聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)已成為近幾年來(lái)醫(yī)藥零售業(yè)最關(guān)注的話題之一，但談到實(shí)操效果，不乏仍有嘆息之聲！聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)到底怎么做才有效呢？幾年來(lái)，通過(guò)對(duì)行業(yè)一些連鎖及單體藥的診斷及項(xiàng)目咨詢，筆者有以下幾點(diǎn)看法：
首先，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)目的要正確、清晰。
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)有兩重目的：首要目的是提高顧客自我藥療效果，從而提高其對(duì)藥店品牌的認(rèn)可度及回頭率。在此，講一個(gè)發(fā)生在筆者身上的真實(shí)案例，今年8月份回老家探親期間為老母親買(mǎi)藥，臨出門(mén)時(shí)，老娘大聲囑咐，“你多走幾步到馬路對(duì)面的藥店去賣(mài)，不要在門(mén)口那家店買(mǎi)”，我問(wèn)為什么，她竟然說(shuō)，“門(mén)口店里有‘假藥’，馬路對(duì)面的藥質(zhì)量好”。我到兩家店實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)，馬路對(duì)面的藥店里，店員聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)做的好，而且POP上也全是聯(lián)合用藥的信息（附圖），而門(mén)口的藥店幾乎是被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，即我要什么店員拿什么，僅有的幾張爆炸卡也全是廠家貼上去的產(chǎn)品廣告。試想，一位顧客無(wú)痰干咳（風(fēng)燥咳嗽），Ａ藥店給出的方案是復(fù)方百部止咳糖漿，Ｂ藥店給出的方案是“右美沙芬＋養(yǎng)陰清肺膏”。前者吃完幾乎無(wú)效，后者立竿見(jiàn)影，這在顧客心目中形成的印象可能是：前者“店里有假藥”，后者“他家的藥質(zhì)量好”。話糙理不糙，這就是顧客語(yǔ)言！一旦顧客對(duì)您的藥店形成“他家的藥質(zhì)量好”這樣的印象，您的核心競(jìng)爭(zhēng)力便產(chǎn)生了，如此帶來(lái)的客流才是真正的客流，比“送雞蛋”之類(lèi)活動(dòng)送出來(lái)的客流更有意義！
所以說(shuō)，提高顧客藥療效果才是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的首要目的，然后才是提高客單價(jià)、客品次，從而提升銷(xiāo)售和利潤(rùn)。兩者中只要前者做到位了，后者水到渠成！
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)第二，關(guān)聯(lián)的品種要正確、合理。
這就要求，店員必須具備常見(jiàn)病速診及合理用藥的能力。而業(yè)界目前營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)率不足65%，在單店藥店甚至更低。正如前面案例中所講，筆者曾親眼看到有營(yíng)業(yè)員為風(fēng)燥咳嗽顧客推薦復(fù)方百部止咳糖漿，顧客用后效果不理想，便會(huì)形成“他家的藥質(zhì)量不好”或“賣(mài)假藥”之類(lèi)印象，再去傳播，這對(duì)藥店的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)說(shuō)便產(chǎn)生負(fù)面作用。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者有兩條建議：一是在招聘店員時(shí)盡量選擇醫(yī)藥相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員；二是藥店內(nèi)部培訓(xùn)體系必須健全，對(duì)店長(zhǎng)、店員提供系統(tǒng)的、簡(jiǎn)單易學(xué)的、可落地執(zhí)行的專(zhuān)業(yè)課程（如《常見(jiàn)病速診與有效用藥》、《聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)》等）培訓(xùn)，即以內(nèi)部培訓(xùn)體系落實(shí)“培訓(xùn)考核再培訓(xùn)”的提升方針。這兩點(diǎn)看似提高了經(jīng)營(yíng)成本，但只有這樣才能形成藥店最本質(zhì)、最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)第三，營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)理念要正確。即，為顧客制定品種方案時(shí)，是以顧客需求為主導(dǎo)呢，還是以藥店利潤(rùn)為主導(dǎo)呢？
筆者的觀點(diǎn)是，在顧客病理需求基礎(chǔ)上，在其容忍度范圍內(nèi)，利潤(rùn)主導(dǎo)。首先要根據(jù)顧客病理需求搭配正確的品種，如顧客是風(fēng)燥咳嗽，則選擇雙重止咳藥咳必清（枸櫞酸噴托維林）或非成癮性中樞性鎮(zhèn)咳藥右美沙芬，然后配合金果飲或養(yǎng)陰清肺膏等養(yǎng)陰生津的中成藥治療根源。當(dāng)然，這要在顧客接受的基礎(chǔ)上。所謂“容忍度”，即顧客能接受的最高價(jià)格。其實(shí)當(dāng)?shù)陠T推薦的品種超出了顧客容忍度，顧客往往會(huì)用其“消費(fèi)者語(yǔ)言”告訴店員，“有沒(méi)有便宜點(diǎn)的？”聽(tīng)到此類(lèi)話語(yǔ)，店員應(yīng)立即選擇同類(lèi)品種的產(chǎn)品，而不是繼續(xù)強(qiáng)推。綜合顧客需求和容忍度之后，再考慮利潤(rùn)，正所謂，“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”！
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)第四，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)需掌握必要的技巧。
例如，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的技巧叫做“分層次原則”。試想，一位顧客“流清涕、打噴嚏”感冒（“風(fēng)寒感冒”），來(lái)買(mǎi)一盒感冒藥，營(yíng)業(yè)員急于將氨酚脘胺、傷風(fēng)停、ＶＣ等一系列品種介紹給顧客，您是顧客會(huì)立即買(mǎi)單嗎？正所謂“欲速則不達(dá)”！筆者觀察，訓(xùn)練有素的店員會(huì)先將氨酚脘胺之類(lèi)快速緩解癥狀的產(chǎn)品拿給顧客，在其接受后，“您這是風(fēng)寒感冒，配合傷風(fēng)停效果會(huì)更好（順手拿一盒給顧客）”。當(dāng)顧客接受后，繼續(xù)關(guān)聯(lián)，“您家里有ＶＣ嗎，配著一起吃，可以增強(qiáng)免疫力，緩解癥狀、加快康復(fù)”，當(dāng)顧客產(chǎn)生需求后拿一盒給他，若顧客“不需要”便停止關(guān)聯(lián)，“忠告而善道，不可則止，勿自取其辱”。分層次關(guān)聯(lián)*的好處是，后一單生意是否成交不影響前面成交的生意，同時(shí)顧客接受度更高！
再如，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。上面案例中，“您這是＊＊（?。?，配合＊＊（藥）效果更好”、“家里有＊＊嗎？”便是話術(shù)！話術(shù)源于實(shí)戰(zhàn)、簡(jiǎn)單明了，易于復(fù)制！
總之，要做好聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，首先要目的正確、清晰，這是“道”。然后選擇正確的藥品，在正確的理念指導(dǎo)下，配合使用相關(guān)技巧，這是“術(shù)”。道無(wú)形，卻起著決定性作用；術(shù)可操，須加強(qiáng)培訓(xùn)練習(xí)。以道御術(shù)，方為藥店聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的根本！
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