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產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)劃技巧 

一、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 
中國(guó)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 
產(chǎn)品制造和客戶銷售 
產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷 
市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃 
產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置 
產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系 
產(chǎn)品規(guī)劃的層次 
產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系 
分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？ 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？ 
MM（市場(chǎng)管理）是什 
MM是一套系統(tǒng)化的方法 
MM流程是什么 
MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法 
MM的核心思想 
與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心 
以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 
打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向 
基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系 
分享：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)四部曲！ 
分享：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)五步驟！ 
分享：企業(yè)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃六技巧！ 
分析：某藥業(yè)集團(tuán)所面臨的市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃難題！ 

二、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 
國(guó)內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段 
IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作 
集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé) 
組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé) 
制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 
制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo) 
制定項(xiàng)目任務(wù)書 
審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 
制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃 
對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估 
必要時(shí)成立專項(xiàng)小組對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析 
舉例：PMT的角色 
舉例：PMT實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表 
案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行 
案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置 
案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)行 
0IPMT分層設(shè)置的利弊分析 
PMT分層設(shè)置的利弊分析 
分享：企業(yè)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃七方案； 
分享：公司市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃八大軍規(guī)！ 
分析：企業(yè)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃十大黃金法則 

三、理解市場(chǎng) 
理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出） 
產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo) 
產(chǎn)品線使命愿景和工作表 
產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表 
市場(chǎng)評(píng)估定義 
核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 
舉例：使命愿景和目標(biāo) 
市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出 
環(huán)境分析 
分析：領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃做什么？ 
分析：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)哪些步驟很重要？ 
分析：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)哪個(gè)環(huán)節(jié)很重要？ 

四、市場(chǎng)細(xì)分 
市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問題 
不存在“*”、“*”的市場(chǎng)細(xì)分方法 
市場(chǎng)細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù) 
目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺一不可 
細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容 
細(xì)分市場(chǎng)名稱 
細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率 
細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購(gòu)買者 
細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式 
分析：企業(yè)如何貫徹市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃全過程？ 
分析：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)，我們做對(duì)過什么？ 
案例：海爾集團(tuán)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃咨詢方案案例研究 

五、組合分析 
組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出） 
細(xì)分市場(chǎng)組合分析在IPD體系中的位置 
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN 
SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場(chǎng) 
增長(zhǎng)/投資 
獲取技能 
收獲/重新細(xì)分 
退出/避免進(jìn)入 
如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力 
市場(chǎng)容量 
市場(chǎng)增長(zhǎng)率 
獲利潛力 
戰(zhàn)略地位 
如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位 
CSF（關(guān)鍵成功因素）法 
$APPEALS（客戶需求）比較分析法 
討論：企業(yè)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的八面金剛 
案例：一次失敗的市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)案例 
分組：如何打通企業(yè)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的任督二脈？ 

六、制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 
制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出） 
針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架 
細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽 
確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng) 
審視營(yíng)銷目標(biāo) 
差距分析 
用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法 
制定初步的備選方案 
確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo) 
技術(shù)生命周期分析 
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型 
把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng) 
重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論 
制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃 
快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng) 
確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo) 
確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位 
按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略 
案例：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃UP計(jì)劃 
分享：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)師一句話說清楚市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃七宗“最”：從失敗中尋找經(jīng)營(yíng)秘訣，從檢討中探索成功之道。 

七、制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出） 
產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置 
建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系 
為什么要采用組合路標(biāo)管理 
產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐 
建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn) 
在評(píng)審點(diǎn)把關(guān) 
資源集中在優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目上 
組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC） 
組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟 
將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序 
舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單 
整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單 
從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目 
通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序 
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容 
分享：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)的新金科玉律！ 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃深度剖析:疑難問題與解決對(duì)策 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)解決之道:案例延伸與對(duì)策分析 

八、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn) 
管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出） 
準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP） 
項(xiàng)目任務(wù)書背景材料 
項(xiàng)目任務(wù)書的作用 
正式啟動(dòng)項(xiàng)目 
指導(dǎo)PDT 
任命PDT成員 
制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter） 
產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等） 
市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)、需求總結(jié)、價(jià)值描述、競(jìng)爭(zhēng)分析等） 
組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等） 
產(chǎn)品包目標(biāo)（市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)等） 
PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等） 
該項(xiàng)目的特殊要求 
制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書 
概述 
市場(chǎng)理解 
整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略 
產(chǎn)品包概覽 
財(cái)務(wù)評(píng)估 
項(xiàng)目進(jìn)度及資源 
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理 
建議和替代方案 
針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI 
財(cái)務(wù)指標(biāo) 
顧客指標(biāo) 
流程指標(biāo) 
學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)指標(biāo) 
產(chǎn)品線的考核 
TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估 
評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 
分享：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)訓(xùn)的三種武器 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)密碼:策略?技巧?案例 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)的知識(shí)、方法、工具與案例大全 

九、實(shí)施市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程 
兩種實(shí)施方式 
企業(yè)自主實(shí)施 
在咨詢公司幫助下實(shí)施 
實(shí)施過程 
調(diào)研診斷 
知識(shí)和技能培訓(xùn) 
方案設(shè)計(jì) 
試點(diǎn) 
全面實(shí)施 
某公司MM流程建立和實(shí)施案例 
問題調(diào)研診斷框架 
確立總體目標(biāo) 
項(xiàng)目總體計(jì)劃 
產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具 
產(chǎn)品規(guī)劃流程示例 
PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu) 
PMT工作計(jì)劃表 
交付件示例 
實(shí)施效果 
實(shí)施中的常見問題 
實(shí)施過程案例 
分享：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的24字方針 
分享：企業(yè)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的“三駕馬車” 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃講師百寶箱：相關(guān)成功案例精選 
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)總結(jié)