信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，盡管很難量化，但有時(shí)候它比銀行存款還有效：好的信譽(yù)是企業(yè)自身的廣告和質(zhì)量保證，它能促使顧客產(chǎn)生忠誠，它更是企業(yè)保持長青的神丹妙藥。
在現(xiàn)階段，白酒行業(yè)浮躁之風(fēng)仍很濃厚，諸多企業(yè)的品牌塑造成為“概念制造”或者“謊言”編造。例如近年流行的“十年陳釀”” “二十年陳釀”、“年份原漿”系列就是典型的編造謊言。這種說法很自然讓消費(fèi)者形成錯(cuò)覺，以為自己喝的是陳年佳釀！其實(shí)，有的企業(yè)連誕生到其傳播的時(shí)間都還沒有十年、二十年，何來陳年佳釀？當(dāng)消費(fèi)者了真相后，這樣的品牌塑造肯定要遭到唾棄。又如今年糖酒會(huì)上出現(xiàn)的所謂“營養(yǎng)酒”“保健酒”，連正式的身份都沒有，卻不斷訴求“保護(hù)肝臟、保護(hù)脾臟”等沒有科學(xué)依據(jù)的功效，整個(gè)行業(yè)信譽(yù)機(jī)制嚴(yán)重缺乏！
吳曉波在《大敗局》序言中說"中國企業(yè)界終于迎來了激情年代的終結(jié)，一代草創(chuàng)型的民營企業(yè)家也將面臨著一個(gè)被集體淘汰的命運(yùn)。他認(rèn)為，導(dǎo)致草創(chuàng)型企業(yè)家被集體淘汰的原因很多，其中一個(gè)重要的敗因在于"普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識(shí)。觀察經(jīng)銷商
公司失敗的案例，其中有一類也是根源與此。對(duì)于經(jīng)銷商老板個(gè)人而言，其本身品質(zhì)和道德無可挑剔，他們之所以成功，絕大部分是由于個(gè)人的隱忍和堅(jiān)持。但我們考察其市場(chǎng)行為，卻發(fā)現(xiàn)他們又是一番景象：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兵行詭道，設(shè)置陷阱，毫無道德可言。這種以破壞游戲規(guī)則，不按常理的做法，被同行們稱為"挖坑"。挖坑這個(gè)詞的深刻含義在于，給別人挖坑時(shí)，同時(shí)也是為自己在挖坑，埋了別人，也最終埋了自己。
案例分享：四個(gè)大坑
第一個(gè)挖坑人是河南的鄭經(jīng)理，他挖的坑叫"背信棄義"。鄭經(jīng)理這個(gè)人在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥?，是某知名白酒品牌的一?jí)代理商。2009年10月鄭經(jīng)理組織當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商成立聯(lián)合會(huì)，共同應(yīng)對(duì)終端的"不平等條約"。鄭經(jīng)理和結(jié)盟的經(jīng)銷商共同約定，區(qū)域內(nèi)的所有一級(jí)酒店進(jìn)店費(fèi)高于6萬塊錢，大家集體抵制，這個(gè)號(hào)召得到了經(jīng)銷商們的集體響應(yīng)。但是過了幾天之后，大家發(fā)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)所有的一級(jí)酒店的進(jìn)店費(fèi)漲到了8萬元，而掏這8萬進(jìn)店費(fèi)的人竟是鄭經(jīng)理。因?yàn)閺S家負(fù)責(zé)買店，鄭經(jīng)理當(dāng)然不在乎花多少錢，第一個(gè)破壞了價(jià)格同盟，買斷了所有一級(jí)酒店。這無疑給同行們挖了一個(gè)大坑，鄭經(jīng)理不按規(guī)矩出牌，其商業(yè)信譽(yù)也低到了極點(diǎn)。
第二個(gè)挖坑人是湖北的馬經(jīng)理，他挖的坑叫"偷挖墻腳"。馬經(jīng)理看到市場(chǎng)一個(gè)白酒賣得很火，想做代理?？墒沁@個(gè)品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有經(jīng)銷商了，但是這個(gè)經(jīng)銷商做得一般。馬經(jīng)理想，憑我的實(shí)力還是可以替換下他的。于是馬經(jīng)理對(duì)當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)進(jìn)行了一番調(diào)查，同時(shí)把自己的思路形成文字，找個(gè)機(jī)會(huì)交給了這個(gè)白酒的大區(qū)經(jīng)理。經(jīng)過一番"溝通"之后，該白酒大區(qū)經(jīng)理愿意取消那個(gè)經(jīng)銷商資格，把他的銷售權(quán)交給了馬經(jīng)理。為了避免那個(gè)白酒經(jīng)銷商的事后報(bào)復(fù)，馬經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理特意找到該白酒經(jīng)銷商，經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)之后，那個(gè)經(jīng)銷商還是很痛快地答應(yīng)了，但他同時(shí)提出個(gè)條件說，自己還有一部分庫存，需要經(jīng)過一個(gè)月才能消化，希望馬經(jīng)理能給他一點(diǎn)時(shí)間。馬經(jīng)理想，既然撬了人家的代理權(quán)，這個(gè)要求還是可以滿足的，于是就一口答應(yīng)了。一個(gè)月后，馬經(jīng)理開始在酒店鋪貨，但讓人意外的是，很多酒店老板拒絕進(jìn)這個(gè)品牌的白酒，他們的解釋是這個(gè)白酒價(jià)格高，并且容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，經(jīng)常有漏酒情況，并且已經(jīng)進(jìn)了另一個(gè)白酒，價(jià)格比較低，另外還有很多優(yōu)惠政策。詳細(xì)詢問之下，馬經(jīng)理才知道酒店新進(jìn)的白酒，正是他撬掉的經(jīng)銷商所代理的。原來這個(gè)經(jīng)銷商利用一個(gè)月時(shí)間，選擇了一個(gè)新的品牌，同時(shí)利用庫存產(chǎn)品，故意在酒店制造產(chǎn)品質(zhì)量問題，這既封死他進(jìn)入白酒市場(chǎng)，又順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品替換，可以說是一舉兩得，給馬經(jīng)理留下一個(gè)難以收拾的市場(chǎng)。對(duì)于老馬來說，這次事件是典型的挖了坑，埋了別人也埋了自己。
第三個(gè)挖坑人是遼寧的吳經(jīng)理，他挖的坑叫"趕盡殺絕"。在2007年年初，吳經(jīng)理代理了四川一家白酒企業(yè)的產(chǎn)品。由于是裸價(jià)操作，吳經(jīng)理的價(jià)格空間比較大，為了和本地的老孫搶奪市場(chǎng)，吳經(jīng)理采取買贈(zèng)、瓶蓋聯(lián)合促銷的方式，打擊老孫的產(chǎn)品。不示弱的老孫，取得了廠家的支持，把價(jià)格壓得更低，促銷力度更大。見此情景，吳經(jīng)理也和四川廠家聯(lián)合反攻，這時(shí)受到兩家沖擊的地產(chǎn)白酒也加入戰(zhàn)團(tuán)。三個(gè)廠家，兩家經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮虻锰旆馗?，這樂壞了消費(fèi)者和酒店老板，因?yàn)榘拙频膬r(jià)格賣得和水一樣低，甚至很多酒店進(jìn)了酒之后，馬上倒掉，拿著空瓶再次進(jìn)酒。到了年底，吳經(jīng)理和老孫都支撐不住，退出了競(jìng)爭(zhēng)，地產(chǎn)白酒勉強(qiáng)算活了下來，這次市場(chǎng)爭(zhēng)奪還帶來一個(gè)結(jié)果，在三家過招的時(shí)候，其他外地酒受到?jīng)_擊，紛紛退出市場(chǎng)，吳經(jīng)理也并沒有從這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得多少收益。
第四個(gè)挖坑人是湖南的李經(jīng)理，他挖的坑叫"自作聰明"。李經(jīng)理所在的區(qū)域經(jīng)常受竄貨的困擾，對(duì)于同行這種不守規(guī)矩的行為，李經(jīng)理采取了一個(gè)"自作聰明"的做法。他假借另一個(gè)經(jīng)銷商公司的名義要求對(duì)方發(fā)貨，等貨到之后，他聯(lián)合工商執(zhí)法人員進(jìn)行"打假"。這種類似于"釣魚"式的方式，雖然打擊了同行的竄貨，但也讓同行們對(duì)他敬而遠(yuǎn)之，屢次打假，也讓消費(fèi)者對(duì)他的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了疑惑。
上面四個(gè)案例，充分展現(xiàn)了經(jīng)銷商同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的詭異和對(duì)游戲規(guī)則的破壞。對(duì)此，吳曉波的分析一針見血"我們的公共輿論和社會(huì)集體意識(shí)又有一種根深蒂固的成者為王，敗者為寇的考量，對(duì)那些取得輝煌市場(chǎng)業(yè)績的企業(yè)家們往往無意于追究其過程的道德性，這在很大程度上也助長了企業(yè)家的功利意識(shí)。"于是不按常理出牌，設(shè)置障礙、陷阱的行為，反而成為一個(gè)企業(yè)家的營銷
理念。但事實(shí)是，一個(gè)不按牌理出牌的人，最終會(huì)喪失參與游戲的權(quán)力，因?yàn)闆]有人會(huì)和這樣的人繼續(xù)玩下去。
與之形成鮮明對(duì)比的則是很多經(jīng)銷商正因?yàn)樵谧袷赜螒蛞?guī)則，信譽(yù)等道德品格受人贊賞而取得更大、更長期的成功。
案例分享：陜西智德通的誠信之旅
智德通為陜西西風(fēng)集團(tuán)第一大酒商。連續(xù)五年開展誠信之旅活動(dòng)董事長王延安一直視此活動(dòng)為生命線，風(fēng)雨無阻，總是如期啟程。
據(jù)智德通員工介紹，每年每一季度公司高層都會(huì)北上延安、榆林，南下漢中、安康等地進(jìn)行合作客戶的拜訪工作，每人每季度都要行程3000余公里。誠信之旅過程中，大到合作盟友的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，小到他們的飲食起居，王延安從未放過每個(gè)細(xì)節(jié)。
智德通為經(jīng)銷商帶去了貼心的禮品、深情的問候，送去了沉甸甸的果實(shí)與巨大的市場(chǎng)支持政策，從未有過一次中斷，市場(chǎng)政策從未有一次拖欠和不發(fā)放。我們從以往智德通合作盟友有力的握手、臉上洋溢的喜悅與發(fā)自肺腑的答謝感言便可看出他們對(duì)智德通的肯定，對(duì)公司、對(duì)西鳳十五年、六年品牌巨大的信任。而王延安每一次如此巨大的投入，更是對(duì)自己公司信譽(yù)形象的不斷提升，為智德通今后工作的開展奠定了良好的客情基礎(chǔ)與合作基礎(chǔ)。
在王延安眼中，陜西酒市恰如他案頭的一個(gè)地球儀，雖大卻縮影彈丸。王延安用自己的實(shí)際行動(dòng)向所有經(jīng)銷商證明營銷是一種理念、一種戰(zhàn)略，如果把一個(gè)人比喻成一個(gè)企業(yè)，那么營銷就相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)的血液，而誠信與堅(jiān)持便是將血液輸送到全身的血管。”
誠信之旅
帶來的不僅是合作盟友收獲的喜悅、對(duì)智德通公司政策的擁護(hù)、對(duì)王延安董事長的感恩，更是對(duì)品牌發(fā)展輝煌前景的堅(jiān)定信心。換句話說，誠信之旅，是品牌履行誠信承諾的實(shí)踐寫照；誠信之旅，是做好客情、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)的具體行動(dòng)；誠信之旅，是加強(qiáng)與合作盟友的交流與溝通，不斷提升自我的學(xué)習(xí)之旅；
經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中，切忌不顧市場(chǎng)規(guī)則，盲目追求利益*化而破壞信譽(yù)形象。雖然沒有誰會(huì)對(duì)信譽(yù)危機(jī)免疫，但經(jīng)銷商一定不要保持沉默！一些公司試圖保持沉默以避人耳目，這是錯(cuò)誤的，批評(píng)者會(huì)借此惡化局勢(shì)。
筆者在此為經(jīng)銷商總結(jié)四大信譽(yù)危機(jī)公關(guān)法寶！
第一時(shí)間修復(fù)信譽(yù)。信譽(yù)管理最關(guān)鍵的時(shí)期是頭幾天，企業(yè)應(yīng)當(dāng)迅速收集所有事實(shí)并發(fā)表公共聲明。記住，起初的聲明必須快速、準(zhǔn)確，這時(shí)候的失誤會(huì)搞砸所有后續(xù)聲明。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須專注于帶領(lǐng)公司走新的路，不犯舊錯(cuò)誤。
不要低估公眾批評(píng)。在這樣的大環(huán)境下，改善公共關(guān)系的關(guān)鍵是保持溝通順暢。用"無可奉告"來回答公眾批評(píng)只能讓人們堅(jiān)信公司有罪。
趕快道歉。一些企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后過多地解釋，這樣做反而會(huì)激怒公眾。公眾需要聽到道歉的聲音以及為結(jié)束危機(jī)而付出的努力。通常，化解危機(jī)的最好方法是及時(shí)和真誠的道歉。
換個(gè)名字。有時(shí)候，消除壞名聲的惟一方法是用新名字建立新形象。盡管改頭換面絕非易事，除了巨大的花銷，換名字還有可能帶來混亂，但新名字可以向公眾明確傳達(dá)你改過自新的意愿。
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