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產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)培訓(xùn)

【課程背景】
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下、粉絲經(jīng)濟(jì)、參與感、協(xié)同、場(chǎng)景、連接等都是這個(gè)時(shí)代的重要標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓我們每個(gè)人和每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)找到與消費(fèi)者連接的最便捷的路徑。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品新的發(fā)展方向，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維與商業(yè)創(chuàng)業(yè)模式，了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品開發(fā)與迭代內(nèi)容，從客戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品需求分析和創(chuàng)新新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、提升新產(chǎn)品的上市、運(yùn)營(yíng)推廣能力以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的掌握。提升產(chǎn)品經(jīng)理的綜合能力，著力提升學(xué)員從思考、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等一整套產(chǎn)品創(chuàng)新流程中的水平。
此外，營(yíng)銷策略的最終目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長(zhǎng)，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成用戶心智，那么營(yíng)銷策略與用戶增長(zhǎng)之間的關(guān)系是什么？互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長(zhǎng)的要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法又是什么？海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么？如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)？
本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營(yíng)銷策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。

【課程特色】
案例跟蹤：通過(guò)豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識(shí)點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。
互動(dòng)：從頭到尾都由講師來(lái)主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過(guò)程充滿了主動(dòng)性和趣味性。

【課程對(duì)象】
運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)專員、市場(chǎng)部、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理等；

【課程大綱】
一、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總論
1.  廣義的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)概念
-什么是運(yùn)營(yíng)
-人貨場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)概念
2.  運(yùn)營(yíng)工作的分類 
-基于產(chǎn)品分類 
-基于技能分類
3.  人人都能做運(yùn)營(yíng)嗎？
-運(yùn)營(yíng)其實(shí)不簡(jiǎn)單 
-如何面對(duì)質(zhì)疑 
-如何面對(duì)指點(diǎn) 
4.  如何看待運(yùn)營(yíng)與兄弟部門 
-運(yùn)營(yíng)部與市場(chǎng)部 
-運(yùn)營(yíng)部與推廣部 
-運(yùn)營(yíng)部與產(chǎn)品部 

二、從4P到4C到4R
1.  經(jīng)典營(yíng)銷定律：4P
2.  用戶為王營(yíng)銷定律：4C 
3.  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷定律：4R
4.  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷四要素和案例剖析
-傳遞什么內(nèi)容
-選擇什么渠道
-采用什么方法
-確定什么價(jià)格

三、各種運(yùn)營(yíng)技能詳解 
1.  內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 
-一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容 
-凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 
-內(nèi)容：與用戶溝通的*方式
-高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的寫作技能 
-內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：持久戰(zhàn) 
2.  渠道運(yùn)營(yíng) 
-渠道的分類
-常用渠道詳解
-如何選定可用的渠道
-如何評(píng)估渠道質(zhì)量 
3.  活動(dòng)運(yùn)營(yíng) 
-活動(dòng)的指標(biāo) 
-如何策劃活動(dòng) 
-活動(dòng)流程
-什么是成功的活動(dòng) 
-借勢(shì)營(yíng)銷

四、用戶運(yùn)營(yíng)
1.  用戶運(yùn)營(yíng)的道和術(shù)
2.  用戶運(yùn)營(yíng)五大體系
-用戶生命周期
-用戶分層
-金字塔級(jí)用戶分層
-雙金字塔分層
-用戶分群
-RFM模型分群
-不同行業(yè)的RFM變體模型
-算法分群
-用戶激勵(lì)
-用戶畫像
3.  用戶運(yùn)營(yíng)的15種思維模型
-AARRR漏斗模型
-RARRA模型新漏斗
-帕累托分層模型
-金字塔分層模型
-RFM用戶分析模型
-單用戶價(jià)值模型
-用戶生命周期（LTV/ARPU/ARPPU）模型
-用戶盈利能力模型
-用戶增長(zhǎng)模型
-用戶心理常見5種模型
-用戶上癮4步曲模型
-用戶裂變病毒系數(shù)K值模型
-用戶調(diào)研實(shí)操模型
-常見用戶體系搭建模型
-游戲化管理用戶模型
4.  10個(gè)營(yíng)銷常見的用戶心理效應(yīng)
5.  業(yè)務(wù)增長(zhǎng)才是王道 

五、產(chǎn)品連接一切 
1.  產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)技能的關(guān)系 
-產(chǎn)品承接用戶，技能服務(wù)用戶
-技能和思維可以移植
2.  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 
-產(chǎn)品涵蓋一切  
-產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)技能 
3.  不同的產(chǎn)品有不同的側(cè)重點(diǎn)  
-平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
-工具產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 
-教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 
-To B 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
-電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 
-自媒體運(yùn)營(yíng) 
-社群運(yùn)營(yíng) 
4.  運(yùn)營(yíng)的根本
-處理好人際關(guān)系 
-做好事情 

六、增長(zhǎng)是根基，轉(zhuǎn)化是根本 
1.   增長(zhǎng)的途徑 
-拉新增長(zhǎng) 
-存量增長(zhǎng) 
2.   如何玩轉(zhuǎn)渠道 
- 產(chǎn)品和渠道相匹配 
- 快速掌握渠道的玩法  
-渠道和轉(zhuǎn)化 
3.  如何做好裂變  
-做好裂變的條件 
-產(chǎn)品裂變活動(dòng) 
-社群裂變活動(dòng)  
4.  種子用戶 
-何為種子用戶  
-種子用戶的作用  
-怎樣獲取第 一批種子用戶  
-維系種子用戶  
5.   增長(zhǎng)黑客  
-增長(zhǎng)黑客的必備條件 
-你不需要增長(zhǎng)黑客  
6.  轉(zhuǎn)化  
-產(chǎn)品是轉(zhuǎn)化的一切  
-搭建轉(zhuǎn)化漏斗 
-轉(zhuǎn)化技能 

七、產(chǎn)品生命周期概念和管理
1.  產(chǎn)品的生命周期不同階段定義
-驗(yàn)證期 
-導(dǎo)入期 
-成長(zhǎng)期 
-成熟期 
-衰退期 
2.  用戶在不同生命周期的運(yùn)營(yíng)策略
3.  用戶的生命周期 
-接觸期 
-熟悉期
-活躍期 
-靜默期  
4.  生命周期對(duì)應(yīng)海盜模型
5.  體驗(yàn)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

八、數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng) 
1.   界定問題的邊界  
-問題的歸屬  
-有波動(dòng)怎么辦  
2.   分析的步驟 
-用戶分層設(shè)計(jì)  
-提出假設(shè)  
-驗(yàn)證過(guò)程  
3.  如何寫好分析報(bào)告  
-分析背景
-分析過(guò)程 
-結(jié)論呈現(xiàn)  
4.  分析工具和常用技能  
-數(shù)據(jù)分析工具 
-工具不重要 
5.  無(wú)數(shù)據(jù)，不運(yùn)營(yíng) 
-數(shù)據(jù)埋點(diǎn)  
-數(shù)據(jù)分析要先有思維 

九、運(yùn)營(yíng)的本質(zhì) 
1.  什么是運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)  
-運(yùn)營(yíng)是一種思維  
-業(yè)務(wù)才是王道  
-最應(yīng)該懂本質(zhì)的人
-操盤手  
-管理者 
2.  看透本質(zhì)做好運(yùn)營(yíng)  
-技能輔助目標(biāo) 
-思想比技能重要 
-轉(zhuǎn)化才有一切 
3.  支持本質(zhì)的思維 
-目標(biāo)思維 
-分析思維  
-實(shí)驗(yàn)思維 
-最小化思維  
-流程思維  
-拆解思維  
-復(fù)盤思維  
-產(chǎn)品思維  
-用戶思維 
案例拆解：簡(jiǎn)書的冷啟動(dòng)之路
作業(yè)：設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品冷啟動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方案，尋找種子用戶接受用戶調(diào)研，驗(yàn)證產(chǎn)品方案能否被市場(chǎng)接受。設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)，嘗試將產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)。

十、用戶增長(zhǎng)和用戶留存概論
1.  鯨魚模型和用戶留存
-鯨魚模型和用戶生命周期概念
-用戶生命周期凈值管理
-死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型
-把每一步落到指標(biāo)里
2.  數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長(zhǎng)飛輪
-關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
-用戶數(shù)據(jù)
-行為數(shù)據(jù)
-產(chǎn)品數(shù)據(jù)
-如何選擇指標(biāo)
-好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率
-根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)
-虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)
-北極星指標(biāo)的概念
-不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同
-北極星指標(biāo)的原則
作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價(jià)值及北極星指標(biāo)是什么？
-虛榮指標(biāo)與增長(zhǎng)飛輪
-亞馬遜增長(zhǎng)飛輪概念
-增長(zhǎng)飛輪與第二曲線
-如何用指標(biāo)解決問題？
思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見關(guān)鍵指標(biāo)是什么？
3.  什么是用戶增長(zhǎng)
-用戶增長(zhǎng)的概念
-已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)需求PMF
-可被規(guī)模性擴(kuò)張
-PMF驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值
-PMF驗(yàn)證六步法
-第一步，確定你的目標(biāo)客戶
-第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求
-第三步，明確你的價(jià)值定位
-第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能
-第五步，把產(chǎn)品的模型做出來(lái)
-第六步，驗(yàn)證
-螺旋上升的PMF
-創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
-增長(zhǎng)黑客的工作
-關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段
-通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代
-將增長(zhǎng)機(jī)制產(chǎn)品化，把增長(zhǎng)做到產(chǎn)品里面去
4.  增長(zhǎng)vs產(chǎn)品和市場(chǎng)
-產(chǎn)品vs增長(zhǎng)
-最常見的增長(zhǎng)嘗試切入點(diǎn)
-改善未登錄狀態(tài)體驗(yàn)
-提升新用戶首次體驗(yàn)
-發(fā)更好的召回郵件和通知
-增加引薦或者病毒傳播效果
-SEO...
-市場(chǎng)vs增長(zhǎng)
-傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗VS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)漏斗
-其他方面的差異：付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊(duì)、知識(shí)技能……
-產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長(zhǎng)讓價(jià)值傳遞時(shí)的阻礙更少
-市場(chǎng)是曝光邏輯，增長(zhǎng)是裂變邏輯
-增長(zhǎng)不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習(xí)慣

十一、為什么用戶留存比增長(zhǎng)更重要
1.  留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！
-用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)就會(huì)提高25~ 95個(gè)百分點(diǎn)
-獲取新用戶的成本太高
-而且現(xiàn)在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)在線平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升
2.  不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率
3.  RARRA模型突出了用戶留存的重要性
4.  RARRA模型的真正的價(jià)值
-實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買/復(fù)購(gòu)，拉長(zhǎng)用戶的生命周期
-實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買
-實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客
5.  留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大
6.  留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系
7.  留存的幾種算法
-用戶屬性
-時(shí)間維度
8.  留存分析模型一：Cohort Analysis
-新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
-如何繪制同期群數(shù)據(jù)表
-如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向
-為什么要區(qū)分新、老用戶
-留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析
-DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析
-用戶分層模型：RFM
-什么是R/F/M
-RFM→FMR→FMP
-RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性
-RFM的深層問題
9.  留存分析模型二：渠道同期群分析方法
10.  留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣
-分析了解各個(gè)功能的價(jià)值
-找到各個(gè)功能的提升空間
-通過(guò)功能優(yōu)化來(lái)整體提升用戶留存
案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案
-找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）
思考題：假設(shè)收藏功能對(duì)于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

十二、如何防止用戶池流失
1.  當(dāng)我們?cè)谡劻舸娴臅r(shí)候我們?cè)谡勈裁矗?br /> -活躍池
-沉睡池
2.  用戶流失原因決策樹
-客戶主導(dǎo)的流失
-企業(yè)主導(dǎo)的流失
案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失：58同城發(fā)帖
3.  兩個(gè)80/20法則
4.  如何識(shí)別“關(guān)鍵時(shí)刻”
案例：咪咕視頻

十三、新用戶轉(zhuǎn)換過(guò)程中的黃金斷崖點(diǎn)
1.  產(chǎn)品核心體驗(yàn)流程
2.  轉(zhuǎn)換鏈路的效率
3.  黃金斷崖點(diǎn)
4.  魔法數(shù)字

十四、用戶運(yùn)營(yíng)策略與用戶成長(zhǎng)
1.  用戶標(biāo)簽體系搭建
-創(chuàng)建標(biāo)簽
-根據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)化和選擇標(biāo)簽
-用戶分維分層
-用戶排序和優(yōu)先級(jí)
-定義標(biāo)簽更新規(guī)則
2.  用戶分組
-為什么要分組
-如何分組
-分組的方法
案例：推特“30關(guān)注”這個(gè)閾值是如何被發(fā)現(xiàn)的？
3.  運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和計(jì)劃
-工具
-營(yíng)銷策略
-渠道
案例：防流失計(jì)劃實(shí)戰(zhàn)（A/B測(cè)試）
1.   激活30天未下單用戶（流失用戶）
2.   促活計(jì)劃（準(zhǔn)用戶）
3.   干預(yù)計(jì)劃（新用戶）
案例：跨境電商新客頻道提升GMV運(yùn)營(yíng)實(shí)例
案例：微信讀書MGM裂變營(yíng)銷
4.  分析和復(fù)盤
-驗(yàn)證用戶畫像
-驗(yàn)證動(dòng)作是否有效
-驗(yàn)證計(jì)劃是否達(dá)到了分析目標(biāo)
-驗(yàn)證相關(guān)數(shù)據(jù)是否有所提升
5.  用戶成長(zhǎng)
-用戶成長(zhǎng)體系概念
-用戶成長(zhǎng)體系搭建
-用戶成長(zhǎng)體系拆分

十五、比增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位
1.  比用戶增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位
-什么叫定位及其重要性
-拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位
2.  幾種不同的定位趨勢(shì)
3.  定位的重要性和分析方法（象限圖分析）
案例：電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析
4.  不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長(zhǎng)策略
案例：同樣的營(yíng)銷動(dòng)作針對(duì)不同的平臺(tái)的差異性，淘寶和得物

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)培訓(xùn)