哈·伯特曾在《上一條下一條》中說(shuō)：“對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說(shuō)，所有的風(fēng)都是逆風(fēng)。”
如果你覺得自己某一時(shí)刻，走入了窮途末路，可能是你進(jìn)入了“小巷思維”，此時(shí)需要你對(duì)自己重新定位，站在更高的思維層次上，看清自己的位置和方向，方能柳暗花明。
個(gè)人如此，企業(yè)亦是如此。
特勞特在《定位》一書中說(shuō)：“定位需要逆向思維。定位需要從潛在顧客開始，而不是從自己開始。在我們這個(gè)過度傳播的社會(huì)，改變心智是項(xiàng)異常艱難的工作。相比之下，運(yùn)用已有認(rèn)知就簡(jiǎn)單多了。在確定潛在顧客心智的狀態(tài)時(shí)，要撇開企業(yè)自尊，這很重要。要從市場(chǎng)中得到‘我們的定位是什么？’的答案，而不是從營(yíng)銷經(jīng)理那里。”
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品之爭(zhēng)，是認(rèn)知之爭(zhēng)，本質(zhì)上更是定位之爭(zhēng)。
近日，正和島主編孫允廣邀請(qǐng)到了徐記海鮮董事長(zhǎng)徐國(guó)華先生和特勞特全球總裁鄧德隆先生，一起聊聊徐記海鮮是怎樣煉成的，以及它的全球定位戰(zhàn)略。
徐國(guó)華，徐記海鮮酒樓創(chuàng)始人。
他曾從木匠出身，借款400元起家，后來(lái)做海鮮餐飲酒樓。
在正餐行業(yè)里打拼22年，如今在上海、深圳、武漢、西安、長(zhǎng)沙等地?fù)碛薪?0家店面，門店總營(yíng)業(yè)面積超10萬(wàn)平米。2021年預(yù)計(jì)營(yíng)收16億，被中國(guó)飯店協(xié)會(huì)授予“海鮮領(lǐng)軍品牌企業(yè)”。中國(guó)企業(yè)平均壽命3.8年，22年*算得上是“長(zhǎng)壽企業(yè)”。餐飲本身又是一個(gè)流程復(fù)雜、難度非常大的領(lǐng)域，徐記在這其中一定是有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
去年疫情，徐國(guó)華還逆勢(shì)投資1個(gè)多億，開店8家。所到之處，無(wú)不顧客盈門。每到一地，都能迅速?zèng)_上美食熱門榜前列。
徐國(guó)華，到底有什么秘密？
一、風(fēng)雨兼程，創(chuàng)業(yè)22年終成海鮮一哥
徐國(guó)華（徐記海鮮董事長(zhǎng)）：我們是在1999年開出了第一家徐記海鮮。
我創(chuàng)業(yè)時(shí)的想法就是：一定是要靠產(chǎn)品、菜做得好吃來(lái)贏得顧客。所以我們?cè)谑巢牡倪x擇上面要求非常嚴(yán)格。我們分兩個(gè)維度來(lái)理解:
第一個(gè)維度，首先是這個(gè)食材一定要新鮮，該嫩的要嫩。徐記海鮮對(duì)食材的新鮮度標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。
我們對(duì)食材的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？就是：天買天，天賣天；餐做餐，餐賣餐。當(dāng)天買回來(lái)的原料，當(dāng)天要把它賣完；當(dāng)餐加工好的這些半成品食材，當(dāng)餐要把它賣掉。
公司的負(fù)責(zé)人會(huì)經(jīng)常去檢查冰箱，一旦看到冰箱里有海鮮，哪怕是龍蝦、象拔蚌這么貴重的東西，只要不是*鮮的，我們都把它倒掉。
第二個(gè)維度，是食材的品種要好。比如徐記海鮮當(dāng)年用到的一種海鮮：帶子，青島的帶子進(jìn)價(jià)只有3塊錢（一只），但是廣東的沙帶，進(jìn)價(jià)就要8塊錢（一只）。徐記海鮮在食材的選擇上面，一定會(huì)選廣東的沙帶，因?yàn)槠焚|(zhì)好。
用品質(zhì)最好的食材，通過適當(dāng)?shù)幕鸷?，加工到位，并少放調(diào)味料，菜品烹制最后展現(xiàn)出的是食材本身的味道，這就是徐記海鮮做菜的理念。
怎么樣讓菜好吃、耐吃，這是我們的追求。菜品如果不耐吃，顧客會(huì)一吃就膩。
目前，我們已經(jīng)開到的城市有上海、深圳、武漢、西安、長(zhǎng)沙，已經(jīng)有50多家門店
用品質(zhì)最好的食材，通過適當(dāng)?shù)幕鸷?，加工到位，并少放調(diào)味料，菜品烹制最后展現(xiàn)出的是食材本身的味道，這就是徐記海鮮做菜的理念。
怎么樣讓菜好吃、耐吃，這是我們的追求。菜品如果不耐吃，顧客會(huì)一吃就膩。
目前，我們已經(jīng)開到的城市有上海、深圳、武漢、西安、長(zhǎng)沙，已經(jīng)有50多家門店。
二、餐飲界的奔馳：高品位、規(guī)模化
1.定位：先回答“我是誰(shuí)”的問題
徐國(guó)華（徐記海鮮董事長(zhǎng)）：創(chuàng)業(yè)22年，我認(rèn)為我還是比較有定力的。徐記海鮮在公司的戰(zhàn)略方向上一直比較聚焦，我們一直也提倡：一伙人一輩子一件事。希望在海鮮酒樓這個(gè)事業(yè)上面，把它做深、做透、做得更好，帶給消費(fèi)者更多的價(jià)值。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：其實(shí)徐記海鮮走到今天的秘訣，就是死磕一件事情，把海鮮做大、做到*。
徐國(guó)華（徐記海鮮董事長(zhǎng)）：對(duì)，這是方向性的問題，在和鄧總合作之前，我們也是在這樣做，但是認(rèn)識(shí)鄧總之后，我們就一點(diǎn)一點(diǎn)做得更好了。
2011年左右，第一次面對(duì)要給企業(yè)清晰定位的問題。當(dāng)時(shí)我的確遇到了一些困惑：第一個(gè)是團(tuán)隊(duì)的聲音，雖然我很堅(jiān)定，很淡定，但是團(tuán)隊(duì)的聲音還是很多，他們會(huì)講幾個(gè)問題：怎么樣多品牌發(fā)展？或者要去到哪些城市去發(fā)展？這些聲音都會(huì)有。
后來(lái)，我們嘗試走出湖南，去了西安。當(dāng)時(shí)在西安，徐記海鮮確實(shí)是一個(gè)陌生的品牌，剛開始生意不是太好，我們一直在困惑，這個(gè)品牌怎么樣讓人家知道你是誰(shuí)呢？所以我們叫過“經(jīng)典湘菜”，也叫過“湘派海鮮”。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：這正是企業(yè)都會(huì)遇到的一個(gè)“我是誰(shuí)”的問題。
畢竟徐總是湖南人，湖南人做海鮮，其實(shí)在顧客認(rèn)知中從一開始就“不合法”（不合道理）。
湖南是內(nèi)陸城市，不是沿海城市。在傳統(tǒng)的觀念里，大家都會(huì)認(rèn)為湖南人的基因里沒有海鮮基因，做海鮮并不正宗。所以企業(yè)一直不太敢在海鮮這個(gè)方向上吃得那么準(zhǔn)，才有徐總剛才講的“經(jīng)典湘菜”，或者叫“湘派海鮮”行不行。
當(dāng)時(shí)我就明確告訴徐總，“湘派海鮮”應(yīng)該更不可行。
這個(gè)問題就是定位了：我是誰(shuí)？我向何處去？徐記海鮮的定位問題，本質(zhì)上就是它該怎樣來(lái)確定自己在這社會(huì)上的一個(gè)位置。
位置是整個(gè)企業(yè)的中心，位置清晰了，企業(yè)的所有資源才能夠合理配置。企業(yè)要能鮮明地回答自己的核心方向，否則整個(gè)企業(yè)的資源，會(huì)在長(zhǎng)期的無(wú)效經(jīng)營(yíng)中被耗散掉。
2.戰(zhàn)略：餐飲界的奔馳
鄧德隆（特勞特全球總裁）：2011年，我們就把徐記定位為“海鮮酒樓”，在正餐市場(chǎng)里面，徐記要靠海鮮的特點(diǎn)占據(jù)一個(gè)重要地位。這個(gè)定位戰(zhàn)略，我們用了一個(gè)詞，叫“奔馳戰(zhàn)略”。
奔馳在發(fā)明汽車的時(shí)候，它當(dāng)時(shí)有無(wú)數(shù)的選擇，它可以選擇做便宜的車型（好比福特），也可以做中產(chǎn)階級(jí)的車型（好比別克），但它最后選擇只做豪華車。奔馳也沒有選擇做勞斯萊斯，后者完全只服務(wù)很小一部分貴族。
奔馳選擇了做一個(gè)大眾人群比較向往的豪華車品牌。既讓人們非常向往，但又不是遙不可及，有可能向往得到。這個(gè)度，是戰(zhàn)略定位非常難以拿捏的一個(gè)度。
做戰(zhàn)略，的確是一個(gè)辯證法。一方面，要足夠地窄，為什么呢？因?yàn)槿魏稳硕荚诟叨雀?jìng)爭(zhēng)之中，你如果不足夠窄的話，是守不住的。另一方面，又要盡可能地大、寬，要服務(wù)更多的人才有價(jià)值。
正餐市場(chǎng)是比較貴的市場(chǎng)，定位不能定得太高。但如果做得低了，又滿足不了消費(fèi)者的品味，更談不上非常正式地滿足中國(guó)人隆重的一餐這一需求。
所以此時(shí)徐記海鮮就有點(diǎn)像汽車行業(yè)的奔馳，奔馳是豪華車，但是它無(wú)處不在，銷量還特別大。
人人都想擁有一輛奔馳車，只要有錢，就會(huì)買奔馳。就是這種感覺。
3.創(chuàng)新：規(guī)?；透咂肺兜膭?chuàng)造性統(tǒng)一
鄧德隆（特勞特全球總裁）：2019年是特勞特跟徐記的第二次合作，而且第二次合作迄今為止已經(jīng)有3年的時(shí)間了，這次我們就是和徐記一起將“奔馳戰(zhàn)略”堅(jiān)持到底。
道在倫常日用之中。在企業(yè)的日常工作中，我們一起把“奔馳戰(zhàn)略”的方向、節(jié)奏貫注在里面，形成并沉淀為企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
徐國(guó)華（徐記海鮮董事長(zhǎng)：雖然我講我很有定力，也很淡定，但是面對(duì)我們一個(gè)6000多人的團(tuán)隊(duì)，固定班子也有很多人，如果戰(zhàn)略不清晰的話，就會(huì)形成內(nèi)耗，資源就沒有被真正有效地利用。
戰(zhàn)略一旦清晰了之后，整個(gè)公司從上到下步調(diào)一致，企業(yè)效率就會(huì)很高。同時(shí)因?yàn)槎ㄎ磺逦?，你抓到了?duì)消費(fèi)者真正有價(jià)值的事情，消費(fèi)者也就會(huì)真正認(rèn)可你這個(gè)品牌。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：中國(guó)的正餐企業(yè)中，上規(guī)模的鳳毛麟角。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化太難，大部分人基本上想一想都不敢去碰。
正餐是請(qǐng)客吃飯的，是很隆重的，必須確保高品質(zhì)、好口味，夠隆重。但同時(shí)，還必須在隆重之上實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化。
要能夠開出幾百家店、上千家店，但又同時(shí)還保留住每一個(gè)店的高品質(zhì)。既要讓顧客有固定的預(yù)期，還不能影響高品味，常規(guī)來(lái)說(shuō)是矛盾的、難以調(diào)和的。
這正是徐記海鮮實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重大創(chuàng)新。
徐總真真正正地去琢磨、去創(chuàng)新優(yōu)化每一個(gè)流程。把能標(biāo)準(zhǔn)化的部分解出來(lái)，實(shí)現(xiàn)高效的標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，保留了一些藝術(shù)的、能為顧客帶來(lái)美感價(jià)值的部分。也就是說(shuō)，他創(chuàng)造了科學(xué)和藝術(shù)的一個(gè)比例，能科學(xué)的科學(xué)化，能藝術(shù)的保持藝術(shù)化，最終確保規(guī)?；耐瑫r(shí)有很高的出品水準(zhǔn)。
這有點(diǎn)像泰勒（筆記俠注：**管理學(xué)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，被后世稱為“科學(xué)管理之父”，其代表作為《科學(xué)管理原理》）的工作，泰勒開創(chuàng)了管理學(xué)的第一階段：科學(xué)管理，他系統(tǒng)分析工人的勞動(dòng)，分析出哪個(gè)勞動(dòng)有效、哪個(gè)無(wú)效，然后把無(wú)效的去掉，把有效的重新整合，得以大幅提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，人類由此實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的工業(yè)化。泰勒是很了不起的。
“奔馳戰(zhàn)略”的題中之義也在于此。奔馳并不是手工做的，但我開的奔馳跟你的奔馳品質(zhì)都一樣好。奔馳汽車在高品質(zhì)和規(guī)模化之間實(shí)現(xiàn)了一種創(chuàng)造性的統(tǒng)一。
如果沒有這種創(chuàng)造性的統(tǒng)一，豪華車是不可能有量的。
4.核心競(jìng)爭(zhēng)力：一種互補(bǔ)的集體知識(shí)
徐國(guó)華（徐記海鮮董事長(zhǎng)）：我們也一直在做分析、做反思，就是標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)如何有機(jī)統(tǒng)一的問題。我們認(rèn)為這個(gè)事情是有辦法的，只要你真正全心全意去做，它一定有辦法的
鄧德隆（特勞特全球總裁）：正是因?yàn)檫@樣，徐記形成了自己獨(dú)特的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，別人不可能用徐記海鮮的模式，再去復(fù)制徐記海鮮，甚至打敗徐記海鮮。
核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)獨(dú)特的位置，是企業(yè)環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)略協(xié)同的結(jié)果。從知識(shí)的角度來(lái)定義，即是“集體的互補(bǔ)知識(shí)”首先是集體的，另外是互補(bǔ)的。
22年來(lái)，徐記海鮮已經(jīng)形成了一種“積淀”，已經(jīng)把原來(lái)外在的、運(yùn)營(yíng)層面的集體互補(bǔ)變成了內(nèi)在的集體互補(bǔ)。
這是一種積淀下來(lái)的文化上的優(yōu)勢(shì)，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上是員工內(nèi)心層次、情感態(tài)度、興趣判斷、審美趣味的競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
5.定位理論：絕非“一學(xué)就會(huì)、一用就錯(cuò)”
徐國(guó)華（徐記海鮮董事長(zhǎng)）：很多人在創(chuàng)業(yè)過程中，往往會(huì)認(rèn)為定位理論一學(xué)就會(huì)，但是一用就錯(cuò)。“一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”，其實(shí)這句話是有錯(cuò)誤的。
定位理論不是一學(xué)就會(huì)，真正要把定位理論學(xué)好，還需要真正實(shí)踐好，這不是容易的事情。我看了很多定位理論的書，甚至有的書看了好多遍。同時(shí)在實(shí)踐中還反復(fù)又去認(rèn)真地學(xué)習(xí)，向老師請(qǐng)教。最后，由戰(zhàn)略定位來(lái)牽引企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，把所有的資源聚集起來(lái)往一個(gè)方向去做，這才有力量，這才是定位理論的真正實(shí)踐。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：是的。第一點(diǎn)，“一學(xué)就會(huì)”本身是個(gè)誤區(qū)，它不是一學(xué)就會(huì)的，它要反復(fù)地學(xué)習(xí)，反復(fù)地討論，反復(fù)地實(shí)踐。不存在一學(xué)就會(huì)，因?yàn)槎ㄎ槐旧硎且粋€(gè)實(shí)踐的學(xué)科，它不是1+1=2的信息。
第二點(diǎn)，企業(yè)每一個(gè)階段都要界定出一個(gè)核心的戰(zhàn)略任務(wù)，把企業(yè)所有的資源都聚集在這個(gè)方向上，這才叫“用”。你不能說(shuō)我打出這句定位的口號(hào)，看看有沒有作用，那能叫“用”嗎？
三、把握大機(jī)會(huì)：開遍全國(guó)，開遍全球
徐國(guó)華（徐記海鮮董事長(zhǎng)）：我的家鄉(xiāng)是湖南湘陰，湘陰在中國(guó)近代史上出了一位非常知名的人物“晚清四大中興之臣”之一左宗棠。我對(duì)左宗棠敬佩有加。
我敬佩左宗棠的地方大概是兩點(diǎn)，第一，他讀書是讀活書的，不讀死書；第二，他志向遠(yuǎn)大，能夠把握住大機(jī)會(huì)，一般的小機(jī)會(huì)他不會(huì)去。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：曾國(guó)藩有一個(gè)幕僚，有一天跟曾國(guó)藩報(bào)告說(shuō)，有這么一個(gè)人，住在一個(gè)草堂里，掛著一幅這樣的對(duì)聯(lián)，上聯(lián)：讀破萬(wàn)卷，下聯(lián)：神交古人。你看怎么樣？
曾國(guó)藩一聽，大吃一驚，說(shuō)你趕緊把這個(gè)人請(qǐng)過來(lái)，這肯定是高人。
左宗棠那時(shí)候已經(jīng)四十多歲了，還在種地，什么原因？他想干一個(gè)不朽的事業(yè)，如果不是一個(gè)不朽的事業(yè)，那不如不干。就種種菜，神交古人就好了。
我講左宗棠的故事，主要是講左宗棠的追求跟徐總是相通的要做的事業(yè)一定是達(dá)到“神交古人”的級(jí)別，追求一種*的大事，以此作為人生的意義所在。這一點(diǎn)他們兩個(gè)老鄉(xiāng)是對(duì)話的。
我經(jīng)常用左宗棠來(lái)勉勵(lì)徐總，因?yàn)槲抑浪哪恐邢胱鲎笞谔摹?/p>
徐國(guó)華（徐記海鮮董事長(zhǎng)）：徐記海鮮的使命愿景是“領(lǐng)鮮世界，鮮活人生”。有兩層意思，第一層意思：我們要走向世界，在海鮮酒樓這個(gè)品類上要做到世界第一；第二層意思：海鮮最重要的特點(diǎn)是“新鮮”，所以在“新鮮”這個(gè)維度上，我們要做到最好。
未來(lái)徐記的目標(biāo)，是把徐記海鮮開遍全國(guó)，開遍全球。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：徐總在做一個(gè)“神交古人”級(jí)別的事情：將以海鮮為特色的正餐，作為一種中國(guó)文化的載體，開到全球去。
我們經(jīng)常講現(xiàn)在中國(guó)走進(jìn)了世界，但實(shí)際上走進(jìn)世界要有一個(gè)具體的載體。飲食是中國(guó)文化的*載體。西方文化有“兩個(gè)世界”，其中一個(gè)是“宗教世界”，因此他們看輕此生，看重彼岸。
中國(guó)文化只有“一個(gè)世界”，中國(guó)人所有的情感、寄托都在此生，因此對(duì)飲食是極為看重的。
徐記海鮮把中國(guó)豐富的、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的飲食文化帶到國(guó)外去，改善和豐富全球人們的生活，這是一件特別有意義的事情。徐總?cè)糇龀闪?，真要比你的老鄉(xiāng)左宗棠還了不起。
內(nèi)容來(lái)源： 2021年9月，徐記海鮮董事長(zhǎng)徐國(guó)華先生和特勞特全球總裁鄧德隆先生，關(guān)于徐記海鮮是怎樣煉成的，以及徐記海鮮全球定位戰(zhàn)略的對(duì)話。
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