《產(chǎn)品規(guī)劃的理論知識與思維結(jié)構(gòu)》
講師：喻國慶 瀏覽次數(shù)：2555
課程描述INTRODUCTION
· 營銷總監(jiān)· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)
培訓(xùn)講師：喻國慶
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
產(chǎn)品規(guī)劃的理論知識課程
【課程學(xué)員】營銷人員
【課程收益】）
企業(yè)的產(chǎn)品部產(chǎn)品規(guī)劃動作多以銷售端與研發(fā)端為導(dǎo)向，雖也能切合市場需求點，但產(chǎn)品部本身是缺乏理論體系的知識支撐的。本課程為產(chǎn)品規(guī)劃提供更有體系的理論知識，以及更全面的思維方式和方法。
【課程大綱】
第一章：課程設(shè)計框架和主要觀點
工具：波士頓矩陣
案例：華為技術(shù)商人
第二章：解決的關(guān)鍵問題
目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1至5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點。
關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。
缺乏市場意識，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品。
沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。
需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)“拍腦袋”。
對市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個專業(yè)領(lǐng)域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”。
對需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫機(jī)械圖、不設(shè)計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的過程卻怎么都無法結(jié)束。
產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂……
第三章：企業(yè)與學(xué)員收益
獲得理念提升
跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃
全員需求管理的意識
結(jié)構(gòu)化的分析方法
澄清概念，給力實踐
獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。
掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
超過10種需求收集方法
4大需求分析工具
2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
目標(biāo)細(xì)分市場識別方法
細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計劃、項目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系
項目組合決策分析
支撐組織
了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障
明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況
了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系
從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板的一句話，也不是營銷人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談。
產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，更需要團(tuán)隊協(xié)同。
企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。
市場需求是開發(fā)市場成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。
與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。
第四章：用戶調(diào)查與分析
一、用戶調(diào)查與分析
1、用戶調(diào)查分析
2、消費者行為分析
3、行業(yè)分析
4、品牌或企業(yè)形象分析
5、消費者滿意度分析
6、營銷環(huán)境分析
7、潛在用 戶調(diào)查與分析
8、競爭對手調(diào)查與分析
二、用戶調(diào)查分類
1、調(diào)查對象
2、調(diào)查內(nèi)容
3、調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)
4、調(diào)查的形式
5、調(diào)查的關(guān)鍵點
6、收集數(shù)據(jù)
7、分析和處理數(shù)據(jù)
8、信息情報與資料
三、用戶分析
1、營銷力SWOT分析
2、品牌力SWOT分析
3、團(tuán)隊力SWOT分析
案例：360周鴻祎談賣點與痛點
案例：果汁市場的細(xì)分大戰(zhàn)
第五章、用戶需求與產(chǎn)品開發(fā)
基于用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)九步法
1、分析客戶痛點
2、定義目標(biāo)客戶
3、設(shè)計產(chǎn)品賣點
4、設(shè)計解決方案
5、溝通渠道的開發(fā)
6、成本計算
7、收入分析
8、關(guān)鍵指標(biāo)的考核
9、確立優(yōu)勢，設(shè)立防火墻
案例：維密秀的內(nèi)衣的價格？
案例：價格是普通螺絲的5倍
工具：定價的方法
工具：銷量利潤矩陣
第六章：市場機(jī)會在哪里
1、 行業(yè)大勢如何把握
2、 把握市場趨勢的思路在哪里
3、 把握市場趨勢找準(zhǔn)切入點：
4、 對消費者偏好和市場細(xì)分的研究
5、 問題1消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路：
6、 問題2開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？
7、 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)
8、 競品分析要從以下幾方面著手：
9、 鎖定主競爭品牌，
10、 調(diào)查主競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11、 調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，
12、 探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。
13、 調(diào)查主要競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品的空白點，
14、 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)
15、 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?nbsp;
16、 和語言向他們做宣傳比較有效。
工具：安索夫矩陣
案例：奈雪的茶賣便利
案例：洞察—常溫酸奶
案例：宜家的體驗營銷
第七章：新產(chǎn)品概念如何提出
1、 新品的概念生成要幾步
2、 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)
3、 新產(chǎn)品開發(fā)是研發(fā)部門嗎？
4、 新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置
5、 消費者調(diào)研怎么做
6、 渠道調(diào)研怎么做
7、 新產(chǎn)品如何提出
8、 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
9、 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，
10、 誤區(qū)三：以產(chǎn)品質(zhì)量作為競爭核心優(yōu)勢
11、 誤區(qū)四：目標(biāo)市場貪大求全
案例：蘋果公司設(shè)計的三層次模型
案例：產(chǎn)品設(shè)計-亂用青花瓷
案例：寶馬汽車的微電影婚禮，
案例：梅賽德斯奔馳瞄準(zhǔn)春節(jié)溫馨家庭場景
產(chǎn)品規(guī)劃的理論知識課程
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