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產(chǎn)品包裝、溝通銷售課程

【課程焦點】
如何充分挖掘和提煉產(chǎn)品的賣點？對不同的客戶，賣點有什么不同？
各種產(chǎn)品培訓(xùn)和營銷材料，如白皮書、ppt、營銷指引、宣傳視頻、網(wǎng)站該如何策劃設(shè)計？
如何針對不同客戶，了解客戶的購買需求，對產(chǎn)品賣點進(jìn)行宣講和論述，引導(dǎo)銷售過程？
如何針對不同客戶需求，來設(shè)計不同的銷售策略和方案？
產(chǎn)品培訓(xùn)宣講課件的設(shè)計技巧有哪些？

【課程大綱】
一、“痛點”-“賣點”-“收益”分析：如何研究客戶問題，分析挖掘產(chǎn)品的特性和賣點？
1.什么是客戶的“痛點”？“痛點”和產(chǎn)品有怎樣的關(guān)系？
2.“痛點”是如何產(chǎn)生？：用戶使用情景模擬和分析
3.產(chǎn)品FAB法則：功能、用途和好處之間的關(guān)系？
4.產(chǎn)品的功能和用途分析：功能和用途有什么區(qū)別？什么是功能？什么是用途？
5.產(chǎn)品特征（賣點）細(xì)分：同一功能對于用戶在性能、操作、安全、成本等方面的特征或賣點
1）基于環(huán)境-人-產(chǎn)品之間的產(chǎn)品特征分解
2）產(chǎn)品的性能和表現(xiàn)方面的賣點分解
3）產(chǎn)品的操作和體驗方面的賣點分解
4）產(chǎn)品的成本和風(fēng)險方面的賣點分解
6.用戶體驗類的產(chǎn)品賣點論述
7.產(chǎn)品性能、質(zhì)量、效率、工藝等賣點論述
8.產(chǎn)品成本、維護(hù)、風(fēng)險等賣點論述
9.產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性等賣點論述
10.客戶收益分析：對客戶的積極性收益，和消極性收益是什么？

二、購買意向分析和賣點選擇：如何針對不同客戶確定產(chǎn)品銷售的切入點？
1.客戶細(xì)分：不同的客戶對于產(chǎn)品的訴求有什么不同？
2.客戶購買意向分析：消費(fèi)者買或不買的考慮要素和決策過程
1)購買動機(jī)研究：什么是“痛點”？如何找準(zhǔn)客戶痛點？
2)客戶為什么購買？--功能性購買、愉悅性購買、社交性購買等
3)客戶的需求點類型：痛點、癢點、興奮點、怒點、怕點、焦慮點等
4)動機(jī)細(xì)分：同一產(chǎn)品功能，所引發(fā)的形形色色的購買動機(jī)和需求！
5)客戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知偏好：質(zhì)量？安全？方便？好看？還是便宜？
6)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知水平和知識結(jié)構(gòu)：客戶了解產(chǎn)品嗎？
7)客戶的消費(fèi)理念分析：買貴的？還是買好的？
8)客戶消費(fèi)能力分析：花錢？還要花時間精力？
9)目標(biāo)客戶分類：不同群體客戶在產(chǎn)品特征上的共性有哪些？
3.產(chǎn)品的賣點選擇和策略
1）目標(biāo)客戶群的價值分析：這類客戶是不是核心客戶？怎么賣？
2）競品分析：對手競品都主打什么？
3）目標(biāo)客戶的產(chǎn)品偏好模型：質(zhì)量/價格？功能/外觀？質(zhì)量/風(fēng)險？等
4）定位：我們的產(chǎn)品主打什么賣點？是功能還是質(zhì)量?還是價格？ 
5）策略：產(chǎn)品導(dǎo)入期和成熟期分別該主打什么？

三、產(chǎn)品演講任務(wù)和銷售流程：不同銷售階段的產(chǎn)品銷售演講目的、內(nèi)容和技巧！
1. 被動式營銷vs主動引導(dǎo)式營銷：從被動接受客戶需求，到主動引導(dǎo)客戶銷售！
2. 銷售流程和銷售漏斗：整個銷售過程分成哪些不同階段？不同階段有哪些目標(biāo)？
1）首見客戶：了解客戶痛點和問題，分析客戶的特征和需求
2）制定策略：制定不同的銷售方案和策略
3）意向測試：測試客戶對銷售方案的意向
4）評估可行：評估銷售項目能不能做？客戶有沒價值？
5）推銷產(chǎn)品：提供具體的產(chǎn)品銷售方案
6）客戶購買意向分析和購買障礙分析
7）調(diào)整和促銷
8）成交和保障措施
3. 銷售模式分析：不同的銷售銷售模式下，銷售流程和任務(wù)有何區(qū)別？
1)大客戶銷售流程分析
2)電話銷售流程分析
3)網(wǎng)絡(luò)銷售流程
4)渠道銷售和關(guān)系銷售
5)廣告銷售等
4.客戶需求溝通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客戶的需求和意向？
1)訪談法：面對面訪談、遠(yuǎn)程訪談、文檔訪談
2)測試法：情景模擬、產(chǎn)品測試
3)推理法：根據(jù)客戶的特征來推測意向和需求
4)大數(shù)據(jù)分析法

5.客戶的表達(dá)的識別和分析：如何了解客戶表達(dá)的真實意涵？
1)錯誤、含糊不清、有歧義的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
2)夸大其詞、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
3)掩藏真實想法、找借口、放煙霧彈的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
4)拒絕表達(dá)
6.客戶購買心理障礙分析：什么在阻礙客戶購買決策？
1)客戶購買需求的匹配性、迫切性和重要性分析
2)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知障礙和偏見
3)客戶對產(chǎn)品的使用障礙和消費(fèi)能力缺陷
4)客戶購買決策過程的門檻和障礙
7.產(chǎn)品的演示和演講技巧規(guī)范
1) 產(chǎn)品宣講的基本流程
2)交互式宣講：從單向推產(chǎn)品，到交互式介紹
3)交互過程中的客戶購買意向測試和調(diào)整
4)控場：客戶需求的引導(dǎo)和控制
5)成交：推進(jìn)和促銷
6)不同銷售場景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范
8.銷售沖突博弈：客戶的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？
1)多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？
2)罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！
3)罩門2：吸引和引導(dǎo)新的客戶需求！
4)罩門3：找出競爭對手的缺陷和不足！
5)罩門4：通過產(chǎn)品同一特征對應(yīng)的優(yōu)缺點來引導(dǎo)客戶需求！
6)需求價值的整體評估和策略：客戶提出這個需求要不要滿足？如何滿足？

四、產(chǎn)品演講文案和演講邏輯設(shè)計
1. 產(chǎn)品銷售文案的主要類型、內(nèi)容和使用規(guī)范：白皮書、ppt、視頻等
2. 產(chǎn)品演講文案的邏輯結(jié)構(gòu)
1）開場&引子
2）現(xiàn)狀和背景分析
3）產(chǎn)品概念描述
4）主打賣點
5）產(chǎn)品論述和收益分析
6）實施階段
7）資質(zhì)和品牌
8）銷售方案推介
9）促銷
10）結(jié)語
3. 產(chǎn)品演講文案的設(shè)計規(guī)范
1)文案的標(biāo)題：如何吸睛？
2)文案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)設(shè)計：不同時間限制下對內(nèi)容的選擇和延展
3)文案的演講方式和流程：順敘式、倒敘式演講等
4)文案內(nèi)容的設(shè)計搭配：文字、圖片、色彩和位置如何搭配？
5)動態(tài)化展示：視頻、游戲和交互的穿插
6)培訓(xùn)過程中吸引興趣的互動和游戲
7)故事如何收尾？
4.外包裝--品牌和營銷物的吸引和關(guān)注點：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？
1)潛意識注意--集中注意
2)產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
3)選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
4)感知：對產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險等感知
5)理解：刻板印象和學(xué)習(xí)

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