文/王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問）
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加廣泛深入的連接，加速了信息的流動(dòng)和傳遞。同時(shí)也為普通人架設(shè)起了更低成本的溝通和交流的渠道，此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)不再那么安靜的去被動(dòng)接受企業(yè)所發(fā)出的聲音，而是更愿意講出自己的感受和偏好。在很多傳統(tǒng)行業(yè)里，消費(fèi)者越來越多的參與和推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。原本平靜的市場(chǎng)環(huán)境漸漸開始涌動(dòng)起來，“創(chuàng)意眾籌用戶驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代真真切切的到來了。
在新的時(shí)代里，沒有哪家企業(yè)敢忽略消費(fèi)者發(fā)出的聲音，所有的企業(yè)都豎起耳朵去傾聽消費(fèi)者的感受，去洞察消費(fèi)者的需求，去竭力迎合消費(fèi)者的偏好。盡管如此，真正意義上成功的產(chǎn)品創(chuàng)新依舊屈指可數(shù)。不少企業(yè)坦言很多創(chuàng)新項(xiàng)目在正式量產(chǎn)之前就已經(jīng)被證偽，雖然不同類別企業(yè)的各類創(chuàng)新項(xiàng)目下馬的原因各異，但是一個(gè)普遍存在的共性的原因卻不容忽視“沒能聽到目標(biāo)消費(fèi)者所發(fā)出的最真實(shí)的聲音”
試想這樣的場(chǎng)景是否在你的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)程中出現(xiàn)過：
“消費(fèi)者調(diào)研問卷做了幾百份，但真正有價(jià)值的信息卻不多。”
“消費(fèi)者訪談倒是做了不少，卻總是問不出什么關(guān)鍵問題。”
“市場(chǎng)走訪浮皮潦草，簡(jiǎn)單的抄抄價(jià)格，拍拍幾張照片，賣點(diǎn)樣品。“
……
上述等等的場(chǎng)景看似是調(diào)研執(zhí)行出現(xiàn)了問題，深層次的原因卻是在新環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者溝通方式的欠缺所致。盡管被沿用多年的傳統(tǒng)調(diào)研方法在很多創(chuàng)新項(xiàng)目中依舊能夠體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下溝通方式的轉(zhuǎn)變，我們提出基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特征，增強(qiáng)創(chuàng)意眾籌環(huán)節(jié)在傳統(tǒng)工作方法中的比例開發(fā)和構(gòu)筑屬于企業(yè)自己的“天使粉絲團(tuán)”。“天使粉絲團(tuán)”參與到創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)程中與傳統(tǒng)工作方式相配合，相互驗(yàn)證，提升創(chuàng)新項(xiàng)目的論證準(zhǔn)確度。
明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問王佳偉提出“天使粉絲”概念，即：在產(chǎn)品創(chuàng)新處于開發(fā)前期，且企業(yè)的品牌尚不具備強(qiáng)大號(hào)召力的時(shí)候，企業(yè)通過更加主動(dòng)的方式，引入外部參與者，將更多的社會(huì)力量組成“天使粉絲團(tuán)”全程參與到產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目中，更好的推動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目的演化。
結(jié)合多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)“天使粉絲”在企業(yè)創(chuàng)新過程中的作用要明顯高于普通的目標(biāo)消費(fèi)者和調(diào)研受訪用戶。明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問王佳偉歸納提出：“弱關(guān)系”“多元化”“分散聚集”“有償交流”的四法則構(gòu)筑“天使粉絲團(tuán)”有效實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意眾籌。
一、弱關(guān)系：
所謂“弱關(guān)系”就是指和該人的聯(lián)系不頻繁，與頻繁交流的“強(qiáng)關(guān)系”相對(duì)應(yīng)。之所以要在構(gòu)筑“天使粉絲團(tuán)”的過程中避開“強(qiáng)關(guān)系”就是考慮到過于頻繁的交往必然在生活，工作、學(xué)習(xí)，價(jià)值觀以及所掌握的知識(shí)信息都是趨同的，一群人發(fā)出相似的聲音，并無益于開放式的創(chuàng)新。同時(shí)情感因素作為“強(qiáng)關(guān)系”人群中維系人與人之間緊密關(guān)系的一個(gè)紐帶，也會(huì)在創(chuàng)新過程中人為的過濾掉“雜音”，進(jìn)一步削弱開放式創(chuàng)新的效果。與之相反作為泛泛之交的“弱關(guān)系”群體則可有效避免因認(rèn)知趨同和情感因素影響而造成的信息被屏蔽或是被刻意放大的弊端，進(jìn)而推動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)程朝著更加科學(xué)、客觀的方向去演化。
二、多元化：
避免認(rèn)知趨同的另一個(gè)層面就是在“天使粉絲團(tuán)”的人員結(jié)構(gòu)上盡量實(shí)現(xiàn)多元化。試想你到教師家屬院邀請(qǐng)教師參與到一款網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)新，也許得到的建議是：“讓孩子們關(guān)掉電腦，好好學(xué)習(xí)”。你到大學(xué)校園邀請(qǐng)大學(xué)生參與到養(yǎng)生藥膳的創(chuàng)新，也許得到的建議是：“能再搭配一塊炸雞排嗎”。你到醫(yī)院大院邀請(qǐng)醫(yī)生參與到電子煙的創(chuàng)新，也許得到的建議是：“為了您和他人的健康，請(qǐng)戒掉任何形式的香煙！”……
上述場(chǎng)景的描繪有些可笑，也許在現(xiàn)實(shí)中永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)，但卻傳遞給我們一個(gè)信號(hào)：多元化構(gòu)成的人群參與到創(chuàng)新中總是要優(yōu)于臨時(shí)拼湊不經(jīng)篩選且構(gòu)成單一的人群。從性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育經(jīng)歷、興趣愛好等多個(gè)維度劃分，對(duì)多元化人群來源進(jìn)行規(guī)劃，按照比例邀請(qǐng)符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的參與者加入其中，提高多元化程度，避免因人物經(jīng)歷和背景的相似而造成的認(rèn)知趨同。
三、分散聚集：
我們先從一場(chǎng)令人崩潰的創(chuàng)新座談會(huì)說起，他（她）聲音洪亮，器宇軒昂，雖是受訪者，但卻一點(diǎn)也不見外，他（她）不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，但他（她）一個(gè)人卻控制了整場(chǎng)座談會(huì)，喧賓奪主到令人發(fā)指的程度，對(duì)主持人拋出的話題答非所問，對(duì)自己感興趣的話題滔滔不絕，主持人幾乎沒有講話的機(jī)會(huì)，不論你怎樣努力控制局面，都沒辦法改變“陣地”失守的結(jié)局……最終只能在嘈雜聲中草草的結(jié)束座談……
關(guān)于場(chǎng)景的描述有些夸張，現(xiàn)實(shí)中沒有哪個(gè)受訪者會(huì)那么不知趣。但是那些帶有誘導(dǎo)性和煽動(dòng)性的言論在座談會(huì)中卻時(shí)常出現(xiàn)，幾乎每個(gè)座談會(huì)中都出現(xiàn)幾個(gè)不善言辭的受訪者，同樣也會(huì)有一兩個(gè)“意見領(lǐng)袖”。若是現(xiàn)場(chǎng)主持人洞察不足或是對(duì)局面的缺乏有效掌控，就極有可能出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象。
因而采取分散聚集的方式將偌大的“天使粉絲團(tuán)”拆散成若干個(gè)小組，能都*程度的避免一邊倒現(xiàn)象的出現(xiàn)，即使某個(gè)小組出現(xiàn)了類似的狀況，通過分散聚集的方式也能夠?qū)⑦@種不良影響控制在最小的范圍內(nèi)。
四、有償交流
在創(chuàng)新的前期，品牌和產(chǎn)品孱弱的時(shí)候，很少有人愿意主動(dòng)去關(guān)注并無私的參與到你的創(chuàng)新進(jìn)程中。 “天使粉絲”參與企業(yè)的創(chuàng)新項(xiàng)目是需要占用他們的精力，哪怕是片刻時(shí)間，或是些許腦力。因此企業(yè)需要在創(chuàng)新過程中考慮給予持續(xù)關(guān)注且辛勤付出的“天使粉絲”一定的補(bǔ)償。既是為了調(diào)動(dòng)“天使粉絲”更加積極的參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是對(duì)他們辛勤付出的補(bǔ)償，有針對(duì)性的“有償回報(bào)制度”，在這里面就顯得至關(guān)重要。有償回報(bào)并非簡(jiǎn)單的每人一份禮品或禮金，而是建立不同梯度的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則?；蚴怯闷髽I(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，或是使用代金券，也可以是時(shí)尚小禮品，對(duì)于貢獻(xiàn)大的或是懸賞中標(biāo)的人可以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式，來激發(fā)“天使粉絲”參與的積極性。
尾聲：”天使粉絲”的重要性隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入日益顯著，我們提出并分享的四法則構(gòu)筑“天使粉絲團(tuán)”，希望為創(chuàng)新項(xiàng)目營(yíng)造更高水平的交流氛圍，調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)資源參與到企業(yè)的創(chuàng)新中，通過高效的創(chuàng)意眾籌去“探尋最真實(shí)的，做最需要的”。
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