文/王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
市場環(huán)境的變化和行業(yè)競爭的加劇都推動(dòng)著創(chuàng)新的加速，在新環(huán)境中創(chuàng)新變得更加平常，從大企業(yè)到小公司，從團(tuán)隊(duì)到個(gè)人，創(chuàng)新無處不在……
一些企業(yè)家和經(jīng)理人經(jīng)歷了過去的從無到有，從小規(guī)模到大集團(tuán)，在過去取得了巨大的成功，便不由自主的沉浸于過去的輝煌當(dāng)中。應(yīng)對新環(huán)境的挑戰(zhàn)他們往往習(xí)慣于依賴過去的經(jīng)驗(yàn)，沿用過去的思路和方法。殊不知新環(huán)境下消費(fèi)需求和行業(yè)趨勢都發(fā)生了巨大的變化。然而越是成功的企業(yè)家和經(jīng)理人就越是依賴經(jīng)驗(yàn)而輕視環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，進(jìn)而屏蔽掉了很多的關(guān)鍵信息，限制了創(chuàng)新視野。
依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺的判斷來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新只能存在于過去的年代里，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的追求超過了以往?；叵胧畮啄昵吧踔粮绲哪甏?，物質(zhì)相比現(xiàn)在還稍顯匱乏，對于某些“新產(chǎn)品”我們還將就能接受。但是當(dāng)下在更加開放的環(huán)境中，消費(fèi)者有資格更加持自己的判斷和想法，他們已經(jīng)不情愿再被動(dòng)的接納企業(yè)強(qiáng)塞過來的“新產(chǎn)品”，消費(fèi)者若是對“新產(chǎn)品”稍感不合意，那是絕不會(huì)為之買單的。
有一家企業(yè)老總憑借在餐飲行業(yè)摸爬滾打多年積累的經(jīng)驗(yàn)和直覺，想當(dāng)然的認(rèn)為微波爐的普及和廣泛應(yīng)用勢必會(huì)推動(dòng)微波食品的快速發(fā)展，并將成為未來的主流。出于對自己多年經(jīng)驗(yàn)的自信，并沒有經(jīng)過細(xì)致的研究，完全憑借經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的飲食喜好，開發(fā)了一款“微波湯餃”。同時(shí)企業(yè)還花費(fèi)重金邀請了專業(yè)的廣告公司參與品牌形象設(shè)計(jì)，還大張旗鼓的在各地招商。前期招商還算順利，產(chǎn)品也很快的進(jìn)入了主流賣場，可是產(chǎn)品上市銷售了一段時(shí)間，問題卻接踵而來。消費(fèi)者普遍反饋：微波湯餃雖然裝在類似桶裝方便面的塑料碗里，但是吃起來卻并不方便，速凍的湯餃用開水泡不熟必須用微波爐煮制，而且量很小，一般人很難吃飽，十元左右一碗的價(jià)格和其他方便食品相比也毫無價(jià)格優(yōu)勢，最關(guān)鍵的是口味相比傳統(tǒng)水餃相差懸殊。幾經(jīng)努力銷售情況依然不見好轉(zhuǎn)，產(chǎn)品漸漸地淡出了人們的視野，事實(shí)證明這是一款徹頭徹尾依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺臆想出來的失敗產(chǎn)品。
還有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，此前是做快消品出身，曾經(jīng)在某知名快消品企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)，后來跳槽到了一家中高端品牌的茶葉企業(yè)。此人上任伊始信心十足，大刀闊斧的推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，卻依舊沿用做快消品的老套路，硬生生的把一款頗具氣質(zhì)的中高端品牌茶葉，做成了地?cái)傌洝＞尤贿€組織團(tuán)隊(duì)大張旗鼓的去到處鋪貨，搞得同一區(qū)域加盟店的老板們?nèi)虩o可忍，被逼的組團(tuán)到去總部告狀……依靠“經(jīng)驗(yàn)”的“創(chuàng)新產(chǎn)品”拉低了原有的品牌形象，擾亂了營銷秩序，得罪了老客戶，更致命的是“新產(chǎn)品”的銷售遲遲不見起色，最終這個(gè)營銷總監(jiān)灰溜溜的離開了。因?yàn)樗^于依賴自己“豐富的經(jīng)驗(yàn)”，留給企業(yè)的只剩下一個(gè)爛攤子。
類似的事情每天都在上演，只是當(dāng)問題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候大多已經(jīng)到了無法收拾的地步。因而在創(chuàng)新過程中盡量的克制經(jīng)驗(yàn)主義情緒的泛濫，把過往的經(jīng)驗(yàn)控制在良性作用的范圍內(nèi)，結(jié)合科學(xué)系統(tǒng)的方法來審視創(chuàng)新項(xiàng)目，是有效避免創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)入迷途必要條件。
明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷顧問有限公司首席顧問王佳偉提出站在理性視角，從：“對消費(fèi)需求的洞察”、“對創(chuàng)新優(yōu)勢的理解”、“項(xiàng)目與企業(yè)的結(jié)合”以及“產(chǎn)品與市場的結(jié)合”四個(gè)層面來系統(tǒng)的判斷和篩選創(chuàng)新項(xiàng)目。
1、對消費(fèi)者需求的洞察：
2、對創(chuàng)新優(yōu)勢的理解：
3、創(chuàng)新項(xiàng)目與企業(yè)的結(jié)合：
創(chuàng)新方向與企業(yè)的核心優(yōu)勢是否匹配？創(chuàng)新成長路徑和企業(yè)中長期發(fā)展方向是否吻合？創(chuàng)新產(chǎn)品是否會(huì)損害到企業(yè)現(xiàn)有的品牌形象？現(xiàn)階段的財(cái)務(wù)狀況能否支撐創(chuàng)新產(chǎn)品的長期發(fā)展？
4、創(chuàng)新產(chǎn)品與市場的結(jié)合：
新產(chǎn)品能否激發(fā)分銷商和渠道商的合作意愿？消費(fèi)者能否接納產(chǎn)品的價(jià)格？營銷體系建設(shè)能否支撐新產(chǎn)品的快速擴(kuò)張？
尾聲：當(dāng)你越發(fā)信賴自己的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，不妨靜下心來重新審視一下，在創(chuàng)新的道路上，你的“經(jīng)驗(yàn)”是否絆住了你的思想？多一些理性的思考，別讓經(jīng)驗(yàn)蒙蔽了你的雙眼。
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