經(jīng)銷商喜不喜歡自己掏錢做促銷？很多人說不喜歡。其實(shí)這里有個(gè)理解上的偏差，經(jīng)銷商不是不喜歡掏錢做促銷，而是怕促銷沒效果，掏了錢也白掏。如果促銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)以量補(bǔ)利、以量增利的目的，沒有經(jīng)銷商不喜歡掏錢做促銷。
那為什么在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商管理中，經(jīng)銷商對你口中的促銷方案，多半不太感冒呢？廠家出資源的促銷，能配合就配合，能截留一點(diǎn)資源就截留一點(diǎn)資源；對于要求自己出資源的促銷活動(dòng)，能將就則將就，能湊合就湊合，能躲掉便躲掉。促銷成了雞肋，食之無味，棄之可惜。
你如果是銷售領(lǐng)導(dǎo)，最煩的是什么？下級平時(shí)沒業(yè)績，說話不利落，打個(gè)報(bào)告只會(huì)寫上“要錢、要糧、要干活”，至于能不能干成，完全看運(yùn)氣。當(dāng)這種報(bào)告遞上來的時(shí)候，你是不是很想把他臭罵一頓，即使不是你掏錢。
我們來回想一下，有些銷售人員到半年、年尾回顧業(yè)績、表決心的時(shí)候，即使沒有完成任務(wù)，依然會(huì)被老板拍著肩膀說：“嗯，好好干！”而有些人則會(huì)被罵得像豬頭一樣？如果拋開老板個(gè)人的好惡和私人關(guān)系，是什么原因促使有些人在職場如魚得水，有些人則如坐針氈呢？
形成這樣的差異，用一句通俗的話形容就是：這個(gè)人靠不靠譜！也就是說你說的東西，別人信不信。如果我們能夠清楚地告訴經(jīng)銷商，我們做這個(gè)促銷，不光不賠錢，而且還能賺錢；不僅賺錢，而且還能和過去賺得一樣多；不但賺得和過去一樣多，甚至有可能比過去賺得還要多。你說經(jīng)銷商愿不愿意聽這個(gè)方案？對的，經(jīng)銷商可能將信將疑。
但是如果你告訴經(jīng)銷商，我們將采取哪些措施來保證你不僅不賠錢，而且能賺錢；不僅賺錢，而且還能賺得和過去一樣多；不但賺得和過去一樣多，甚至有可能比過去賺得還要多。你說經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)執(zhí)行？
我們以兩種截然不同的匯報(bào)形式，來看看評價(jià)上的差異是如何形成的？
案例一：
王總：“小李，今年上半年的銷售任務(wù)有400萬的缺口，下半年還有3000萬元的任務(wù)吧，搞不搞得定??？”
小李猝不及防，隨口應(yīng)道：“王總，沒問題！”
王總立刻追問道：“沒問題？是什么問題啊？”
小李胸脯一挺：“一定完成任務(wù)！”
王總有點(diǎn)不耐煩了：“你告訴我，憑什么完成3400萬的任務(wù)！？”
小李心里一緊：“嗯……我今年下半年會(huì)通過增加網(wǎng)點(diǎn)、多做推廣的方式增加銷量……”
王總一聲冷笑：“開網(wǎng)點(diǎn)、做推廣就能完成任務(wù)啦？！”
小李額頭開始出汗：“嗯……王總……下半年我手上還有幾個(gè)大項(xiàng)目在跟進(jìn)……”
王總不等小李說完：“如果下半年項(xiàng)目沒落實(shí)或者項(xiàng)目跟丟了，怎么辦？”
小李已經(jīng)被王總的追問，問得不知道如何回答了：“……”
王總：“你下半年的區(qū)域計(jì)劃重寫！寫不好，不用回市場了！”
案例二：
王總：“小李，今年上半年的銷售任務(wù)有400萬的缺口，下半年還有3000萬元的任務(wù)吧，搞不搞得定??？”
小李估計(jì)王總會(huì)有此一問，連忙應(yīng)道：“應(yīng)該沒問題吧！”
王總立刻追問道：“沒問題？是什么問題?。?rdquo;
小李舒緩了一下情緒：“王總，在我的下半年的計(jì)劃中，我是這樣規(guī)劃的。上半年我的完成率只有80%，有400萬的銷售缺口。如果下半年大環(huán)境依然不能好轉(zhuǎn)，則下半年任務(wù)也只能完成80%，也就是說下半年又會(huì)新增600萬的銷售缺口，全年合計(jì)大概是1000萬銷售缺口。我準(zhǔn)備通過以下三項(xiàng)工作來落實(shí)1000萬的缺口。一是新增直控專賣店20家，每家店月銷售額在4萬元，半年就是480萬，這其中已經(jīng)落實(shí)了19家店址，回去就裝店；二是運(yùn)營商老趙配送一直出現(xiàn)問題，我準(zhǔn)備在他下面發(fā)展10家分銷商，銷量下半年繼續(xù)算老趙的，以后怎么辦再說。我們直接給分銷商配貨，這10家客戶我都已經(jīng)談好。每個(gè)分銷商每月6萬元，半年是360萬。”小李邊說邊把分銷客戶的名單遞給王總。
“再就是通過整改網(wǎng)點(diǎn)14家，每家專賣店可以每月新增2萬元，半年合計(jì)168萬，這是準(zhǔn)備進(jìn)入整改客戶的名單。”小李繼續(xù)拿出整改客戶名單遞給領(lǐng)導(dǎo)。
“這三項(xiàng)工作納入日常考核，區(qū)域主管是第一責(zé)任人，預(yù)計(jì)能夠新增1000萬左右的銷量。主管連續(xù)三周完成不了指標(biāo)，主管就降業(yè)代，由區(qū)域考核指標(biāo)得分最高的業(yè)務(wù)代表升任代理主管！王總，上半年我們沒做好，下半年我們是不成功，則成仁！”小李邊說邊把準(zhǔn)備好的業(yè)務(wù)人員的下半年度考核獎(jiǎng)懲方案遞給王總。
王總拿過名單，掃了一眼，然后微笑著對小李說：“小李啊，也不用壓力搞得這么大嘛！上半場沒踢好，下半場還是有機(jī)會(huì)的啊！方案我看看，但應(yīng)該基本沒問題，你先放手準(zhǔn)備，下市場前我把方案批給你！”說完，拿著方案轉(zhuǎn)身走了！
第一個(gè)和第二溝通案例有什么差別？同樣是沒有完成任務(wù)，案例一差點(diǎn)當(dāng)場被直接擼掉，案例二則是得到了領(lǐng)導(dǎo)“善意”的安慰。為什么？第一個(gè)講工作計(jì)劃的時(shí)候，是我們要怎樣、要怎樣。喊口號的套路，領(lǐng)導(dǎo)吃過的鹽比你吃過的米還多。第二個(gè)說工作計(jì)劃的時(shí)候，則是用數(shù)字和細(xì)節(jié)來描繪計(jì)劃的直觀性，講的是怎么做。邏輯清晰，可視性強(qiáng)。其中最明顯的技巧就是，從總目標(biāo)導(dǎo)出分目標(biāo)，從分目標(biāo)導(dǎo)出每個(gè)目標(biāo)的行動(dòng)方案，最后包括方案的責(zé)任考核。這其實(shí)就是我們常講的做營銷計(jì)劃的四個(gè)步驟。
我們在和經(jīng)銷商溝通方案的時(shí)候，經(jīng)銷商要從口袋拿錢，他會(huì)不會(huì)很謹(jǐn)慎？他肯定是先把口袋捂牢了，再把錢一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒往外拿！如果你在跟經(jīng)銷商溝通方案的時(shí)候，只會(huì)說我們要這樣，我們要那樣，經(jīng)銷商是不是感覺你每說一句，他的錢就少了一點(diǎn)？
但是，當(dāng)你和經(jīng)銷商在溝通的時(shí)候，有清晰的目標(biāo)導(dǎo)出，每個(gè)數(shù)字又有明確的二次分解，同時(shí)輔以相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃和稽核手段，是不是就能幫助經(jīng)銷商建立起一個(gè)清晰的盈利路徑，從而看見一個(gè)可視化的結(jié)果。最典型的做法就是：用數(shù)字和細(xì)節(jié)，將促銷計(jì)劃的四個(gè)步驟包裝和貫穿起來。
我們以某次具體的促銷方案溝通為例：
“趙總，這次‘十一’大促，公司會(huì)針對重點(diǎn)客戶開展渠道促銷，公司要求區(qū)域的重點(diǎn)建材市場的重點(diǎn)客戶，也要做配套的終端促銷，把終端的銷售人氣拉動(dòng)起來！”小李進(jìn)到店里，直述來意。
經(jīng)銷商老趙笑而不語，不置可否。
“促銷重在結(jié)果而不是形式。這次的方案目標(biāo)可落實(shí)，利潤有保障，雖然是促銷，不僅不讓您虧錢，還要保證您能賺錢，甚至要比平時(shí)賺更多的錢！”
“哦……我倒愿意聽聽，別說賺錢，只要不虧錢，咱就愿意！”
“趙總，是這樣的！咱們這次是針對你店里的爆款A進(jìn)行6折促銷，通過爆款來吸引人氣。促銷就是以量補(bǔ)利，我已經(jīng)測算過了，如果加上您投入2000元做活動(dòng)費(fèi)用的話，六折以后，要保證您和平時(shí)賺的錢一樣多，這七天的銷量，要從平時(shí)的50臺增加到120臺。這看起來是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的工作。”
“那么怎樣才能完成120臺的任務(wù)呢？門店的自然銷售大概是50臺。我再找4個(gè)大學(xué)生，1個(gè)大學(xué)生1天50塊，7天就是1400塊。讓他們在建材市場的大門口，通過派發(fā)單頁，進(jìn)店有禮等活動(dòng)，每天拉10個(gè)人進(jìn)店做考核，少拉1個(gè)扣5元錢。進(jìn)店的人按20%的成交率，7天就能夠完成56臺銷量，人員落實(shí)和培訓(xùn)我來負(fù)責(zé)，這是設(shè)計(jì)好的單頁！”邊說邊打開電腦讓經(jīng)銷商看設(shè)計(jì)方案。
“我再幫你聯(lián)系了兩個(gè)周邊500戶以上的成熟小區(qū)，一個(gè)是水榭花城，一個(gè)是月亮灣，你知道這兩個(gè)小區(qū)都入伙不久，很多人家里正在裝修。到時(shí)候你出一個(gè)人，我出一個(gè)人，我們的人負(fù)責(zé)給你的員工培訓(xùn)如何進(jìn)行小區(qū)攔截，負(fù)責(zé)主導(dǎo)現(xiàn)場活動(dòng)，我們把活動(dòng)引向社區(qū)。這兩個(gè)小區(qū)的物業(yè)我都挺熟，原本一天100元的場地費(fèi)，打折后300塊錢可以管7天，兩個(gè)小區(qū)600塊錢足夠。1000戶人家即使我們只能攔截到一半的用戶，即使攔截的用戶中，只有十分之一的人會(huì)購買我們的產(chǎn)品，我們還能再增加50臺的銷量。”邊說邊把小區(qū)物業(yè)負(fù)責(zé)人的名片遞給經(jīng)銷商看看。
“50臺加上56臺，再加上50臺，合計(jì)就是156臺。店里人員的考核、市場人員攔截培訓(xùn)、小區(qū)推廣人員的督查由我來統(tǒng)籌、抽檢，只要執(zhí)行到位，120臺的預(yù)估銷量是跑不掉的！這是這次促銷活動(dòng)人員的考核、抽查及獎(jiǎng)懲方案，你看看！”隨手把《XX促銷行動(dòng)計(jì)劃配套跟進(jìn)方案》遞給經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商聽了這個(gè)方案會(huì)怎么樣？數(shù)學(xué)如果是體育老師教的，很可能已經(jīng)被繞暈了，但是他牢牢記住了“120臺的預(yù)估銷量是跑不掉的”這句話。更何況，你一個(gè)一個(gè)數(shù)字給他分解過來，錢，雖然是個(gè)數(shù)字，但只有聽到數(shù)字，經(jīng)銷商才能夠放寬心來。
在和經(jīng)銷商溝通促銷方案時(shí)，一是用數(shù)字和細(xì)節(jié)進(jìn)行方案佐證，會(huì)讓經(jīng)銷商覺得你真替他算過賬；二是學(xué)會(huì)從目標(biāo)測算到目標(biāo)分解，再到行動(dòng)計(jì)劃，再到稽核措施，一以貫之，一氣呵成，會(huì)讓經(jīng)銷商覺得你思維清晰、邏輯正確，你是真想明白了才會(huì)說得明白。至于促銷目標(biāo)導(dǎo)出的具體方法和促銷計(jì)劃的分解，在我的《用數(shù)字解放營銷人》的兩本書中均有詳細(xì)介紹。
遠(yuǎn)處有目標(biāo)，近處有行動(dòng)，后手有稽核，建立經(jīng)銷商對你的信任感，才是促銷方案得到經(jīng)銷商支持的根本性原因。
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