就在幾年前，我們和企業(yè)溝通時(shí)談及客戶體驗(yàn)，很多人都是懵然的。而今，很多的企業(yè)都在講客戶，講客戶體驗(yàn)，講以客戶為中心。但有多少人真正思考過(guò)，客戶體驗(yàn)到底是什么？客戶體驗(yàn)包含哪些內(nèi)容？大家真的懂客戶體驗(yàn)嗎？
我們做過(guò)調(diào)研，當(dāng)前，有75%的客戶并不滿意企業(yè)提供的客戶體驗(yàn)，有80%的客戶會(huì)將其積極的客戶體驗(yàn)與更多人分享，有77%的客戶表示在忠誠(chéng)度計(jì)劃的激勵(lì)后，會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。
客戶體驗(yàn)，就是指客戶在使用產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)的過(guò)程中建立起來(lái)的主觀感受。這是目前對(duì)客戶體驗(yàn)形成的比較一致的共識(shí)，這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：客戶，產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)，主觀感受。
客戶：就是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)針對(duì)的對(duì)象，是產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者和使用者，是能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的主體。關(guān)于客戶，我們還需要說(shuō)一個(gè)“大客戶”概念，這里說(shuō)的“大客戶”并不是指那些交易金額*的客戶，而是對(duì)客戶進(jìn)行了更寬泛的定義。
“大客戶”不只是消費(fèi)者，還包括企業(yè)內(nèi)部員工、上下游的供應(yīng)鏈、媒體機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等。
產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)：體驗(yàn)的范圍是很廣泛的，有產(chǎn)品、服務(wù)，還有渠道、營(yíng)銷活動(dòng)等等，所有產(chǎn)品和服務(wù)與客戶之間的每個(gè)接觸點(diǎn)，都是體驗(yàn)的范圍。因此，客戶體驗(yàn)是一個(gè)全觸點(diǎn)的，包括從產(chǎn)品到品牌的所有環(huán)節(jié)。
主觀感受：這個(gè)感受是主觀的，有意識(shí)上的，也有情緒上的。今天客戶的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了改變，以前可能通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品屬性，通過(guò)品類來(lái)篩選，但現(xiàn)在只要對(duì)一個(gè)人、某個(gè)價(jià)值觀，或某種生活方式的認(rèn)可，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。企業(yè)不能還停留在傳統(tǒng)的供應(yīng)和服務(wù)層面，要不斷優(yōu)化不同層次和不同方面的客戶體驗(yàn)，才能形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
客戶體驗(yàn)，可以分為需求滿足、容易性和愉悅?cè)齻€(gè)層次。
1、需求滿足
這是客戶體驗(yàn)的*層次，是剛需，聚焦于客戶是否能完成他們想要執(zhí)行的任務(wù)，包括功能性和可用性，是否具有客戶需要的基本功能，功能是否齊全，性能是否穩(wěn)定，流程是否合理。從產(chǎn)品角度看，這也是一個(gè)產(chǎn)品是否能夠存活的基本條件，如果產(chǎn)品無(wú)法提供客戶需要的功能，不具備可用性，很難想象這樣的產(chǎn)品能有客戶愿意購(gòu)買(mǎi)。因此我們?cè)谘芯靠蛻趔w驗(yàn)時(shí)，這部分通常不會(huì)是我們的重點(diǎn)，我們更加關(guān)注在客戶體驗(yàn)的最高層次，也就是愉悅感上。
2、容易性
容易性是指易于使用的特性，指客戶能很便捷地完成任務(wù)，無(wú)須大費(fèi)周章。這是基于主觀感受的，可以用實(shí)用、適應(yīng)、可延展等來(lái)定義。比如功能做得好不好，是否可以用來(lái)完成客戶要求的任務(wù)；是否簡(jiǎn)潔，能夠適應(yīng)不同的客戶群體；以及有沒(méi)有擴(kuò)展功能。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用起來(lái)是不是特別方便、特別好用、特別爽。
3、愉悅
愉悅是一種讓人感覺(jué)良好的，神經(jīng)活躍的正面情緒。愉悅是客戶體驗(yàn)追求的最高境界，也就意味著企業(yè)要在功能性和易用性基礎(chǔ)上，更加關(guān)注客戶的情感需要。企業(yè)不只是要生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要深入洞察客戶個(gè)性化和多樣化的需求，讓客戶感動(dòng)而不只是滿意。
關(guān)于客戶體驗(yàn)的研究和應(yīng)用實(shí)踐，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以說(shuō)是做得最好的，尤其是在人機(jī)界面（User Interface，UI）和交互設(shè)計(jì)（Interaction Design，IxD）上走在了前面。關(guān)于客戶體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)習(xí)慣于叫UX或UE（User eXperience），也更強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，一個(gè)好的產(chǎn)品，應(yīng)該兼顧商業(yè)盈利，技術(shù)實(shí)現(xiàn)和用戶需求。
如今，客戶體驗(yàn)已經(jīng)應(yīng)用到了幾乎所有的行業(yè)，進(jìn)行了從UX到CX（Customer eXperience）的變遷。和UX聚焦在客戶的發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、訪問(wèn)、使用、獲得支持、離開(kāi)和重新交易的數(shù)字接觸之旅不同的是，CX不僅對(duì)數(shù)字接觸感興趣，還關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷溝通等客戶和企業(yè)接觸的方方面面。
對(duì)于客戶體驗(yàn)的提升，CX要求從戰(zhàn)略、范圍、表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)四個(gè)層面展開(kāi)。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，確定產(chǎn)品定位及目標(biāo)用戶的同時(shí)，也確定客戶體驗(yàn)的核心要素。在范圍層面，提供全流程閉環(huán)的，全接觸點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶樂(lè)在其中。在表現(xiàn)層面，也就是客戶最容易接觸和感知到的層面，簡(jiǎn)潔化、易用、交互，持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化。在運(yùn)營(yíng)層面，提升客戶粘性，包括進(jìn)行品牌營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、客戶沙龍、邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)測(cè)試，忠誠(chéng)度激勵(lì)計(jì)劃等。
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