如前所述，企業(yè)的市場營銷工作只是企業(yè)全部經(jīng)營活動中的一部分。因此，市場營銷的計劃與管理也必須在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下進行，并同企業(yè)的戰(zhàn)略計劃保持一致。
當企業(yè)接受了市場營銷觀念之后，其全部的經(jīng)營活動就會納入以市場為導(dǎo)向的運行軌道，從而對企業(yè)整個經(jīng)營過程也會產(chǎn)生不同的認識，如從傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營活動主要表現(xiàn)為：制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品;而從市場營銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營觀念就可以理解為：選擇價值，提供價值和傳播價值的過程。
從這樣的角度出發(fā)，營銷活動在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。即首先要通過對市場需求的分析，市場機會的發(fā)現(xiàn)以及目標市場的選擇，來對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行價值定位;而產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價、制造和分銷的過程則是在價值定位指導(dǎo)下的價值提供過程;依附于產(chǎn)品和服務(wù)上的價值能否為市場所接受，還依賴于人員推銷、營業(yè)推廣和廣告等價值傳播過程。所以，應(yīng)當認識到市場營銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程始終的，營銷管理也就涉及到對貫穿其中的市場營銷活動的全過程和全方位管理。
因此，營銷管理應(yīng)當包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。
分析市場機會
閆慎偉解析到分析、評價和掌握市場機會是營銷管理的首要任務(wù)，因為企業(yè)只有捕捉到適當?shù)氖袌鰴C會才能使其業(yè)務(wù)有新的發(fā)展，只有在收益較大的市場機會上進行投入，才能獲取較高的經(jīng)濟效益。成功的企業(yè)往往是由于其善于發(fā)現(xiàn)和捕捉各種市場機會，從而才能不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品，開辟新的市場。
要很好的掌握市場機會，關(guān)鍵是對市場機會要有正確的認識。市場機會應(yīng)當是一種消費者尚未得到滿足的潛在需要。有些企業(yè)總是把暫時供不應(yīng)求的產(chǎn)品作為一種市場機會，而等到它把產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，該產(chǎn)品卻已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。所以企業(yè)更應(yīng)當關(guān)注的是市場中尚未有適當產(chǎn)品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場上居于領(lǐng)先地位并獲得較大的收益。
從市場機會的產(chǎn)生和存在形式來看，大體上可以分為以下四種：
顯在的市場機會。即已經(jīng)存在于市場上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。大多表現(xiàn)為一些已有產(chǎn)品的供不應(yīng)求。如果其存在著較大的供需缺口，那么企業(yè)可以將其作為一種市場機會去利用和開發(fā)。一般情況下，顯在市場機會的開發(fā)成本相對比較低。但由于其能為大多數(shù)企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，所以競爭也會十分激烈，企業(yè)很難在顯在機會的開發(fā)上獲得很高的經(jīng)濟效益。
前兆型市場機會，即可通過市場上所存在的某些跡象預(yù)示到的未來可能產(chǎn)生的某些潛在需要。如收入水平的變化會導(dǎo)致一些新的消費需要的產(chǎn)生;流行消費的各種誘導(dǎo)因素會預(yù)示一些時尚消費需求的出現(xiàn);政治、經(jīng)濟、文化、自然等各種環(huán)境因素的變化都會對消費的發(fā)展趨勢產(chǎn)生重要的影響。把握前兆機會的關(guān)鍵在于了解有關(guān)跡象同其所預(yù)示的潛在需要之間的必然聯(lián)系和影響規(guī)律，這樣才有可能進行準確預(yù)測和把握。
突發(fā)型市場機會，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。社會上的某些突發(fā)事件，如戰(zhàn)爭、災(zāi)害、流行疾病的等等都會使一些意想不到的潛在需要隨之產(chǎn)生。如果企業(yè)能及時發(fā)現(xiàn)，并迅速予以把握，就可能帶來很大的收益。而突發(fā)機會能否被捕捉，關(guān)鍵取決于營銷者的敏感性。若缺乏對環(huán)境突發(fā)因素的密切關(guān)注和高度敏感;往往會使一些蘊藏巨大商機的突發(fā)機會擦肩而過。
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