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銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

 

課程背景：

數(shù)字化給銀行改造的特別徹底，各項(xiàng)數(shù)據(jù)和技術(shù)在業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)、管理都有廣泛的應(yīng)用，與客戶(hù)交互連接的方式、觸達(dá)的方式、產(chǎn)品交付給客戶(hù)的方式、產(chǎn)品創(chuàng)新方式、風(fēng)控方式等等都發(fā)生重大的改變。“非接觸金融更加流行，人們的活動(dòng)已從面對(duì)面轉(zhuǎn)到虛擬平臺(tái)”（易剛）。Fintech興起，由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的金融革命，對(duì)銀行業(yè)形成強(qiáng)烈的外在沖擊，并內(nèi)化為困惑、焦慮和迷茫。如何破解困惑、焦慮和迷茫？隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，金融監(jiān)管變得越來(lái)越嚴(yán)，風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越高，在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的沖擊之下，銀行業(yè)務(wù)陷入了一個(gè)非常艱難的境地。 “走老路到不了新地方“，必須充分利用現(xiàn)有規(guī)模龐大、數(shù)量眾多的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)快速延伸及優(yōu)化智能化、移動(dòng)化場(chǎng)景建設(shè)，明確當(dāng)下和未來(lái)的主賽道就是搭場(chǎng)景、建生態(tài)、擴(kuò)用戶(hù)，降低運(yùn)營(yíng)管控成本、優(yōu)化勞動(dòng)組合、促進(jìn)服務(wù)提升、增強(qiáng)客戶(hù)黏性。

鑒于上述，特舉辦《數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下批量和精準(zhǔn)獲客新路徑研修班。

 

【授課對(duì)象】商業(yè)銀行零售銀行部、個(gè)人業(yè)務(wù)部、金融科技部、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部等零售和數(shù)字轉(zhuǎn)型相關(guān)部門(mén)。

 

【課程大綱】

課程導(dǎo)入：

熱場(chǎng)活動(dòng)

1、您在客戶(hù)眼中是什么樣子－換位思考訓(xùn)練

2、一組數(shù)據(jù)引發(fā)的思考？ 一個(gè)圖表帶給我們的壓力

3、銀行零售網(wǎng)點(diǎn)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)－改變當(dāng)下思維

1) 為客戶(hù)提供更加全面、綜合的專(zhuān)業(yè)服務(wù)-綜合化

2) 傳統(tǒng)交易將大幅度減少，特色金融服務(wù)將逐漸增加-輕量化

3) 一切以提升客戶(hù)體驗(yàn)為中心-場(chǎng)景化

4) 場(chǎng)景化、生態(tài)化、智能化、移動(dòng)化將向深度挖掘，“線(xiàn)上線(xiàn)下”渠道融合將成為網(wǎng)點(diǎn)功能提升的重點(diǎn)-智能化

 

思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型后零售網(wǎng)點(diǎn)面臨哪些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)問(wèn)題？

1、零售網(wǎng)點(diǎn)要破解的六大營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

1) 疫情影響

2) 手機(jī)在手

3) 主權(quán)崛起

4) 科技賦能

5) 渠道增多

6) 友商競(jìng)爭(zhēng)

2、新時(shí)代數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的新機(jī)遇(解決心路和思路問(wèn)題)

1) 金融科技的新發(fā)展(數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心工具)

2) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的經(jīng)營(yíng)新模式(數(shù)字化轉(zhuǎn)型即變革商業(yè)模式)

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的新路徑

1) 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式的新變化

2) 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新思維

3) 零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)三困

4) 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)三階－在線(xiàn)化、數(shù)據(jù)化、智能化

視頻導(dǎo)入：數(shù)字驅(qū)動(dòng)中國(guó)

 

導(dǎo)入：客戶(hù)的時(shí)間都去哪了？

客戶(hù)的時(shí)間花在哪我們的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)就要做到哪？

1、場(chǎng)景化獲客、活客、粘客的底層邏輯

2、場(chǎng)景－數(shù)據(jù)－業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化內(nèi)核

3、場(chǎng)景化打造的四維法

1) 高頻重度場(chǎng)景打造

2) 高頻輕度場(chǎng)景打造

3) 低頻重度場(chǎng)景打造

4) 低頻輕度場(chǎng)景打造

4、銀行業(yè)二類(lèi)場(chǎng)景打造模式

1) 合作場(chǎng)景打造

2) 自建場(chǎng)景打造

案例  銀行自建場(chǎng)景分享與借鑒

5、自建場(chǎng)景下的生態(tài)圈打造

3) 生態(tài)圈思維建立

4) 生態(tài)圈打造的五要素

5) 如何做好生態(tài)圈打造批量獲客

案例：

A、車(chē)生態(tài)打造-想你所想不止于車(chē)

B、以產(chǎn)品、客戶(hù)、非金融為切入點(diǎn)打造生態(tài)圈

6、四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作打造零售網(wǎng)點(diǎn)全渠道服務(wù)

1) 線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)渠道劣勢(shì)－補(bǔ)短板

2) 線(xiàn)下物理渠道優(yōu)勢(shì)－揚(yáng)長(zhǎng)板

3) 線(xiàn)下商戶(hù)渠道－爭(zhēng)B端

4) 物聯(lián)網(wǎng)渠道－擁趨勢(shì)

7、加快網(wǎng)點(diǎn)分類(lèi)建設(shè)，精細(xì)化配置網(wǎng)點(diǎn)資源

1) 依據(jù)客群打造場(chǎng)景，支撐網(wǎng)點(diǎn)批量獲客

2) 深耕三公里生態(tài)圈，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)生態(tài)化發(fā)展

3) 差異化針對(duì)性配置，精細(xì)化適配分類(lèi)分區(qū)

4) 搭建線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)進(jìn)階價(jià)值創(chuàng)造

5) 打造生態(tài)網(wǎng)點(diǎn)的四張網(wǎng)，打造共生共贏的生態(tài)圈

案例：生態(tài)化網(wǎng)點(diǎn)打造案例借鑒

A、文旅生態(tài)主題銀行的打造

B、汽車(chē)主題銀行打造

8、定位和鎖定網(wǎng)點(diǎn)三公里生態(tài)圈

1) 定位網(wǎng)點(diǎn)周邊的三大類(lèi)客戶(hù)

2) 鎖定六大服務(wù)區(qū)域及18大服務(wù)客群

9、盤(pán)活三公里生態(tài)圈

3) 清晰存量客戶(hù)

4) 線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合

5) 打好三張牌－產(chǎn)品、流量和品牌

案例：結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)所處的地理位置，定位客戶(hù)、確定區(qū)域和客戶(hù)群

 

大數(shù)據(jù)背景下獲客、活客和留客

1、數(shù)字化獲客流程

1) 大數(shù)據(jù)分析

2) 活動(dòng)策劃

3) 內(nèi)容制作

4) 渠道觸達(dá)

5) 執(zhí)行傳播

6) 成交評(píng)估

2、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

1) 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2) 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新變革關(guān)鍵點(diǎn)

3) 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容

案例1 數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)造價(jià)值

案例2 數(shù)據(jù)新洞察

案例3 大數(shù)據(jù)新發(fā)現(xiàn)

3、大數(shù)據(jù)獲客

1) 大數(shù)據(jù)獲客流程

2) 大數(shù)據(jù)建模（業(yè)務(wù)主導(dǎo)型及算法主導(dǎo)型）精準(zhǔn)篩客

案例1 構(gòu)建年輕客群新開(kāi)信用卡模型

案例2 構(gòu)建提升銀發(fā)客群AUM值的目標(biāo)客戶(hù)模型

A、客戶(hù)360精準(zhǔn)畫(huà)像

B、確定五大精準(zhǔn)獲客因子

4、客戶(hù)準(zhǔn)確分析和判斷

1) 收集直接信息

2) 挖掘間接信息

3) 尋找觸點(diǎn)促成交易

案例3 客戶(hù)分析訓(xùn)練 (數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)獲客)

4) 活做數(shù)據(jù)收集

5) 活看數(shù)據(jù)指標(biāo)

 

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新運(yùn)營(yíng)

導(dǎo)入：疫情下我們的客戶(hù)發(fā)生了哪些變化？

1、獲客打基礎(chǔ)--“多”“快”“好”“省”

2、數(shù)字化客戶(hù)與維護(hù)的四大要點(diǎn)

1) 建立兩感：找對(duì)客戶(hù)、提升體驗(yàn)gm 

2) 打造兩力：強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn)、體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)

3、客戶(hù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)三大秘訣

1) 線(xiàn)上與客戶(hù)聯(lián)接的*入口

2) 線(xiàn)上社群運(yùn)營(yíng)的三大內(nèi)容

3) 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)拓客

4) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總結(jié)

 

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃

1、知其然-線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)組織的五大困境

1) 勞師動(dòng)眾

2) 成交不彰

3) 怨聲載道

4) 為人嫁衣

5) 后續(xù)乏力

2、知其然-客戶(hù)不愿意參加活動(dòng)的五大原因

3、知其所以然-視頻導(dǎo)入銀聯(lián)出圈

1) 云閃付-支付先看云閃付

2) 上海草莓音樂(lè)節(jié)-中國(guó)銀聯(lián)和年輕人在一起

4、知其所以然-傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

1) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

2) 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

3) 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的三端和三個(gè)階段

5、知其所以然-解碼數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

1) 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和流程

2) 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的三把金鑰匙

討論

A、活動(dòng)是什么

B、什么樣的活動(dòng)是好活動(dòng)

C、好活動(dòng)能給我們帶來(lái)什么

1) 線(xiàn)上線(xiàn)下的好活動(dòng)

案例  平安銀行的線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)融合

2) 在活動(dòng)場(chǎng)景中為客戶(hù)360度畫(huà)像

討論：講一講您所了解和參與過(guò)的金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

3) 喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

6、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃六要素

1) 活動(dòng)目的與活動(dòng)目標(biāo)(WHY)

2) 活動(dòng)時(shí)機(jī)與活動(dòng)時(shí)間選擇(WHEN)

3) 活動(dòng)對(duì)象選擇與確定(WHO)

4) 活動(dòng)主題和活動(dòng)標(biāo)題(WHAT)

5) 活動(dòng)地點(diǎn)確定(WHERE)

6) 活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式(HOW)

D、活動(dòng)目的與目標(biāo)

1) 活動(dòng)目的五大內(nèi)容

2) 活動(dòng)目標(biāo)五性原則

訓(xùn)練： 確定活動(dòng)目的和活動(dòng)目標(biāo) (5分鐘)

E、活動(dòng)時(shí)機(jī)與活動(dòng)時(shí)間選擇(WHEN)

1) 活動(dòng)時(shí)間(三大時(shí)間節(jié)點(diǎn))

2) 活動(dòng)時(shí)機(jī)(三大熱點(diǎn))

訓(xùn)練： 根據(jù)9月份營(yíng)銷(xiāo)日歷來(lái)確定活動(dòng)時(shí)機(jī)和活動(dòng)時(shí)間 (3分鐘)

F、活動(dòng)對(duì)象選擇與確定(WHO)

1) 客戶(hù)全維度信息

2) 模型構(gòu)建選擇客群

3) 五點(diǎn)精準(zhǔn)瞄定客戶(hù)

4) 四大常見(jiàn)客群（社?？腿骸⒋た腿?、銀發(fā)客群、時(shí)尚客群）

訓(xùn)練： 確定活動(dòng)對(duì)象 (5分鐘)

G、活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式(HOW)

1) 策劃活動(dòng)主題

2) 包裝權(quán)益選品（銀行相關(guān)、工作相關(guān)、生活相關(guān)）

訓(xùn)練：確定活動(dòng)主題 (15分鐘)

H、設(shè)計(jì)活動(dòng)標(biāo)題

訓(xùn)練：確定活動(dòng)標(biāo)題 (15分鐘)

I、撰寫(xiě)轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)

訓(xùn)練：撰寫(xiě)活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ) (15分鐘)

J、確定投放的渠道

訓(xùn)練：確定私域流量渠道

案例：繪制線(xiàn)上活動(dòng)策劃畫(huà)布并展示

7、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃

1) 線(xiàn)下活運(yùn)作方式

①　銀行與保險(xiǎn)公司

②　銀行與基金公司

③　銀行與信托公司

④　銀行與異業(yè)聯(lián)盟

⑤　銀行自己策劃

2) 線(xiàn)下活動(dòng)組織頻率

3) 線(xiàn)下活動(dòng)執(zhí)行流程

4) 關(guān)鍵資源對(duì)接-打造異業(yè)聯(lián)盟

5) 中小沙龍活動(dòng)組織與策劃

案例：線(xiàn)下活動(dòng)方案策劃

 

陣地化獲客即智能化廳堂和外拓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)獲客

討論：客戶(hù)來(lái)到網(wǎng)點(diǎn)，帶來(lái)什么，帶走什么？ 

網(wǎng)點(diǎn)典型目標(biāo)客群有哪些，他們要什么？

1、客戶(hù)需求洞察及應(yīng)對(duì)寶典

1) 需求明確型

2) 需求不明確型

3) 沒(méi)有需求型

①　需求探究路線(xiàn)

②　敏捷洞察客戶(hù)需求

案例：模擬演練－行為改變

課堂訓(xùn)練：

1、應(yīng)對(duì)三種不同類(lèi)型需求的客戶(hù)

2、實(shí)操三維銷(xiāo)售法

環(huán)節(jié)一：以小組為單位完成下述三個(gè)任務(wù)：

① 說(shuō)事實(shí)　　②找問(wèn)題　?、劢o建議

環(huán)節(jié)二：各小組擇優(yōu)選擇兩條溝通談判精典話(huà)術(shù)：

①　小組內(nèi)練習(xí)　　 ②全班范圍內(nèi)分享

2、產(chǎn)品銷(xiāo)售表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)

1) 產(chǎn)品推介三大問(wèn)題

2) 產(chǎn)品銷(xiāo)售包裝五大標(biāo)準(zhǔn)

3) 尋找客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)（T型平衡表）

4) 話(huà)術(shù)包裝四原則

5) 產(chǎn)品講解用好模型(*+FABE)

3、客戶(hù)異議化解

1) 客戶(hù)問(wèn)題的源頭

2) 客戶(hù)問(wèn)題產(chǎn)生的原因

3) 解決客戶(hù)問(wèn)題的策略和程序

案例：化解客戶(hù)異議

4、客戶(hù)銷(xiāo)售達(dá)成

1) 識(shí)別成交信號(hào)　

2) 巧用成交策略

 

銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)