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新產(chǎn)品上市規(guī)劃技能培訓(xùn)

【課程背景】
國內(nèi)100家工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市失敗的原因調(diào)查顯示：
在新產(chǎn)品上市失敗的原因當(dāng)中，產(chǎn)品無賣點(diǎn)（21%）、目標(biāo)市場選擇錯(cuò)誤（20%）、產(chǎn)品定位不清楚（11%）和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶期望（10%）四個(gè)原因高居榜首，這四個(gè)因素統(tǒng)稱為“先天不足”，是新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；
市場進(jìn)入模式選擇錯(cuò)誤（10%）、資源與費(fèi)用投入不足（8%）、市場推廣活動(dòng)不足（6%）、銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)達(dá)不到要求（6%）、價(jià)格過高（4%）和其他（4%）緊隨其后，這六個(gè)因素統(tǒng)稱為“后天不良”。
產(chǎn)品無賣點(diǎn)、目標(biāo)市場選擇錯(cuò)誤、產(chǎn)品定位不清楚和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶期望四個(gè)導(dǎo)致先天不足的問題，歸根到底是產(chǎn)品營銷規(guī)劃能力和水平的問題，是營銷部門和研發(fā)部門需要共同解決的問題。
想成為一家創(chuàng)新型的公司，研發(fā)技術(shù)實(shí)力決定產(chǎn)品能否出生，而研發(fā)人員和營銷人員的營銷理念則共同決定了產(chǎn)品是否有生命力。如果研發(fā)部門和營銷部門不能在產(chǎn)品上市之前回答該產(chǎn)品的目標(biāo)市場、競爭定位、產(chǎn)品定位及價(jià)值主張（(value proposition)）、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合策略、渠道與通路策略以及服務(wù)策略以及財(cái)務(wù)盈虧平衡策略問題，說明您的公司仍然是一家以銷售為導(dǎo)向而非營銷為導(dǎo)向的企業(yè)。

本課程以新產(chǎn)品上市前的營銷策略規(guī)劃為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、營銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營銷組織設(shè)計(jì)、營銷預(yù)算、營銷計(jì)劃實(shí)施與反饋等方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的新產(chǎn)品營銷策略規(guī)劃工具，為營銷人員指明新產(chǎn)品營銷的正確思路，減少新產(chǎn)品上市過程中的試錯(cuò)成本和市場開拓成本，并幫助營銷團(tuán)隊(duì)提高新產(chǎn)品的銷量增長速度和利潤水平。

【授課時(shí)長】（2天）
【課程方式】授課形式包括：啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到*的授課效果。
【課程特色】
針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。
實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。
系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

【課程大綱】
第一單元 新產(chǎn)品營銷規(guī)劃的流程
主要議題：理解營銷的概念，了解營銷規(guī)劃對(duì)新產(chǎn)品市場營銷的重要意義，了解新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的基本框架
1、營銷的內(nèi)涵
2、營銷與銷售的區(qū)別
3、新產(chǎn)品上市失敗原因的統(tǒng)計(jì)
4、五種新產(chǎn)品：
完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品
新增產(chǎn)品線
現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品
現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品
老產(chǎn)品的重新定位
5、新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的流程框架

第二單元 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場調(diào)研
主要議題：市場調(diào)研的基本定義、市場調(diào)研的四種常用方法、新產(chǎn)品上市的前期、中期和后期需要調(diào)查的項(xiàng)目以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？
2、市場調(diào)研的步驟
3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
4、探索性研究與結(jié)論性研究
5、市場調(diào)研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、
   焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法
6、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT
7、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場調(diào)研方法
8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用
9、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)

第三單元 如何選擇新產(chǎn)品的目標(biāo)市場
主要議題：細(xì)分市場的概念、市場細(xì)分的變量、市場細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場選擇矩陣、細(xì)分市場需求潛力分析
1、市場細(xì)分的概念和市場細(xì)分的意義
2、市場細(xì)分的五種細(xì)分變量
3、【案例】卡特彼勒工程機(jī)械的市場細(xì)分案例
4、細(xì)分市場評(píng)估的方法
5、細(xì)分市場需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定
6、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
7、【互動(dòng)】明確未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場和進(jìn)入的先后次序

第四單元 如何與目標(biāo)市場中的對(duì)手展開競爭
主要議題：四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位，不同競爭定位所采取的競爭策略
1、誰是我們的競爭對(duì)手？現(xiàn)實(shí)的，潛在的，替代品
2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位
3、細(xì)分市場的四種競爭定位
4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略
8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形*
9、五種典型的補(bǔ)缺策略

第五單元 產(chǎn)品組合決策與生命周期管理
主要議題：新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合規(guī)劃及在產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略
1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
5、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
6、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策
7、基于客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品解決方案
8、【案例】殼牌的客戶解決方案

第六單元 新產(chǎn)品的服務(wù)策略
主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力
1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分
2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈
3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)
4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務(wù)策略的制定
7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局
8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)

第七單元 新產(chǎn)品的整合營銷傳播策略
主要議題：工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手段以及整合營銷傳播的主要方法，市場推廣預(yù)算的確定
1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場推廣的七個(gè)原則
3、市場推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求
4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)
5、品牌內(nèi)刊與文化營銷
6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)
10、公共關(guān)系與事件營銷
11、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷
12、社會(huì)化媒體營銷與內(nèi)容營銷
13、產(chǎn)品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費(fèi)用預(yù)算
15、【案例】中集事件營銷案例

第八單元 新產(chǎn)品的渠道策略
主要議題：如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠道的層次，如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵(lì)和考核代理商
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價(jià)值鏈
3、渠道政策制定的五個(gè)原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系
6、B2B電子商務(wù)渠道
7、解決線上與線下沖突

第九單元 新產(chǎn)品的定價(jià)策略
主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市場環(huán)境分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)應(yīng)該考慮的因素和原則
1、決定定價(jià)的四個(gè)要素
2、定價(jià)環(huán)境分析
3、定價(jià)的上限與下限
4、八家跨國企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
5、四種競爭定位與四種定價(jià)策略
6、不同的產(chǎn)品生命周階段提價(jià)或降價(jià)的操作
7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例

第十單元 新產(chǎn)品上市計(jì)劃的實(shí)施與反饋
主要議題：根據(jù)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行銷售目標(biāo)測算，對(duì)營銷計(jì)劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測算，編制時(shí)間新產(chǎn)品上市階段的時(shí)間進(jìn)度表
1、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)評(píng)估工具
2、新產(chǎn)品上市前的營銷預(yù)算
3、上市過程的監(jiān)控與策略的調(diào)整
4、上市過程中的市場數(shù)據(jù)分析
5、上市進(jìn)度的管理-甘特圖工具

新產(chǎn)品上市規(guī)劃技能培訓(xùn)