要借此反觀檢討，三十年的營(yíng)銷史，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷得失成敗的一斑之見。
國(guó)人好為師者，就如營(yíng)銷人喜歡將“消費(fèi)者教育”掛著嘴邊一樣。最早的消費(fèi)者教育，應(yīng)該非“產(chǎn)品教育”莫屬。小時(shí)候在街頭看到賣菜刀的大叔，一邊嘴里念念有詞，一邊拿著菜刀砍鐵片，以此展現(xiàn)菜刀削鐵如泥之功，這大概是我記得最早、也是最深刻的賣產(chǎn)品場(chǎng)景了。據(jù)傳，國(guó)酒茅臺(tái)在萬國(guó)博覽會(huì)上驚人的一摔，也是刻意策劃的，四溢的酒香博得滿堂喝彩，顯然也是從產(chǎn)品的品質(zhì)、感受、實(shí)用性方面教育消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的鑒別和選擇。即使成熟如國(guó)外消費(fèi)者的也不例外，蘋果公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)的時(shí)候，很多消費(fèi)者很難接受這一事實(shí)，于是蘋果公司不得不發(fā)起一場(chǎng)名為“他比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動(dòng)，以此來改變消費(fèi)者看法。在沒有品牌意識(shí)的日子，這種樸實(shí)的消費(fèi)者教育觀，一方面讓企業(yè)專心做產(chǎn)品，另一方面讓消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)產(chǎn)品的辨別指標(biāo)，雖然無法面面俱到、雖然也會(huì)偶有偏差，應(yīng)該說，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，基本是在一個(gè)良性的平臺(tái)上面，聰明的消費(fèi)者也在讓企業(yè)變聰明。
由于國(guó)內(nèi)早期經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度太快，使得市場(chǎng)的“產(chǎn)品教育”階段明顯偏短，品牌教育卻一夜躥紅。早期電視廣告“Panasonic”，當(dāng)酒井法子那股令人窒息的青春氣息，出現(xiàn)在電視熒屏上時(shí)，已經(jīng)秒殺了一干國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。與此同時(shí)，日本產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，又大大超出了預(yù)期，消費(fèi)者恍然大悟，原來認(rèn)準(zhǔn)“Panasonic”，就是找到了品質(zhì)保證，而不用再弄什么“望聞問切、看摸試用”的繁瑣流程了。很快，國(guó)內(nèi)企業(yè)見樣學(xué)樣：消費(fèi)者和營(yíng)銷原來都這么簡(jiǎn)單。敢為天下先的個(gè)別企業(yè)不惜天價(jià)開始塑造品牌，搞形象工程，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產(chǎn)品上的投入和重視。曾經(jīng)的“三株”如此，后來的“三鹿”也是如此。
再后來的事，大家都知道了。贏了官司、輸了市場(chǎng)的三株，轟然倒下、一夜猝死的三鹿，都成了消費(fèi)者自我教育的最好教案。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，沒有監(jiān)督的自律，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸，隨時(shí)可能跳出來咬人。所以消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，開始學(xué)會(huì)看產(chǎn)品成分表、看使用禁忌、看生產(chǎn)日期，即使福喜、冠生園們?cè)谥T如生產(chǎn)日期上也干過偷梁換柱的勾當(dāng)。懷疑品牌又不得不相信品牌，消費(fèi)者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大，企業(yè)的犯罪違法成本越高，如果企業(yè)都不可靠，不如找個(gè)知名企業(yè)墊底，至少賠錢時(shí)出手闊綽些。就如某些女人找老公的潛臺(tái)詞，既然男人都會(huì)出軌，不如找個(gè)高富帥。這樣的心理，在我曾經(jīng)親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射。某領(lǐng)袖企業(yè)的浴霸在使用過程中發(fā)生爆炸，雖然并沒有造成人員受傷，但消費(fèi)者抓住這個(gè)企業(yè)品牌知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量問題一旦公開，就極有可能處于輿論漩渦的弱點(diǎn)。開口就是5萬元賠償，揚(yáng)言不給就曝光。雖然企業(yè)無法確定具體的爆炸原因，最后也只能是有苦說不出，以2萬元了事。
當(dāng)我們習(xí)慣用品牌來指揮消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了用品牌來制衡企業(yè)。在品牌高歌猛進(jìn)，而產(chǎn)品不能精益求精的情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是在累加的。做營(yíng)銷的只要想明白，蘋果公司成功的本質(zhì)絕不是品牌，而柯達(dá)的最后倒閉，卻千真萬確可以歸咎到產(chǎn)品的頭上。
另一方面，近年來的過度營(yíng)銷，也是消費(fèi)者不得不面對(duì)的事實(shí)。遺憾的是，很多營(yíng)銷人認(rèn)為營(yíng)銷推廣，做了總比不做強(qiáng)。我們?cè)槍?duì)性地對(duì)此問題做過一個(gè)為期半年的測(cè)試：在常德市神農(nóng)氏蜂蜜專賣店的配合下，對(duì)在同一個(gè)月內(nèi)，購(gòu)買過蜂產(chǎn)品的40個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行分組測(cè)試，每組20人，第一組消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，我們進(jìn)行定期的售后回訪，表達(dá)感謝、詢問使用效果、針對(duì)售后問題進(jìn)行解答等；而對(duì)第二組不僅進(jìn)行售后回訪，同時(shí)還提供了每人一張使用期在半年內(nèi)的200元現(xiàn)金抵扣券。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，半年內(nèi)第一組消費(fèi)者的返單率為56%，第二組的返單率只有17%。很顯然，第二組消費(fèi)者在接到抵扣券時(shí)，已經(jīng)認(rèn)為我們給他打服務(wù)電話的目的，就是為了推銷，消費(fèi)者對(duì)我們的行為動(dòng)機(jī)有了不言而明的預(yù)判，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒，反映到行為結(jié)果上，就是拒絕二次購(gòu)買。當(dāng)營(yíng)銷過度的時(shí)候，推送過多的交易信息就成了多此一舉。正如周星馳在《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》有一句臺(tái)詞：我以為憑我們的交情，可以講點(diǎn)感情，沒想到還是一筆交易。我想，這正是消費(fèi)者此刻的心聲。
包括我們現(xiàn)在看到的短信和電話轟炸，派單學(xué)生的死纏爛打，其實(shí)都只是下意識(shí)地將消費(fèi)者推到了營(yíng)銷的對(duì)立面。消費(fèi)者自然就學(xué)會(huì)了將推銷電話用360衛(wèi)士標(biāo)注成騷擾電話，對(duì)熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹、轉(zhuǎn)手就扔。而也許正是這種冷漠將推動(dòng)營(yíng)銷的進(jìn)步：即使無聊的營(yíng)銷方式陰魂不散，消費(fèi)者直接用態(tài)度投票，這些浪費(fèi)社會(huì)資源且效率低下的推廣方式，才會(huì)慢慢退出營(yíng)銷舞臺(tái)，也才會(huì)逼著營(yíng)銷人升級(jí)自己的營(yíng)銷模式。
消費(fèi)者之所以越來越聰明，是因?yàn)槲覀冇锰喾慈诵缘耐茝V方式重復(fù)著騷擾，還樂此不疲。消費(fèi)者都已經(jīng)陪你玩累了，你還在那自演自畫，怡然自得，怎讓人一個(gè)罵字了得??？
迫使消費(fèi)者不得不聰明的最后一根稻草，是有些頭腦發(fā)熱的人開始分不清欺騙和營(yíng)銷的邊界。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，說的是消費(fèi)者對(duì)懲罰刺激的反應(yīng)。犯罪心理學(xué)把身體的邊緣反應(yīng)分為：凍結(jié)、逃跑、戰(zhàn)斗，并按這個(gè)順序應(yīng)對(duì)苦惱和威脅。其中凍結(jié)反應(yīng)又是最有意思的現(xiàn)象，在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司，當(dāng)你滿口專業(yè)術(shù)語，賣的產(chǎn)品卻連生產(chǎn)日期到找不到的時(shí)候，大媽大爺保持片刻的沉默，可能就不是被你的專業(yè)所震撼，而是想著如何在不讓你注意的情況下，選擇逃離。我們賣了一件“三無”產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有回來退貨，并不代表我們的產(chǎn)品沒有問題：有的消費(fèi)者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當(dāng)），而不會(huì)退貨；有的消費(fèi)者自認(rèn)倒霉，認(rèn)為追責(zé)的時(shí)間、精力得不償失；也有的消費(fèi)者采取私下行動(dòng)，只是轉(zhuǎn)換品牌，停止繼續(xù)光顧和購(gòu)買；還有一部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，并未立即使用，而是進(jìn)行了暫時(shí)的保存。這些邊緣反應(yīng)的延伸和演變，都可能是導(dǎo)致我們自鳴得意的真實(shí)原因。在自由市場(chǎng)里，消費(fèi)者的沉默權(quán)，既是消費(fèi)者的自我保護(hù)，也是對(duì)惡意營(yíng)銷的無聲警告。
所以，當(dāng)消費(fèi)者用錢投票，市場(chǎng)出現(xiàn)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，不要用市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過度來為自己找借口，正如現(xiàn)在說得最多的一句話，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)。當(dāng)只看得到眼前利益的企業(yè)在市場(chǎng)橫行時(shí)，任何消費(fèi)者的遲疑和猶豫就不難理解了。
我想，當(dāng)超市里的近效期產(chǎn)品，不會(huì)再被刻意地?cái)[在第一排；當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站上，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評(píng)價(jià)；當(dāng)大數(shù)據(jù)在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求，而是消費(fèi)者需要時(shí)，我們的消費(fèi)者才有可能真正愿意變得越來越笨。
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