自從本世紀初自助式銷售萌芽開始，到本世紀30年代起超級市場蓬勃發(fā)展，大規(guī)模營銷（或稱大眾營銷）對企業(yè)利潤的貢獻不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個世紀。在整個八十年代中，連鎖商業(yè)的巨人們控制了整個飽和的市場，并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時起，在多數(shù)消費者眼里，各品牌間的差別似乎只有價格。直復營銷的再度崛起恰恰就是在這個時候，這是因為它與傳統(tǒng)的大眾營銷之間有著很大的區(qū)別。表16-1概括地列舉了這些區(qū)別：
傳 統(tǒng) 營 銷 直 復 營 銷
目標
市場 在目標顧客范圍內進行普通的營銷努力 針對每個潛在顧客進行個別的營銷努力
決策
信息 以人口、地理等因素細分顧客群，每個顧客的個別信息不詳 在細分顧客群的基礎上對每位顧客的名字、住址及購買習慣等一切個人信息進行詳盡描述
產品 向顧客提供標準化產品 向每一位特定顧客提供“特殊”產品注①
生產 大規(guī)模、標準化注
② 有定制化的能力
分銷 通過流通渠道進行大規(guī)模分銷 通過媒體直接銷售，產品必含有“送貨上門”之附加利益
廣告 利用大眾媒體，其目的主要在于樹立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠，廣告刺激和采取購買行為之間有時間上的間隔 利用針對性強的媒體向個人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動訂貨或查詢
促銷 大規(guī)模、公開化促銷 對受眾進行個別刺激，促銷手段有一定的隱蔽性
交流方式 單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關系 雙向信息交流，建立起個別的客戶關系
競爭實質 分享市場，以吸引顧客為競爭重心 分享顧客，以留住顧客為競爭重心
營銷控制 表16-1 傳統(tǒng)營銷與直復營銷的區(qū)別
一旦產品進入流通渠道，一般情況下營銷者便失去了對產品的控制 產品從營銷者手中被送到消費者手中的整個過程中，營銷人員都能對其進行控制
正因為這些區(qū)別的存在，有人稱直復營銷為“重返19世紀的營銷方式”因為在19世紀，商人們都是小鋪子的掌柜，他們認識自己的每一位顧客。
直復營銷的優(yōu)越性
從根本上說，直復營銷的優(yōu)越性來自于直復營銷人員針對每一個顧客的個別情況進行雙向信息交流。與傳統(tǒng)營銷相比，直復營銷更強調信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復營銷的優(yōu)越性：
1、顧客購物不僅省時、省力，而且富有一定的趣味性
顧客通過瀏覽郵寄目錄或網上購物服務條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就可以進行購物比較。消費者雖然足不出戶，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過直復營銷這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對生產資料的購買者而言，通過這種方式可以獲知市場上所有同類商品與勞務的信息，而不必把時間花在約見銷售員等事上。
2、營銷者能更*地確定目標顧客
直復營銷通過各種方式獲得顧客的各項信息，這些信息儲存在數(shù)據庫中，可以有成千上萬條，可以涉及幾十個甚至幾百個方面的內容。在需要用這信息時，直復營銷人員可以在計算機的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對性地向這些顧客群寄發(fā)“購物指南”等資料。
3、營銷者能和每一位顧客建立起長期關系
嚴格地講，直復營銷中，每一位顧客就是一個細分子市場，“一對一”的服務使直復營銷有更濃的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一個“新媽媽數(shù)據庫”，在這些新***孩子成長的最初六個關鍵階段中，公司都會給這些媽媽寄去針對性很強的個性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠。
4、直復營銷號召顧客立即反應，回復率較高
直復營銷可以在適當?shù)臅r機與最有購買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復率。而傳統(tǒng)的廣告投放之后，總要間隔一段時間，消費者才會采取購買行為或進一步咨詢，單個廣告的刺激效果相對比較弱。
5、直復營銷戰(zhàn)略更具保密性
傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略通過大眾媒體實施，隱蔽性小，易被競爭對手發(fā)覺和摹仿，而直復的傳播方式具有一定的個人化特征，短期內不易被競爭對手，更不容易被深究。而且直復營銷的廣告和銷售是同時進行的，這一特點更可使營銷者在其策略實施初期免遭競爭對手的抄襲。
6、直復營銷效果的是可以度量的
直復營銷者通過測量每一次信息傳遞的回復情況（包括比率、內容等），不僅可以決定哪次活動更具盈利性，而且可以將結果用于媒體與信息的結合效果比較等研究工作中。
直復營銷的產生和發(fā)展
確切地講，直復營銷最初形態(tài)為郵購，始于1872年8月的*。那時，第一家郵購商店蒙哥馬利?華爾德在*創(chuàng)立，這家店向*中西部的農場主家庭郵寄商品目錄。但那時的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農具，而且價格都是1美元。郵購服務的對象就局限于那些分散居住于郊外的農場主們。
從1872年到本世紀20年代，不斷有人加入直郵銷售這一行業(yè)中來。在*形成了以蒙哥馬利?華爾德和西爾斯?羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購公司）這兩家公司為代表的郵購業(yè)，當時這些業(yè)內公司全部只經營郵購業(yè)務。但到了20年代，為了適應交通業(yè)的發(fā)展和城市化的進程，蒙哥馬利?華爾德和西爾斯?羅馬克相繼在商業(yè)中心開辦了零售店鋪，并將主要精力轉向有店鋪的零售業(yè)務。直復營銷業(yè)開始走向低潮。
曹建講師介紹直到80年代，直復營銷業(yè)才重整旗鼓，在營銷方式和銷售額上都得到長足的進步和發(fā)展。在*，整個80年代中，直復營銷的銷售額以每年15%的速度增長，比整個零售業(yè)的增長速度快四倍。以1989年為例，*全國的直復營銷的銷售額為2000億美元，大約有70%的顧客曾利用800免費電話進行過家中購物。但在直復營銷的各種形式之間的發(fā)展卻不甚平衡，直接郵購營銷和目錄
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