營(yíng)銷的概念
營(yíng)銷人員有一個(gè)根深蒂固的觀念：品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策中扮演了至關(guān)重要的角色。近期，消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)讓我們不得不停下來(lái)反思，傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念是否還適用于目前的商業(yè)環(huán)境？
營(yíng)銷人員有一個(gè)根深蒂固的觀念：品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策中扮演了至關(guān)重要的角色。近期，消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)讓我們不得不停下來(lái)反思，傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念是否還適用于目前的商業(yè)環(huán)境？Roku是一個(gè)默默無(wú)聞的品牌，卻占據(jù)了電視機(jī)頂盒市場(chǎng)重要的市場(chǎng)份額。在平板電腦市場(chǎng)（除了iPad），一些報(bào)告顯示“用戶并不在乎生產(chǎn)廠家。”我們將這些現(xiàn)象歸因于消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。到底發(fā)生了怎樣的變化，這些變化又是如何撼動(dòng)了長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的三大概念：品牌，用戶忠誠(chéng)和定位？
營(yíng)銷的概念之淘汰過(guò)時(shí)營(yíng)銷概念
品牌。過(guò)去，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，只能基于泛泛的廣告推薦和“代質(zhì)量指標(biāo)”，其中一個(gè)指標(biāo)就是品牌。但是當(dāng)消費(fèi)者能夠通過(guò)更好的信息渠道來(lái)評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，品牌的重要性就下降了。這些新渠道包括其他用戶的評(píng)價(jià)、專家意見、以及他們?cè)谏缃幻襟w上的好友建議。
有了他人的推薦，消費(fèi)者在選擇像Roku這樣較為生僻的品牌時(shí)會(huì)更有信心。（Roku3在亞馬遜上有4660個(gè)評(píng)價(jià)，平均分4。5顆星。）同樣的情況也發(fā)生在平板電腦市場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買宏基或華碩這些二線品牌時(shí)，一樣感到物有所值。當(dāng)然，決策過(guò)程的轉(zhuǎn)變并不僅僅發(fā)生在消費(fèi)性電子產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者在購(gòu)買其他服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)也存在這樣的轉(zhuǎn)變，包括汽車、酒店、書籍和餐廳等。
這一轉(zhuǎn)變讓后來(lái)者擁有了較低的準(zhǔn)入門檻，隨即帶來(lái)更不穩(wěn)定的品牌價(jià)值。這意味著，贏得市場(chǎng)份額的后來(lái)者不該太早慶祝：消費(fèi)者來(lái)得快去得也快。
用戶忠誠(chéng)。過(guò)去消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)依賴的另一個(gè)指標(biāo)是購(gòu)買某公司產(chǎn)品的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。20世紀(jì)90年代，消費(fèi)者在挑選筆記本電腦時(shí)會(huì)想：我以前用過(guò)東芝的筆記本電腦，還不錯(cuò)所以這款型號(hào)的東芝應(yīng)該也不錯(cuò)。由于沒有太多可供選擇的信息渠道，消費(fèi)者對(duì)東芝（或者索尼、戴爾）保持忠誠(chéng)合情合理。但在今天這個(gè)能夠用低成本獲得高質(zhì)量信息的年代，消費(fèi)者可以輕易移情于提供高品質(zhì)產(chǎn)品的新品牌。很多營(yíng)銷人員仍然篤信忠誠(chéng)度的力量，認(rèn)為即使只有小部分客戶宣稱自己對(duì)品牌“忠心耿耿”，企業(yè)就有巨大的盈利空間。但是，越來(lái)越多的消費(fèi)者把自己和某個(gè)公司的關(guān)系看成是“開放式婚姻”。忠誠(chéng)的好處沒有過(guò)去那么明顯了。那么，這是否意味著“品牌”和“忠誠(chéng)”的末日已經(jīng)來(lái)臨？當(dāng)然不是。平板電腦和機(jī)頂盒市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌蘋果就是一個(gè)杰出例子。（盡管其成功也要?dú)w功于蘋果產(chǎn)品的出色品質(zhì)。）我們強(qiáng)調(diào)的是，品牌和忠誠(chéng)等同于品質(zhì)的時(shí)代一去不復(fù)返了。
定位。隨著消費(fèi)者越來(lái)越依賴他人的購(gòu)買建議，過(guò)去盛行的定位概念也開始沒落。但很多營(yíng)銷人員仍然相信，他們可以通過(guò)突出產(chǎn)品的所代表的特質(zhì)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。營(yíng)銷人員之所以深信定位理念，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為營(yíng)銷就是找到消費(fèi)者觀念中某個(gè)還沒有被攻占的領(lǐng)域，攻占它。（比如在汽車行業(yè)，沃爾沃代表著“安全”，而豐田代表“可靠”。）
但如今消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，很大程度上會(huì)參考其他用戶和專家的建議，漂亮的市場(chǎng)定位不如過(guò)去那么有效了。互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)論者傾向于綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)，而不會(huì)被產(chǎn)品廣告宣傳的某個(gè)單一特性所吸引。
比如，近年來(lái)我們看到一些企業(yè)嘗試推出“Facebook手機(jī)”，但評(píng)論者和消費(fèi)者會(huì)全方位評(píng)估這些手機(jī)（比如攝像頭、產(chǎn)品厚度和外觀）而不會(huì)單純強(qiáng)調(diào)手機(jī)和Facebook的結(jié)合有多好。如果營(yíng)銷人員能小心避開那些注定失敗的“定位”，他們將會(huì)公司省下一筆不菲的費(fèi)用。
當(dāng)消費(fèi)者不再借助品牌或過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)撛诋a(chǎn)品體驗(yàn)做出準(zhǔn)確評(píng)估的時(shí)候，一切都改變了。但是很多人還在用老觀念看營(yíng)銷。雖然關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的討論頻頻出現(xiàn)，但很少有人將其與品牌推廣、忠誠(chéng)和定位在營(yíng)銷中的地位聯(lián)系起來(lái)。我們是時(shí)候該重新評(píng)估這些營(yíng)銷的傳統(tǒng)觀念了。
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