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產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案培訓(xùn)

課程背景：
當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略落地和經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)的載體，至關(guān)重要。對(duì)于市場(chǎng)需求的分析和管理是產(chǎn)品的起點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行需求調(diào)研和管理過程中常常面臨著一些困惑：
1、明明技術(shù)很領(lǐng)先，但為何產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受？
2、為什么新品開發(fā)一大堆，但真正成功的項(xiàng)目屈指可數(shù)？
3、市場(chǎng)與技術(shù)相互不認(rèn)可，每次開會(huì)相互指責(zé)，分辨不出產(chǎn)品失敗的原因歸屬？
4、客戶需求頻繁變動(dòng)，原因是沒有進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研還是需求描述的不清晰？
5、產(chǎn)品做出來后再尋找客戶、挖掘賣點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品上市推進(jìn)慢、甚至失敗？
6、如何區(qū)分伙伴、客戶、用戶的不同身份和不同需求？
7、什么是產(chǎn)品，市場(chǎng)需求的怎樣轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品定義？
8、根據(jù)市場(chǎng)需求，如何制定出產(chǎn)品制勝的策略？是成本優(yōu)勢(shì)，還是差異化特征？
9、怎樣保證產(chǎn)品開發(fā)中市場(chǎng)需求得到滿足和交付？
10、產(chǎn)品上市時(shí)，怎樣做好研發(fā)與市場(chǎng)端的銜接，讓產(chǎn)品能夠順利上市和推廣？
11、產(chǎn)品上市后，怎樣進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)生命周期的管理，以便實(shí)現(xiàn)不同階段的有效管理？
這些問題都意味著，市場(chǎng)需求的調(diào)研、分析、管理和交付，必須進(jìn)行統(tǒng)一的有效的管理，以滿足市場(chǎng)需求、給客戶創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)也意味著公司需要一套完整的產(chǎn)品生命周期管理的體系，在產(chǎn)品“從無到有”、“從生到死”的生命周期實(shí)施有效管理，確保需求的落地和企業(yè)戰(zhàn)略落地的執(zhí)行。
近年來，客戶之聲 (Voice of Customer,VOC)流程方案的應(yīng)用，越來越受到企業(yè)關(guān)注?？蛻糁暿且环N以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、概念產(chǎn)生、概念測(cè)試、產(chǎn)品定義、開發(fā)到上市管理的完整的需求管理流程，并提供各階段所使用的工具方法。

課程收益：
● 了解VOC客戶之聲的概念及各階段的工具方法。
● 如何從市場(chǎng)（客戶）角度進(jìn)行有效的客戶需求收集？
● 學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研工具，能夠提煉和管理用戶需求，進(jìn)行并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義，能夠獨(dú)立攥寫《產(chǎn)品概念書》，提煉新產(chǎn)品的三重屬性。
● 建立產(chǎn)品上市階段的概念，從客戶的角度進(jìn)行新式產(chǎn)品上市路徑規(guī)劃，跨越早期用戶的“鴻溝”，讓產(chǎn)品盡快達(dá)到主流客戶群體
● 學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的“搶灘”策略，進(jìn)行不同客戶群體的渠道選擇

課程對(duì)象：產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)人員、市場(chǎng)品牌經(jīng)理、企業(yè)中高層管理者
課程方式：知識(shí)點(diǎn)講解+案例研討+分組教學(xué)+互動(dòng)問答

課程大綱
第一講：產(chǎn)品及客戶之聲VOC
一、什么是產(chǎn)品
1.產(chǎn)品的定義
2.產(chǎn)品的三個(gè)層面
層面一：核心價(jià)值
層面二：有形屬性
層面三：附加屬性
案例研討：公牛插座的崛起之路
3.價(jià)值聲明
二、產(chǎn)品管理者的崗位職責(zé)
1.產(chǎn)品代言人
2.生命周期守護(hù)者
3.迷你CEO
三、客戶之聲VOC
1. 客戶、用戶、伙伴的分類
2. 客戶之聲VOC
1）客戶之聲的定義
2）客戶之聲的管理目標(biāo)
■為客戶提供價(jià)值:價(jià)值主張公式、提升產(chǎn)品價(jià)值的方法
■提高用戶滿意度：客戶滿意度公式、超越客戶預(yù)期
■打造客戶忠誠(chéng)度：客戶忠誠(chéng)度的意義、如何打造客戶忠誠(chéng)
3. 客戶之聲方法的六個(gè)階段
1）機(jī)會(huì)識(shí)別與評(píng)估
2）創(chuàng)意評(píng)估與早期商業(yè)分析
3）概念開發(fā)與測(cè)試
4）原型與產(chǎn)品使用測(cè)試
5）上市前產(chǎn)品與市場(chǎng)測(cè)試
6）上市后產(chǎn)品測(cè)試與市場(chǎng)調(diào)研

第二講：市場(chǎng)調(diào)研
一、市場(chǎng)調(diào)研
1．次級(jí)市場(chǎng)研究
案例研討：某企業(yè)次級(jí)市場(chǎng)研究方案
2. 一級(jí)市場(chǎng)調(diào)研
1）定性研究方法：焦點(diǎn)小組、客戶拜訪、人種學(xué)、社交媒體
2）定量市場(chǎng)調(diào)研：?jiǎn)柧碚{(diào)查、消費(fèi)者評(píng)測(cè)組、概念測(cè)試、感官體驗(yàn)、眼動(dòng)追蹤、生物特征反饋
3）其他類型調(diào)研方法：大數(shù)據(jù)、眾包
3. 市場(chǎng)測(cè)試
1）產(chǎn)品使用測(cè)試：阿爾法測(cè)試、貝塔測(cè)試、伽馬測(cè)試
2）試銷與市場(chǎng)測(cè)試
二、競(jìng)品分析方法
1.Benchmark標(biāo)桿分析法
2.波特五力模型
3.APPEALS
4. 5C分析：顧客（Customer）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborator）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitor）以及環(huán)境（Context）
三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略
1.行業(yè)分析策略：SWOT分析、PESTLE
2.競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化、細(xì)分市場(chǎng)
3.商業(yè)模式創(chuàng)新：基于商業(yè)模式畫布BMC的9個(gè)創(chuàng)新方面
4.持續(xù)式與顛覆式創(chuàng)新的管理
實(shí)戰(zhàn)演練：基于BMC商業(yè)模式畫布，進(jìn)行所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線9個(gè)方面的業(yè)務(wù)分析。

第三講：需求分析與產(chǎn)品定義
一、需求分析
1.用戶研究方法：信息源 VS 方法論
案例分析：產(chǎn)品經(jīng)理的一天
2.需求分析的思考方式
1）用戶思維
2）痛點(diǎn)思維
3）設(shè)計(jì)思維
案例：5天交付的IDEO的新型購(gòu)物車設(shè)計(jì)
3.用戶需求分析與創(chuàng)意管理
1）面向?qū)ο蟮漠a(chǎn)品需求分析
需求分析工具：用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫像、生命中的一天
2）需求分析到創(chuàng)意管理
創(chuàng)意工具：SCAMPER/頭腦風(fēng)暴/思維導(dǎo)圖/故事板/*、發(fā)散思維與聚合思維
篩選工具：通過/失敗法、評(píng)分法、氣泡圖
二、產(chǎn)品概念的產(chǎn)生與測(cè)試
1.產(chǎn)品定義
1）產(chǎn)品定義的步驟：定性描述、定量參數(shù)、技術(shù)規(guī)格
案例研討：PDA的產(chǎn)品概念、育嬰器的改進(jìn)
2）產(chǎn)品概念說明書的制作步驟
案例：“黃貂魚”無線通訊設(shè)備定義
2.概念分析與測(cè)試
1）工具：概念工程/卡諾模型/TRIZ理論
2）與用戶共創(chuàng)：開放式創(chuàng)新、眾包
實(shí)戰(zhàn)演練：制作一個(gè)新產(chǎn)品的概念說明書
三、新產(chǎn)品的商業(yè)論證
1.商業(yè)計(jì)劃書的撰寫
案例研討：某產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃書
2.可行性論證
1）市場(chǎng)潛力：當(dāng)前以及未來趨勢(shì)分析、銷售目標(biāo)
2）財(cái)務(wù)潛力：投資回報(bào)率核算
3）技術(shù)可行性：QFD質(zhì)量屋
4）營(yíng)銷能力：產(chǎn)品營(yíng)銷組合4P、新式上市路徑、價(jià)值主張、渠道戰(zhàn)略
5）制造能力：設(shè)備產(chǎn)能評(píng)估、原材料/部件可獲得性、生產(chǎn)計(jì)劃的剛性與波動(dòng)
6）知識(shí)產(chǎn)權(quán)：分類與四種應(yīng)對(duì)策略
7）法規(guī)影響
3.需求與銷售預(yù)測(cè)
工具：ATAR模型、購(gòu)買意向法
案例：小米之家
4.財(cái)務(wù)分析
1）成本與售價(jià)
2）投資回報(bào)率
3）凈現(xiàn)值
4）財(cái)務(wù)分析電子表

第四講：產(chǎn)品上市的客戶需求管理
一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期管理
1. 產(chǎn)品生命周期管理的五個(gè)階段
1）開發(fā)階段：產(chǎn)品定義與開發(fā)
2）引入階段：定價(jià)策略、質(zhì)量品牌的樹立
3）成長(zhǎng)階段：拓展渠道、產(chǎn)品功能完善
4）成熟階段：差異化特征、維護(hù)市場(chǎng)份額及商家關(guān)系
5）衰退階段：退市的三種策略
二、產(chǎn)品上市階段管理
1. 跨越鴻溝--用戶群體的裂變
1）創(chuàng)新者
2）早期使用者
3）早期大眾
4）晚期大眾
5）落伍者
2.上市策劃
1）新式產(chǎn)品上市路徑：做什么、賣給誰、怎么賣、在哪里賣
2）市場(chǎng)選擇策略：細(xì)分市場(chǎng)、搶灘戰(zhàn)略
3）渠道選擇策略：產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、組織因素、客戶因素
4）產(chǎn)品上市規(guī)劃：三個(gè)階段（早期安排、中期啟動(dòng)、后期發(fā)布）、檢查表、上市效果評(píng)估
實(shí)戰(zhàn)演練：基于新式產(chǎn)品上市路徑，進(jìn)行一款全新產(chǎn)品的上市策劃，并增加上市后的評(píng)估，小組匯報(bào)。

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