工業(yè)品營銷，專業(yè)性強，選型難度大，責任風險高，往往涉及多人決策，選擇更理性，除了通過功能原理優(yōu)勢、資質(zhì)認證保證、企業(yè)個人信譽背書以外，典型應(yīng)用案例的恰當應(yīng)用，無疑能讓客戶吃下一顆“定心丸”：企業(yè)銷售代表往往“王婆賣瓜-自賣自夸”把自家產(chǎn)品說的如同一朵花，可到底實際使用效果怎樣，客戶心里還是沒底，一旦有同行業(yè)應(yīng)用實例，客戶就能聽的更明白，懂的更深入，聊得更透徹，順理成章，就能將銷售代表之前所講的產(chǎn)品優(yōu)勢和所提供價值，對號入位，與自身的特定需求想聯(lián)系，最終，就可以在銷售代表的引導下迅速進入價格談判階段。
其實只要細心觀察不難發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)品營銷過程中，用到典型應(yīng)用案例的地方數(shù)不勝數(shù)：除了投標或談判時客戶主動要求提供數(shù)家應(yīng)用案例外，樣本冊、官方網(wǎng)站、培訓資料、銷售工具中……處處都能看到案例例證的影子。因此，撰寫典型應(yīng)用案例是工業(yè)品市場人的一項基礎(chǔ)工作，具體使用中，或繁或簡，卻始終離不開這個腳本。
一篇優(yōu)秀的工業(yè)品典型應(yīng)用案例，要注意突出如下3個特性：
- 要有典型性：首先要根據(jù)目標受眾群體的需求來明確案例撰寫的目的和訴求，然后針對性選擇代表性案例，最后在撰寫過程中，要充分體現(xiàn)出此種解決方案所能為客戶帶來的效益和價值。
【案例剖析】色選機是一種顆粒狀物料無損檢測和分選設(shè)備，1995年逐步國產(chǎn)化以來，已經(jīng)在大米、葵仁、茶葉等多個行業(yè)廣泛使用，但直到2006年上半年，全國范圍內(nèi)的枸杞分選還在沿用傳統(tǒng)的人工分揀方式。到2006年11月，第一臺枸杞色選機在寧夏中寧縣投入試運行，對色選機制造廠家來說，當然想盡快將其推廣開來，擴大市場份額。
針對目標客戶群普遍反映設(shè)備價格太高，投資風險太大的情況，廠家認真總結(jié)設(shè)備運行情況，撰寫了投資分析案例（簡）：
一臺枸杞色選機每天能分揀相當于120個工人的分揀量，即使按照購買設(shè)備后只賺取加工費的投資模式，加工一噸260元，一天分揀20噸，每天收益5200元，除去1名操作員工資200元，凈余5000元，2個月可得30萬元收益。如果大客戶購買采取第三種方案，則收益更高。
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方案 |
加工方式 |
定額 |
投入 |
2個月加工收益 |
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方案一 |
人工分揀 |
20噸 |
120人×120元/人/天 |
-86.4萬 |
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方案二 |
代加工 |
20噸 |
200元操作員工資+1臺設(shè)備30萬 |
30萬 |
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方案三 |
機器分揀 |
20噸 |
200元操作員工資+1臺設(shè)備30萬 |
高于30萬 |
此外，采取后兩種方案，無需對工人進行管理，也可避免人工揀選質(zhì)量不穩(wěn)定的弊端，設(shè)備投資約30萬，可在2個月內(nèi)收回投資。
通過在行業(yè)市場的培訓推廣和銷售人員的針對性方案講解，加之，先上設(shè)備的大中型企業(yè)的示范效應(yīng)，該廠家枸杞色選機的銷量在短期內(nèi)急速攀升。
- 要有沖突性
如果工業(yè)品典型應(yīng)用案例只是羅列產(chǎn)品優(yōu)勢和解決過程中產(chǎn)生的技術(shù)數(shù)據(jù)，有一定的參考價值，但終究過于枯燥乏味，或許只有喜歡鉆研的技術(shù)工程師能埋頭看下去。如果能有沖突性，就顯得更有吸引力了。
【案例點評】澳大利亞B鋼鐵公司一個擴建工程要安裝一條1800mm的鋼絲繩芯皮帶，ST6000，接頭長度為6700mm,總承包商Goodyear承諾整帶使用壽命不少于15年，但接頭施工過程中發(fā)現(xiàn)：由FC公司提供的輸送帶接頭硫化機，硫化板加熱溫度均勻程度達不到Goodyear公司設(shè)計要求，整個工程進度受到很大影響，工期延誤情況嚴重。Goodyear不得已向Shaw Almex公司澳大利亞分公司求援，請求其在短時間內(nèi)生產(chǎn)一臺Almex硫化機來彌補損失。
最終，Shaw Almex發(fā)揮全球整合資源的優(yōu)勢，在超乎尋常的19天時間里生產(chǎn)出一臺硫化機并空運至現(xiàn)場，經(jīng)Goodyear專家團隊現(xiàn)場測試：硫化板加熱溫度均勻程度達標，且壓力和其他參數(shù)完全滿足工藝要求。
由于Almex輸送帶硫化機的可靠性及快速加熱和冷卻的高效能，被延誤的工期在一定程度上有所趕回。
點評：此案例似乎像一篇小故事，讀來趣味盎然，但不僅絲毫沒有削弱所要向受眾強化的信息，反而通過對比，使表達訴求更加形象生動和突出。
- 要有啟發(fā)性
世界上最有效的說服，不是讓說服的對象啞口無言，而是若有所思，繼而有所感悟，繼而采取行動。工業(yè)品典型應(yīng)用案例，其受眾多是理性分析和決策者，一味將某種觀點強加于他，大多數(shù)時候會將他逼到反面，而不是屈服于咄咄逼人的氣勢，因此，提供事實并予以引導，往往是最有效的方式。
【案例點評】鋼絲繩芯輸送帶作為重要運輸設(shè)備中的“危險部件”，主要用于礦井輸送、港口碼頭裝卸、物料輸送等運輸領(lǐng)域。長期以來由于缺少科學可靠的檢測技術(shù)，鋼絲繩芯輸送帶一直是安全監(jiān)管的“難點”，因此，鋼絲繩芯輸送帶的斷帶事故時有發(fā)生，對員工的生命安全和企業(yè)的財產(chǎn)安全構(gòu)成巨大的威脅。
2008年12月3日，香山公司主斜井高強度皮帶發(fā)生皮帶斷帶事故，損失慘重；
2008年11月10日，河北某煤礦主斜井皮帶斷裂，造成4人死亡，13人受傷；
2008年11月27日, 安徽巢湖市無為縣湯溝鎮(zhèn)群利閘砂站發(fā)生膠帶輸運機皮帶斷裂事故，造成3人死亡；
2008年9月26日，重慶榆陽煤礦發(fā)生斷帶事故，損壞托滾架154組，損失慘重；
山西某大型國有礦業(yè)集團在過去的6年間，曾發(fā)生7 起斷帶事故，影響生產(chǎn)時間400h，不僅嚴重損壞了礦井的生產(chǎn)設(shè)施，而且嚴重影響產(chǎn)能，人員傷亡、財產(chǎn)損失慘重！
河南某大型國有礦業(yè)集團在過去的10年間，共發(fā)生斷帶事故24 起，累計影響生產(chǎn)時間超過1800h；其中，15 起斷帶事故發(fā)生在接頭處，占斷帶總數(shù)的 60%。人員傷亡、財產(chǎn)損失慘重！
墨菲定律
只要存在發(fā)生事故的原因不管可能性多么小，就一定會使事故發(fā)生并且造成*可能的損失。
海恩法則
每一起嚴重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。
點評：沒有對生產(chǎn)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢做過多的渲染，只是稱述事實，卻在有一絲悲天憫人的氛圍中輕易獲得了受眾的信任，并對深入了解其產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，堪稱案例佳作。
在工業(yè)品營銷中，典型應(yīng)用案例的恰當應(yīng)用，往往勝過辭藻華麗的千言萬語，工業(yè)品市場人應(yīng)當掌握其撰寫要點，并培訓和引導銷售人員在方案講解中善加利用。
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