人們是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購(gòu)買(mǎi)；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會(huì)要，這就是人們在交換活動(dòng)中的價(jià)值觀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)去購(gòu)買(mǎi)有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，則會(huì)十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。
交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。人們實(shí)際上可以通過(guò)四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無(wú)需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來(lái)看，必須滿足以下幾條：
（1） 交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；
?。?） 雙方都擁有可用于交換的東西；
?。?） 雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的；
?。?） 雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方；
?。?） 雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。
于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。我們所討論的前幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。所以說(shuō)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念中的核心要素。如何通過(guò)克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的核心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過(guò)程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱(chēng)其為形成了“交易”。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是營(yíng)銷(xiāo)的直接目的。
市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由“賣(mài)方”和“買(mǎi)方”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，對(duì)“市場(chǎng)”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識(shí)，其往往用來(lái)特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”等概念，其中的“市場(chǎng)”就是單指某種顧客群體。這種對(duì)“市場(chǎng)”概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣(mài)方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體（買(mǎi)方）所構(gòu)成的了。
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長(zhǎng)期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的努力來(lái)發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持下去。從80 年代開(kāi)始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系中來(lái)。“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”和“交易營(yíng)銷(xiāo)”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問(wèn)題。
生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動(dòng)或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客）所形成一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)。
從一般的意義上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)交易是買(mǎi)賣(mài)雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者采取積極有效的策略與手段來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)交易的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性既取決于營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，也取決于營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。
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