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產品企劃研發(fā)課程

課程背景：
在產品日新月異，各行各業(yè)日趨內卷，行業(yè)跨界交疊日趨明顯，用戶需求日趨多樣化的商業(yè)環(huán)境中，技術的迅速發(fā)展和市場的日益競爭使得產品的生命周期變得越來越短。企業(yè)之間的競爭已經從技術競爭轉變?yōu)榱水a品競爭。產品創(chuàng)新不僅是企業(yè)生存的關鍵，也是所有創(chuàng)新的基礎和源泉,產品創(chuàng)新在“市場拉動”和“技術推動”雙核驅動下前行。產品創(chuàng)新固然重要，然而，在新產品的開發(fā)過程中，企業(yè)常常會遇到一些難題：
1、什么樣的好的產品創(chuàng)新開發(fā)模式能提高產品的開發(fā)成功率？帶來產品的商業(yè)成功？
2、誰來承擔產品管理的職責？產品管理者需要具備哪些專業(yè)技能，如何培養(yǎng)這些技能？
3、如何做出市場上，顧客需要的產品？如何與顧客進行有效的溝通，以發(fā)現(xiàn)他們的隱性需求？如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？
4、如何策劃具有競爭力的差異化產品？做到人無我有，人有我優(yōu)。
5、開始就決定了失敗，如何在前期進行嚴密的論證，以避免開發(fā)過程中的頻繁變更？如何確保產品開發(fā)過程中實現(xiàn)核心需求？
6、如何做產品的開發(fā)選擇？做好產品的組合管理，而不是什么都想做，什么都做不好。
7、什么樣的流程能提高產品的開發(fā)成功率？什么樣的流程才是適合自己的流程？
8、如何避免產品的“一招鮮”，做好產品線的長線規(guī)劃，產品的生命周期管理，做到“吃著碗里的，看著鍋里的，還要想著田里的“
這些問題都要求企業(yè)建立一套科學且完整的和合適自己的產品管理體系。因此，我們結合大量的培訓和咨詢案例，經過深入研究和挖掘，推出了這一課程，以幫助企業(yè)對產品創(chuàng)新開發(fā)和產品管理，“從0到1，從1到N。”

課程收益：
讓產品管理者和開發(fā)者理解理解產品創(chuàng)新對組織戰(zhàn)略的重要意義，明確產品創(chuàng)新戰(zhàn)略對企業(yè)商業(yè)模式分析和創(chuàng)新戰(zhàn)略制定的重要性；
認識產品包的層級定義和產品管理者的職責；
掌握將創(chuàng)新戰(zhàn)略往下的各細分戰(zhàn)略如技術戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、能力戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略等支撐戰(zhàn)略的作用及其如何構建，并形成產品路線圖和技術路線圖，以便對產品進行中長期規(guī)劃的系統(tǒng)管理；
學習產品組合管理工具，掌握產品生命周期管理的基本方法和決策機制，以確保產品的長期穩(wěn)定發(fā)展；
掌握新產品上市管理的方法，確保營銷等運營團隊順利接手新產品的銷售；
學習市場主流的新產品開發(fā)流程，建立符合企業(yè)產品的、多種流程融合優(yōu)化的適合自己的開發(fā)流程；
進行新產品開發(fā)管理流程的案例實踐，掌握進行用戶需求調研的方法，能夠將需求轉化為產品的定義，編寫《產品概念書》《產品需求文檔PRD》，并能夠組織進行《商業(yè)計劃書》的編寫和立項分析匯報。

課程對象：
產品研發(fā)人員、產品企劃人員、市場人員、產品總監(jiān)、產品主管、部門主管、產品經理、產品管理助理、PMO、項目經理、項目助理、以及對產品管理感興趣的其他人員

課程方式：
理論講解+案例解析+練習+互動問答

課程大綱
第一講：新產品開發(fā)戰(zhàn)略——要去哪？指明方向?。魅?，簡述）
一、戰(zhàn)略及創(chuàng)新戰(zhàn)略框架（明全局，簡述）
1.戰(zhàn)略在產品創(chuàng)新中的重要作用
導入案例：那個經典的“戰(zhàn)略規(guī)劃會”—隆中對
2.區(qū)分“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術”
1）戰(zhàn)略：明確組織的身份
2）戰(zhàn)略的特點：核心的、持久的、
3）經典（保安/哲學）三問：你是誰？你從哪里來？你要到哪里去？
討論：靈魂拷問，你記得你現(xiàn)在（或過往）公司的愿景，使命，價值觀嗎？
討論：靈魂拷問，我們是否制定了自己的（公司/家庭/個人）隆中對？
3.戰(zhàn)略的層級
1）身份定位：愿景、使命、價值觀
2）公司戰(zhàn)略/經營戰(zhàn)略：3-5年的經營規(guī)劃
3）創(chuàng)新戰(zhàn)略/產品戰(zhàn)略：產品是實現(xiàn)公司戰(zhàn)略的途徑
4）戰(zhàn)略、項目與運營：組織通過項目和運營來實現(xiàn)戰(zhàn)略
4.創(chuàng)新戰(zhàn)略框架指導（明確產品的市場定位）
1）麥克波特的戰(zhàn)略框架
a成本領先：規(guī)?；牧α?br /> b差異化：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我精
c細分市場：專注自己的蛋糕市場
案例：不同品牌手機的戰(zhàn)略框架選擇
2）邁爾斯和斯諾戰(zhàn)略框架
a探索者戰(zhàn)略:走在前面的
b分析者戰(zhàn)略：跟隨創(chuàng)新的
c防御者戰(zhàn)略：構建競爭壁壘的
d回應者戰(zhàn)略：反應遲鈍的
案例：倒流香產品案例（香往高處走，水往低處流？）
案例研討：智能電視/小米智能家居的價值曲線，我公司及產品的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇是？原因是？
5.創(chuàng)新畫布的兩個維度，四個矩陣
1）兩個思考維度：商業(yè)模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新
2）四個矩陣
第一個：突破式創(chuàng)新——技術創(chuàng)新（技術推動產品）
第二個：顛覆式創(chuàng)新——商業(yè)模式創(chuàng)新（新的商業(yè)模式）
第三個：架構式創(chuàng)新——新技術+新商業(yè)模式（新行業(yè)的出現(xiàn)）
第四個：漸進式創(chuàng)新——原技術+原模式漸進式創(chuàng)新（可預測的變化）
案例研討：奢侈品行業(yè)的金字塔結構
4.持續(xù)式創(chuàng)新與顛覆式創(chuàng)新
案例：大眾*車系的變化
案例：走向新時代---新時代的顛覆式創(chuàng)新案例、柯達/諾基亞的消失
案例研討：如何面對創(chuàng)新者的窘境？怎樣避免顛覆式創(chuàng)新的陷阱？
二、創(chuàng)新戰(zhàn)略實施
1.制定戰(zhàn)略前的準備——產品創(chuàng)新環(huán)境、戰(zhàn)略分析方法
工具一：SWOT分析---知己知彼知形勢
工具二：PESTLE分析---我們常說的“大環(huán)境”
工具三：德爾菲技術---專家意見預測與決策
工具四：商業(yè)模式畫布---創(chuàng)業(yè)/商業(yè)好用的模式研討
綜合戰(zhàn)略分析工具：“古田”戰(zhàn)略分析法
實戰(zhàn)演練：繪制自己公司的商業(yè)模式畫布
2.創(chuàng)新戰(zhàn)略分解：創(chuàng)新支持戰(zhàn)略
——營銷戰(zhàn)略+平臺戰(zhàn)略+技術戰(zhàn)略+知識產權戰(zhàn)略+能力戰(zhàn)略+數(shù)字化戰(zhàn)略
案例：汽車行業(yè)--典型的平臺戰(zhàn)略
案例：某公司產品平臺規(guī)劃實踐
討論：公司或你熟悉的聯(lián)想到有無平臺戰(zhàn)略？是怎么操作的？
3.開放式創(chuàng)新（3個誤解+1張模型圖）
案例研討：小米的開放式創(chuàng)新
4.產品路線圖
視頻案例：HTC的產品路線圖
案例研討：通信產品/互聯(lián)網產品的產品路線圖與技術路線圖
實戰(zhàn)演練：繪制本公司產品（或某一產品線）的產品路線圖并分析合理性

第二講：產品企劃兩條腿：產品組合+產品生命周期管理：（重點講述：做選擇+價值*化）
一、產品的類別
1.從產品層面的劃分
1）全新產品：對世界而言是新的產品
2）新品類產品：對公司而言是新的產品
3）延伸產品：產品線延伸產品
4）產品改進：產品的漸進式改進（包括性能、功能、價格、生產效率等）
2.從項目層面的劃分
1）突破型項目
2）平臺型項目
3）衍生型項目
4）支持型項目
工具：用氣泡圖描繪產品組合
案例研討：不同創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇下的產品組合比例模型
二、產品組合管理（選擇+持續(xù)審查）
1.產品組合的定義：產品組合在于選擇和持續(xù)審查
2.產品組合的目標：產品管理的五大高階目標
3.新產品機會選擇與評估的方法：通過/失敗法、評分法、財務分析法
4.產品組合上的資源配置方法：自上而下、自下而上、二者結合
案例討論：你公司的產品是否永遠要做的項目太多，人忙不過來？
三、產品生命周期管理（吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的）
案例：“人的一生”對比“產品的生命周期”
1.產品生命周期PLC的四個階段
階段一：引入期---顧客對產品了解少，銷售緩慢增長
階段二：成長期---銷售量迅速增長，成本下降，產品盈利
階段三：成熟期---市場飽和，競爭加劇，銷售增長速度緩慢直至轉而下降
階段四：衰退期---銷售額急劇下降，利潤漸趨于零
如何實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經營：產品組合+產品生命周期管理
2.管理產品生命周期
——不同產品生命周期對應的營銷4P特點和應對策略
1）引入期特點和策略
2）成長期特點和策略
3）成熟期特點和策略
4）衰退期特點和策略
3.跨越鴻溝：跨越產品上市的“生死線”
小組討論：辛苦開發(fā)出的產品，如何*化產品的價值？
實戰(zhàn)演練：用波士頓矩陣和生命周期曲線，繪制公司產品組合的分布并分析合理性

第三講：新產品開發(fā)流程——適合的才是最好的，如何正確地開發(fā)產品（詳簡結合企業(yè)需要）
一、新產品開發(fā)流程
導入：新產品開發(fā)流程的本質+發(fā)展史
新產品的全生命周期管理：產品經理VS項目經理VS營銷經理
二、新產品開發(fā)流程的“模糊前端”（產品企劃的重要性）
——“模糊前端”的定義和重要性（產品企劃的重要性）
1.“模糊前端階段”：創(chuàng)意生成、初始概念開發(fā)、產品策劃
討論：“模糊前端”和“產品開發(fā)”特點對比
2.產品的漸進明細：從“產品概念”到“技術規(guī)格”
工具表單：《產品概念書》/《產品需求文檔PRD》
演練：結合公司產品，進行《產品概念書》的填寫
三、主流新產品開發(fā)流程
1.門徑法（SGS）：新產品開發(fā)流程的基礎，階段治理，提升成功率
門徑法的階段與關卡：階段和關卡的特點和區(qū)別
2.典型門徑流程的階段關口流程
第一階段：發(fā)現(xiàn)
第二階段：篩選
第三階段：商業(yè)論證
第四階段：開發(fā)
第五階段：測試與確認
第六階段：上市
案例研討：家電類/電子類產品開發(fā)流程、階段、工具與方法
2.集成產品開發(fā)模式（IPD）
1）集成產品開發(fā)模式（IPD）可視化全圖
2）集成產品開發(fā)模式（IPD）的流程框架和步驟
第一步：概念
第二步：計劃
第三步：開發(fā)
第四步：驗證
第五步：發(fā)布
第六步：生命周期
3）基于IPD產品開發(fā)系統(tǒng)的組織實踐成熟度層級
案例研討：華為公司導入IPD的成功實踐和對IPD傳播的影響
案例：電子電器行業(yè)某公司在IPD應用方面的實踐
3.敏捷開發(fā)流程
1）敏捷開發(fā)宣言和12大原則
2）敏捷產品開發(fā)流程可視化全圖
4.其他新產品開發(fā)流程實踐介紹
1）設計思維：發(fā)現(xiàn)、定義、創(chuàng)建、評估
2）系統(tǒng)工程：復雜系統(tǒng)的綜合學科應用
3）精益創(chuàng)業(yè)：快速和低成本試錯法、創(chuàng)業(yè)的三個階段
四、新產品開發(fā)流程比較與選擇
討論：主流新產品開發(fā)流程的比較
討論：新產品開發(fā)流程的實施與選擇

第四講：市場研究與產品管理流程（實踐+方法+工具）
一、市場洞察：市場研究和客戶需求分析--產品創(chuàng)新雙核驅動之—市場拉動
——客戶需要的，愿意買單的才是好產品
1.市場研究方法分類和工具
1）方法分類：一級市場研究與二級市場研究
2）方法/工具：焦點小組/客戶拜訪/大數(shù)據(jù)等
案例研討：咨詢行業(yè)市場調研方法分享
實戰(zhàn)演練：本公司市場調研的方法
2.創(chuàng)意管理的方法/工具：頭腦風暴、故事板、*、用戶畫像、用戶體驗地圖等
3.需求管理的方法/工具：概念工程、卡諾模型、概念場景等
4.產品定義的方法/工具：產品概念書、產品設計規(guī)格書、市場測試等
5.行業(yè)和競品分析
1）如何快速進行行業(yè)研究
2）向同行學習：標桿研究法
3）競品分析和亮點萃取
案例：某行業(yè)的行業(yè)研究過程和行業(yè)研究報告
案例：經典的競品分析和產品成果案例
二、產品立項論證：可行性研究
1.市場潛力：當前以及未來趨勢分析、銷售目標
2.財務潛力：投資回報率核算、現(xiàn)值與凈現(xiàn)值、產品財務核算總表
3.技術可行性：技術S曲線、硬件/軟件/結構等的可行性分析
案例研討：對本公司的產品路線與技術規(guī)劃
工具：QFD質量屋、TRIZ
4.營銷能力：產品營銷組合4P、新式上市路徑、價值主張、渠道戰(zhàn)略
5.制造能力：設備產能評估、原材料/部件可獲得性、生產計劃的剛性與波動
6.知識產權：確定知識產權管理方式的步驟方法
7.法規(guī)影響
案例研討：進行本公司某款產品的立項論證，完成《商業(yè)計劃書》的填寫
三、產品設計與開發(fā)
1.新產品開發(fā)項目團隊管理
1）團隊發(fā)展的五個階段：塔克曼團隊理論
2）產品團隊的四種類型：對應不同項目的適用特點
2.新產品開發(fā)工具：聯(lián)合分析、功能分析、FAST技術圖、逆向工程
3.新產品設計工具：功能性設計DFF、可生產性設計DFP、可裝配型設計DFA、可維護性設計DFM、可回收性設計DFR、可用性設計DFU、可服務性設計DFS
4.測試與驗證：阿爾法/貝塔/伽馬測試、試銷、消費者檢測組
5.新產品開發(fā)交付產品資料包
四、賣點提煉及故事營銷
1.賣點提煉的核心：價值主張
1）產品的3層級：核心利益、有形屬性、附加屬性
2．賣點提煉的心法模型：價值主張畫布
痛點：對癥下藥--你有病，我有藥。
爽點：期望需求--你有需求，我有滿足的產品特性。
癢點：魅力屬性—比你更需要你的需求，勾起新需求。
3.賣點提煉的技法：FABE法則
案例：FABE法則介紹及其案例
4.故事思維：講好故事，賣好產品
1）故事思維及產品營銷
案例：經典的故事思維營銷商業(yè)案例
實戰(zhàn)演練：提煉本公司產品的賣點
五、產品上市計劃
1.產品上市策略：
1）制定產品上市的8個步驟
2）搶灘登陸上市策略
2.產品上市的三個階段活動：小米手機上市發(fā)布會
3.產品發(fā)布檢查表
4.產品上市效果評估
課程總結與回顧
1.講師回顧與總結課程知識點
2.學員總結課程要點并制定課后行動計劃
3.自由問題解答Q&A

產品企劃研發(fā)課程