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產(chǎn)品市場管理與規(guī)劃

課程背景：
產(chǎn)品的開發(fā)不是某一個思想火花的閃爍，也不是某一個小聰明的結(jié)果，而是一個過程，是一個真正實現(xiàn)商品化的全過程。——任正非《自我批判和反幼稚是公司持之以恒的方針》
企業(yè)在“產(chǎn)品管理”上，容易面臨的實際問題：產(chǎn)品開發(fā)多基于事件而少基于規(guī)劃；研發(fā)以技術(shù)為中心，超越主航道邊界進行研究，導(dǎo)致研發(fā)資源浪費嚴重；未有效考慮功能和性能之外的其他需求；技術(shù)和市場分離，產(chǎn)品開發(fā)不是圍繞市場成功進行；新產(chǎn)品上市成功沒有保障，導(dǎo)致大量研發(fā)資源浪費；產(chǎn)品開發(fā)的進度、質(zhì)量、成本不可視，不可控，不可預(yù)測；存在個人英雄式開發(fā)情況，成功難以復(fù)制，發(fā)展受到制約；缺乏流程化平臺，知識難以共享，經(jīng)驗和教訓(xùn)難以傳承；研發(fā)與其他部門未有效形成合力，阻礙了開發(fā)項目的進度和質(zhì)量；技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)未分離，質(zhì)量和進度不受控；交付質(zhì)量不穩(wěn)定，頻發(fā)的售后服務(wù)沖擊了研發(fā)節(jié)奏、蠶食利潤。
隨著華為從IBM引入BLM商業(yè)領(lǐng)先模型，堅持市場驅(qū)動的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、以及業(yè)務(wù)執(zhí)行的全環(huán)節(jié)貫穿，實現(xiàn)公司持續(xù)產(chǎn)品投入的商業(yè)成功。
為匹配市場驅(qū)動戰(zhàn)略變革，公司成立MKT產(chǎn)品規(guī)劃&市場營銷部門，負責市場洞察、客戶需求管理、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略SP/BP決策分析、產(chǎn)品包版本規(guī)劃、戰(zhàn)略解碼牽引、產(chǎn)品市場營銷等工作，輔助業(yè)務(wù)線主官進行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策和跨組織執(zhí)行落地任務(wù)分解，對業(yè)務(wù)經(jīng)營的商業(yè)成功起到至關(guān)重要的作用。

課程收益：
● 掌握BLM商業(yè)領(lǐng)先模型，系統(tǒng)性掌握產(chǎn)品商業(yè)成功，從戰(zhàn)略到執(zhí)行的整體思維和要素
● 掌握業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理模塊中市場洞察五看思路、方法和工具
● 掌握基于細分市場的數(shù)據(jù)精細分析、篩選和優(yōu)化組合與業(yè)務(wù)市場決策分析方法和工具

課程對象：企業(yè)高管、產(chǎn)品線總經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理等

課程大綱
第一講：企業(yè)業(yè)務(wù)商業(yè)運作模式總述
1、商業(yè)領(lǐng)先為目標的戰(zhàn)略管理——高層 將帥之謀
1）BLM模型——為什么不是商業(yè)成功模型？ 
2）軍隊打仗的驅(qū)動企業(yè)商業(yè)活動的兩種力量？
3）軍隊打勝仗的要素——統(tǒng)帥智勇、上下齊心、當其時、用其利，后而得其果
2、戰(zhàn)略管理組織和流程體系
1）以商業(yè)成功為核心，戰(zhàn)略和規(guī)劃組織在公司體系定位
2）組織結(jié)構(gòu)圖和重要角色職責
3）“產(chǎn)品研發(fā)”與“技術(shù)開發(fā)”分離
4）戰(zhàn)略分析的核心點：兩個差距，業(yè)績差距與機會差距
5）IPD戰(zhàn)略活動納入市場管理（MM）流程體系
討論：
1）IPD是研發(fā)管理流程，為什么其核心是市場管理，而不是開發(fā)管理呢？
2）對于我們這樣的產(chǎn)品型公司，產(chǎn)品經(jīng)理的使命到底是什么？
3）從研發(fā)服務(wù)轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品經(jīng)理崗位的幾個誤區(qū)

第二講：市場洞察——客觀信息是一切判斷的前提
1、如何對市場深入理解——市場洞察
1）市場評估的目的——市場是獵場
2）市場洞察五維環(huán)視——洞察與縝密的修煉
3）機會識別的重點
4）能力識別的重點
討論：華為真的在做車嗎？從機會和能力學(xué)習華為的判斷邏輯！ 
2、如何看環(huán)境
1）環(huán)境分析的關(guān)鍵要素
2）環(huán)境分析的關(guān)鍵問題
3）關(guān)鍵機會和威脅模板
案例：當年斯諾登事件，華為所看到的市場機會！
分享：環(huán)境對安全產(chǎn)業(yè)的影響？請同學(xué)們分享案例！
3、如何看市場
1）市場分析的關(guān)鍵要素
2）市場分析的關(guān)鍵問題
3）生態(tài)鏈分析的重要性
案例：新市場，沒經(jīng)驗情況下，抉擇的哲學(xué)——華為企業(yè)通信市場起步的故事
4、如何看客戶
1）客戶需求分析的關(guān)鍵要素
2）客戶需求收集的來源
3）客戶需求分析5步法
4）抓住客戶關(guān)鍵要求/需求
案例：華為實現(xiàn)4G海外突破，源于一個客戶要求
5、如何看對手和自己
1）波利5力模型
2）競爭分析的關(guān)鍵要素
3）競爭分析的關(guān)鍵問題
4）不同定位的競爭策略
6、市場評估分析
1）優(yōu)劣勢對比分析
案例：華為在運營商市場以弱對強時期，依靠什么取得訂單？
2）SWOT綜合分析——針對機會和威脅，揚長避短出應(yīng)對策略
案例：視頻會議SWOT分析
3）市場地圖分析——從生態(tài)鏈視角制定我們的目標市場和可達路徑

第三講：細分市場分析——精準打擊、差異化競爭、克敵制勝的基礎(chǔ)
1、細分市場概念和過程
1）細分市場的定義
2）為什么要細分市場
3）細分市場是為找利潤區(qū)，差異化滿足客戶需求以獲取競爭優(yōu)勢
4）細分市場的六個操作步驟
討論：雷軍最近叫板華為手機（視頻），小米提出的細分市場和差異優(yōu)勢是什么？
2、細分市場中的商業(yè)思維
1）市場分類的維度劃分
2）市場細分的商業(yè)思維
針對差異需求提出購買價值點：價值點的卓越追求往往就是競爭力和控制點
討論：后阿里時代，中國電商市場還有的做嗎？請舉例！
案例：IBM企業(yè)云市場細分思維
討論：中國企業(yè)云市場之阿里城市大腦與華為行業(yè)云，切分市場的異同
3、組合分析概念和過程
1）為什么要做“組合分析”
2）什么是“組合分析”
3）細分市場的價值評估的常用方法 SPAN、$APPEALS、技術(shù)生命周期 
4、財經(jīng)組合分析
1）FAN財務(wù)分析介紹
2）SPAN與FAN組合分析
3）ANSOFF矩陣分析模型介紹
4）ANSOFF中尋找彌補差距的可選方案
分享：華為的“釘子”戰(zhàn)略，穩(wěn)健！滲透！

第四講：業(yè)務(wù)計劃制定——立體戰(zhàn)爭、多兵種協(xié)同、制定作戰(zhàn)方案
1、業(yè)務(wù)設(shè)計
1）業(yè)務(wù)設(shè)計評估模型
2）業(yè)務(wù)四問
3）控制點有哪些方面？
4）分層級的控制點
案例：某視訊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)設(shè)計
討論：四問是一種磨礪，是練級的不二法門！請老法師分享一二體會！
2、業(yè)務(wù)計劃制定
1）業(yè)務(wù)計劃概念和過程
2）業(yè)務(wù)計劃活動內(nèi)容
1）關(guān)鍵一：細分市場客戶價值定位
2）關(guān)鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰(zhàn)略選擇
3）關(guān)鍵三：明確各要素的具體行動：產(chǎn)品包、銷售渠道、履行、定價、服務(wù)、營銷
3）業(yè)務(wù)計劃一般策略
3、可執(zhí)行計劃評估與制定
1）為什么做執(zhí)行計劃評估
2）三大維度綜合評分
1）市場吸引力
2）競爭地位
3）財務(wù)
3）明確項目間依賴關(guān)系，各研發(fā)項目有序開展
4）商業(yè)價值決定話語權(quán)

產(chǎn)品市場管理與規(guī)劃