社交媒體來(lái)了，營(yíng)銷找不到北了。”這確實(shí)目前很多營(yíng)銷人員的現(xiàn)狀。隨著消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，新生的消費(fèi)大軍更加習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上完成一切的活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告和PR對(duì)他們的影響力在逐漸下降，他們追逐著自己喜歡的對(duì)象，而朋友和他人的評(píng)論對(duì)他們的購(gòu)買決策的影響變得越來(lái)越大，以往建立的客戶忠誠(chéng)度的大廈常常會(huì)因?yàn)橐痪湄?fù)面的評(píng)論就瞬間坍塌。
面對(duì)如此一個(gè)事實(shí)，先讓我們看看今天企業(yè)的營(yíng)銷人員心頭有哪些痛吧？首先是消費(fèi)者行為模式的改變，購(gòu)買決策流程的改變，讓以往的營(yíng)銷管理流程，對(duì)于潛在銷售機(jī)會(huì)的把握，變得更加困難。其次，互聯(lián)網(wǎng)讓市場(chǎng)更加廣闊，價(jià)格也變得透明，競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中不斷“成本控制”的高壓下，營(yíng)銷的預(yù)算也成為營(yíng)銷人員的痛。又要馬兒跑，又要馬兒不吃草，極高的ROI考核讓很多營(yíng)銷人員都覺(jué)得崩潰。第三，社交媒體、電子營(yíng)銷的出現(xiàn)，讓很多企業(yè)專門劃歸出一些新興針對(duì)客戶的服務(wù)部門，來(lái)嘗試新事物。因此，面對(duì)同樣的客戶，同樣客戶的各種反饋被把持在不同的部門中，不同的營(yíng)銷部門之間就會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)資源、客戶信息上的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的營(yíng)銷人員確實(shí)有點(diǎn)內(nèi)憂外患。相應(yīng)地，這種內(nèi)耗和無(wú)序也帶來(lái)企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本的上升，而利潤(rùn)卻未見(jiàn)提升。
巨頭們的營(yíng)銷苦惱
Teradata天睿公司作為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、應(yīng)用和服務(wù)供應(yīng)商，一直在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)分析、整合營(yíng)銷領(lǐng)域有獨(dú)特視角，在看到了市場(chǎng)變化，適時(shí)地推出了Teradata整合營(yíng)銷云解決方案。BNET商學(xué)院也遠(yuǎn)程采訪了Teradata公司在慕尼黑的應(yīng)用業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Jasmin Althenhofen。Jasmin指出 Teradata整合云解決方案其實(shí)已經(jīng)在很多大客戶中都已經(jīng)有了不同程度的應(yīng)用，而且應(yīng)用的效果是明顯的。
大數(shù)據(jù)下，如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷
Teradata天睿公司應(yīng)用業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Jasmin Althenhofen
在訪談中，她特別談到了幾個(gè)案例，一個(gè)是澳洲航空。當(dāng)時(shí)，澳洲航空面對(duì)的挑戰(zhàn)是希望尋找機(jī)會(huì)利用客戶數(shù)據(jù)，提升產(chǎn)品服務(wù)，以及溝通的針對(duì)性和相關(guān)性，以此來(lái)提升客戶忠誠(chéng)度。另一方面，澳洲航空也希望實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷活動(dòng)、開(kāi)發(fā)及執(zhí)行保持一致并得到提升。在澳洲航空采用了Teradata整合營(yíng)銷云方案中，在不同職能部門運(yùn)用營(yíng)銷和客戶數(shù)據(jù)的解決方案，這樣就增強(qiáng)了對(duì)個(gè)體用戶的了解。在對(duì)客戶深入了解以后，也從客戶那里獲得了數(shù)據(jù)，并得到了關(guān)鍵的洞察力，這些洞察力可以幫助澳洲航空來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶行為，制定溝通策略，提升了客戶的交互質(zhì)量。最終，澳洲航空實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的用戶和客戶體驗(yàn)，而且能在客戶溝通及日?？蛻魰?huì)話中利用*的客戶信息。
再來(lái)看看寶潔的故事。寶潔為了更好地適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)，一方面在削減他們的品牌，另一方面就是提升自己的數(shù)字化戰(zhàn)略。由于寶潔并不直接針對(duì)最終消費(fèi)者，中間隔著零售商。這樣他們也很少獲得用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)。這對(duì)品牌活動(dòng)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的更新都會(huì)有極大的障礙。寶潔部署了Teradata客戶交互管理系統(tǒng)解決方案，結(jié)合企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，寶潔實(shí)現(xiàn)了所有客戶數(shù)據(jù)的整合。整合之后，寶潔通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)可以推送個(gè)性化內(nèi)容，促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品，也可以展開(kāi)忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。這種方法，讓寶潔和客戶之間的關(guān)系更加親密，策劃和組織營(yíng)銷活動(dòng)也更能有的放矢。
這個(gè)故事則是關(guān)于7-11便利店的。當(dāng)7-11不斷在全球擴(kuò)展店面，并不斷推出私營(yíng)品牌產(chǎn)品組合時(shí)，企業(yè)也希望面向客戶群建立并提升忠誠(chéng)度。對(duì)于7-11便利店，他們采用了Teradata工作流管理系統(tǒng)，整合平臺(tái)，和實(shí)時(shí)交互管理器。最終，這些系統(tǒng)幫助7-11輕松創(chuàng)建了產(chǎn)品、服務(wù)及消息，也實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)決策和客戶的積極交互。現(xiàn)在7-11便利店能通過(guò)多個(gè)渠道創(chuàng)建、部署并跟蹤。當(dāng)然，這些巨頭們的故事今天也在中國(guó)繼續(xù)上演著。
整合營(yíng)銷云是個(gè)啥
在Jasmin這位營(yíng)銷專家看來(lái)，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的。消費(fèi)者每一次和企業(yè)的互動(dòng)，包括購(gòu)買、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等等，都會(huì)帶來(lái)客戶行為的數(shù)據(jù)。而對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)客戶行為的趨勢(shì)性。接下來(lái)，針對(duì)這些數(shù)據(jù)分析獲得洞察力，來(lái)進(jìn)行針對(duì)客戶的細(xì)分，并采用針對(duì)性的營(yíng)銷方案。在將這些方案在一定的管控下，進(jìn)行實(shí)施，得到的客戶數(shù)據(jù)再反饋到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。
當(dāng)企業(yè)的不同部門進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，各個(gè)部門的運(yùn)營(yíng)都會(huì)在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行，面對(duì)同一個(gè)客戶，他們?cè)诓煌赖臄?shù)據(jù)也會(huì)同時(shí)分享給不同的部門。這樣極大地降低了營(yíng)銷的成本，獲得*的客戶洞察力，*程度地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的一體化，并為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷ROI的*化。
在Teradata的整合營(yíng)銷云解決方案中，主要包含了三個(gè)模塊，即市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)管理和數(shù)字消息。因?yàn)檎麄€(gè)方案是基于私有或者公共云實(shí)施的，也給了客戶單獨(dú)的模塊化應(yīng)用可能，使得客戶在不同營(yíng)銷訴求上的問(wèn)題得以解決。另一方面，借助Teradata在數(shù)據(jù)分析和挖掘方面的多年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能讓更多的企業(yè)獲益。整合營(yíng)銷的云解決方案是基于Saas來(lái)實(shí)現(xiàn)的?？紤]到B2B和B2C的購(gòu)買決策流程上的差異性，Teradata的咨詢顧問(wèn)團(tuán)對(duì)能夠幫助客戶訂制和優(yōu)化整合營(yíng)銷云解決方案。
此外，根據(jù)《2013 年Teradata 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查》報(bào)告，在營(yíng)銷總監(jiān)管理的眾多領(lǐng)域都存在孤島現(xiàn)象，不僅存在于營(yíng)銷部門內(nèi)部，在營(yíng)銷部門與其他核心職能部門之間也不乏它們的身影。所以，在具體實(shí)施中，Teradata還會(huì)為客戶存在的數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題提出解決方案，打破各自為政的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷孤島。無(wú)論如何，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，盡量保護(hù)原有投資，以及挖掘歷史數(shù)據(jù)的價(jià)值，也會(huì)讓Teradata的整合營(yíng)銷云平臺(tái)的價(jià)值更加放大。
新?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)新變革
整合營(yíng)銷并非只要一個(gè)解決方案就是可以實(shí)施的。事實(shí)上，任何企業(yè)的變革，是通過(guò)IT來(lái)加以固化的。Jasmin指出，Teradata天睿公司希望幫助富有創(chuàng)新精神，且注重結(jié)果的企業(yè)及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。Jasmin強(qiáng)調(diào)在實(shí)施整合營(yíng)銷云解決方案時(shí)，*的挑戰(zhàn)來(lái)自企業(yè)是否愿意自上而下的統(tǒng)一營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，共同來(lái)面對(duì)數(shù)據(jù)化帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。如果這種營(yíng)銷的窘態(tài)只是被營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)，而企業(yè)的一把手并沒(méi)有這樣的感觸，那么要實(shí)施整合營(yíng)銷云解決方案，無(wú)疑是困難的。它不僅需要破除因?yàn)椴块T運(yùn)作帶來(lái)的數(shù)據(jù)孤島，還需要重新構(gòu)建營(yíng)銷管理、客戶管理的流程，并配以全新的考核機(jī)制。這些管理上的調(diào)整也必定會(huì)觸動(dòng)部門的利益，若沒(méi)有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)意識(shí)，即便實(shí)施了Teradata的整合營(yíng)銷云解決方案，也很難讓解決方案的優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮到*化。
不過(guò)，企業(yè)的變革都勢(shì)必會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。Jasmin表述了Teradata有龐大的解決方案實(shí)施團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，他們?cè)敢?，也?huì)深入了解他們的業(yè)務(wù)和客戶，和企業(yè)一起來(lái)診斷他們的營(yíng)銷問(wèn)題，并為企業(yè)制定切實(shí)可行的實(shí)施方案，和企業(yè)一起來(lái)降低變革的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)整合營(yíng)銷云方案的實(shí)施對(duì)于企業(yè)和Teradata而言，都是一場(chǎng)只準(zhǔn)贏，不準(zhǔn)輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)
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