感性營銷
賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，高度同質(zhì)化、競爭激烈的消費紀元，筑希望、給夢想，通過調(diào)動客戶情緒，最終建立情感聯(lián)系的感性營銷已成為新趨勢。
賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，高度同質(zhì)化、競爭激烈的消費紀元，筑希望、給夢想，通過調(diào)動客戶情緒，最終建立情感聯(lián)系的感性營銷已成為新趨勢。感性營銷成為企業(yè)發(fā)展最重要的課題。那企業(yè)怎樣從經(jīng)營管理的層面做好感性營銷？
企業(yè)感性營銷十法則
可口可樂賣歡樂、星巴克賣悠閑、7-11賣便利……
護膚品出售青春美麗的寄望、服裝出售夢想的形象……
賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，高度同質(zhì)化、競爭激烈的消費紀元，筑希望、給夢想，通過調(diào)動客戶情緒，最終建立情感聯(lián)系的感性營銷已成為新趨勢。
感性營銷成為企業(yè)發(fā)展最重要的課題。它的目的在于發(fā)現(xiàn)、定位目標市場潛在的情感消費需求，提供解決方案，并與客戶建立關(guān)系，形成企業(yè)與市場聯(lián)盟、多贏的關(guān)系。
企業(yè)怎樣從經(jīng)營管理的層面做好感性營銷？
企業(yè)怎樣與客戶的情緒、情感對話，打動消費者，留住客戶？
企業(yè)怎樣獲取市場的情感認同，為企業(yè)發(fā)展累積市場的情感資本？
以下十項法則供大家參考。
感性營銷第一項法則：與客戶充分溝通，調(diào)動客戶情緒
營銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來以關(guān)系為核心的4R，營銷越來越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動機、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。
企業(yè)、銷售人員說什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。
溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業(yè)、營銷人員想表達什么。正如溝通中說什么并不重要，重要的是對方聽到了什么。所以，我們必須了解目標客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當?shù)姆绞脚c客戶進行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導。
充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個方向上的情緒，對客戶進行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續(xù)的影響最后形成客戶對企業(yè)、產(chǎn)品的情感。
感性營銷第二項法則：取得客戶信任，情感一致
贏得客戶的信任是營銷成功的一大關(guān)鍵。無論是廣告還是公關(guān)活動，當客戶通過不同的渠道了解到企業(yè)信息時，他們會建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實現(xiàn)，客戶就將會成為滿意的客戶。
極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會幫助企業(yè)形成良好的口碑。
所以，誠實是企業(yè)和銷售人員的基本責任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達成一致。
爭取、維持消費者的信任，并牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營銷人員將會面臨生存危機。同時，員工是企業(yè)最早的購買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機制。
以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個世界，一方的“得”必然導致另一方的“輸”?，F(xiàn)在，越來越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、銷售人員和市場、客戶都想看到的局面。如何營造多贏的關(guān)系？首先是認同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任。當彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場一致），才能達到情感的一致性。
感性營銷第三項法則：感性誠實塑造渴望
相信“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產(chǎn)品，出于喜愛的情感而購買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢？
擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標王”用錢作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運多舛。
企業(yè)要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠，去得更高。
但是，我們也不禁要問：什么是真正的誠實？是簡單的將一切向客戶和盤托出嗎？
在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實的，但是從人性上，它并不受到指責。
在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時向乘客說明真相還是先處理問題？
企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實，但須響應(yīng)消費者內(nèi)心的渴望。
為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因為金龍魚所推出的廣告響應(yīng)的是消費者對健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實的，油的品質(zhì)是過關(guān)的，金龍魚在某種程度上呈現(xiàn)了真實，而非完全的不真實。
在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當我們了解了客戶的購買清單后，常常致力于滿足最三面的三項，而不是每一項都平均著力。正是因為我們必須首先滿足客戶的渴望，同時保證感性的誠實。
感性營銷第四項法則：感性訴求推動購買
了解目標客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來越關(guān)注市場、社會的趨勢是什么？人們將會更喜歡、更關(guān)注什么？下一個情感沖擊波將會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢而為的企業(yè)將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。
產(chǎn)品發(fā)展、設(shè)計創(chuàng)意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brandidentity〉，是強化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。
諾基亞一向以生產(chǎn)直板機為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅托登上全球手機的*位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看。”
一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。
直板機真的沒有翻蓋機好看嗎？不見得。
真正的原因是什么呢？是因為手機在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時候，手機蓋與機身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機。
而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標用戶群：以科技為主導，以時間管理為主導，以個人形象為主導、以社會交生活為主導的四個用戶群。當時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當新生代（白領(lǐng)、大學生、高中生等）成長發(fā)展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Motorola”開始演變?yōu)?ldquo;Moto”。
感性營銷第五項法則：通過體驗為消費者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗
品質(zhì)決定價格，鐘愛創(chuàng)造銷量。
企業(yè)向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業(yè)的情感度。
追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗。同時，根據(jù)市場的趨勢、目標客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費者塑造不同的體驗，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。
星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗，體驗在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是：“每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開辟一個處之泰然的空間，當生活變得越來越復雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”
而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關(guān)活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會……所有的推廣活動都以百事的目標客戶群年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。
感性營銷第六項法則：從企業(yè)視角識別系統(tǒng)到個性特質(zhì)打造感性形象
除了利用VI視覺識別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對客戶的認知也起著重要作用。
對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場表現(xiàn)都是在水準之下的。”
客戶情感認同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業(yè)，一個沒有特質(zhì)的產(chǎn)品會取得市場的最終勝利。每一個產(chǎn)品都必須代表一個獨特的銷售主張（USP），代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與注意力。
如何打造企業(yè)的感性形象呢？
1、通過廣告、營銷通路的設(shè)計，滿足消費者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發(fā)的紫砂茶具，廠家針對目標市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。
2、對客戶提供有針對性的服務(wù)。了解目標客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產(chǎn)品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來提供附加值？
3、加強與客戶的情感交流，于細微處顯真情。
感性營銷第七項法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功
產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計創(chuàng)造經(jīng)驗。
產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發(fā)出強而有力的訊號，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對企業(yè)的認知。
在賣方為主的市場中，以產(chǎn)品為中心的營銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過規(guī)模生產(chǎn)來控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場中，同類型的產(chǎn)品越來越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。
如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶對于購買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問題？
譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對于品牌的感性認知造成的。可能在客戶的認知中，可口可樂代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會更大一些。
品牌通過感覺為客戶設(shè)計的感性認知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。
同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場的成功。
感性營銷第八項法則：從普遍存在到感性風格
成功的感性營銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風格的過程中，企業(yè)必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費心理。
感性風格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關(guān)鍵法寶之一。
我們以手機市場為例進行觀察。
截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上正規(guī)渠道銷售的手機有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機消費完全進入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機s.n6188.com的細分感性定位也極大地影響了消費者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費者的性別將手機分為女性、男性和中性化的三種感性分格。
女性手機：
外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機”或“中性手機”更具時尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機并不是說所有的女性都要用這種類型的手機，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機，關(guān)鍵在于這種類型的手機更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。
男性手機：
男人用的手機，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機一般是功能強、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。
中性手機
相對于性別分明的手機，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達到網(wǎng)羅更多消費者的目的。這也成了很多手機廠商對此類消費人群廣告的主導方向：性別不是差距，玩的只是時尚。
感性營銷第九項法則：從表達到互動，感情互動
表達是單向度的；對話才是分享，互動才能了解客戶真正的需求。
曾經(jīng)有一個餐館在進行客戶滿意度調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因為自助餐的部分工作是由客戶自己完成的，客戶與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。
在設(shè)計品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計劃的過程中，邀請消費者參與，提供意見或創(chuàng)意思考是目前*的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。
電子游戲中加入廣告是*的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費者互動，以達到更好效果的目的。
《細胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMDAthlon64FX會出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon64FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺運行有困難就會考慮購買AMD的處理器產(chǎn)品。另一個在該游戲中作廣告的是*的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因為玩游戲的玩家的年齡段和該公司產(chǎn)品完全符合。
一個名為AnarchyOnline的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“SpriteZero”的廣告。
更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是*游戲《無盡的任務(wù)2》和*的《魔獸世界》。在《無盡的任務(wù)2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。
《魔獸世界》也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和PandarenXpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會出現(xiàn)一直可愛的小熊貓，并隨之出現(xiàn)一個菜單供你點菜。而且游戲中的一個角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費。
感性營銷第十項法則：從提供服務(wù)到建立關(guān)系，感性推動一切
服務(wù)是銷售，關(guān)系是認可。
銷售是從什么時候開始的呢？就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會解決。
如前文所述，消費者購買產(chǎn)品僅僅是購買產(chǎn)品嗎？
比如說音響，從消費者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購買音響設(shè)備，客戶真正購買一種高質(zhì)量的音樂感受。
簡單地提供一套音響并不能引導消費者進入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過服務(wù)才能更好地滿足消費者的感性需求與心理需求。
首先，在購買的時候，由經(jīng)過專業(yè)訓練的銷售人員向消費者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費者感到正在進入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂素養(yǎng)和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時，了解客戶的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時的提供服務(wù)，阻止競爭對手的進入。
推而廣之，就是企業(yè)需要提供內(nèi)容完整、層次豐富的服務(wù)，通過服務(wù)來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業(yè)、產(chǎn)品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經(jīng)歷。
當客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個客戶點上延伸出去，補上木桶上的漏洞。
所以，熱誠員工是*的品牌大使。他們熱情、專業(yè)、具有激情的服務(wù)將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸。當客人開門進來，吧臺的服務(wù)人員，不管再怎么忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。
當然，企業(yè)做好感性營銷，通過塑造感性經(jīng)驗，建立能*程度吸引目標客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。
企業(yè)生存的活力是什么？創(chuàng)新。感性營銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創(chuàng)新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。
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