2022年，電商巨頭開始注重長(zhǎng)期價(jià)值，紛紛降本增效，告別高速增長(zhǎng)階段，追求長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展方向。
電商行業(yè)從流量進(jìn)入到留量時(shí)代。
2022年第一季度，與去年同期相比阿里營(yíng)收增長(zhǎng)9%，京東營(yíng)收增長(zhǎng)18%，拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)7%。整體來看，三家電商平臺(tái)雖然都保持了營(yíng)收增長(zhǎng)，但增速均明顯下降。其中，京東主要憑借自營(yíng)品牌優(yōu)勢(shì)，仍保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，不過增速已下滑至20%以下；而阿里和拼多多的增速已經(jīng)下降到不足兩位數(shù)。
在營(yíng)收增速放緩的同時(shí)，三大電商凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了較大波動(dòng)，差異比較明顯。有的出現(xiàn)了較大程度的下滑，有的盈利能力提升，有的仍在虧損。
按*通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則來看，本季度阿里凈利潤(rùn)同比下降24%，低于市場(chǎng)預(yù)期。拼多多方面，凈利潤(rùn)為42.004億元，超過市場(chǎng)預(yù)期，而去年同期凈虧損18.093億元。從2021年Q2盈利開始，拼多多已連續(xù)4個(gè)季度盈利。京東仍然處于虧損狀態(tài)，凈虧損為30億元，而上年同期凈利潤(rùn)為36億元，虧損同比有所收窄。
從年活躍買家數(shù)來看，阿里、京東、拼多多三家均告別了高速增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入平穩(wěn)階段。
過去一季度，阿里國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者首次突破10億，拼多多年度活躍買家數(shù)為8.819億，而京東活躍買家數(shù)為5.805億。從第一季度凈增數(shù)量來看，阿里仍處于第一，拼多多凈增1300萬，高于京東的1000萬。
拼多多CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，拼多多現(xiàn)在的關(guān)注重點(diǎn)還是在于更好地服務(wù)現(xiàn)有的8.8億用戶。
楊建允認(rèn)為，總的來看，電商三巨頭如今已經(jīng)達(dá)到了一定的數(shù)量級(jí)，不可能無限增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)野蠻發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)是過去時(shí)，短期內(nèi)也難以找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在流量逐漸見頂?shù)慕裉欤隽繉用娴母?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒有什么意義，剩下的就只有存量的競(jìng)爭(zhēng)。三家電商平臺(tái)均進(jìn)行了卓有成效的成本控制，支出費(fèi)用明顯減少。楊建允認(rèn)為，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中，這些電商企業(yè)關(guān)注整體業(yè)務(wù)的健康度和可持續(xù)性，比追求單一指標(biāo)的快速增長(zhǎng)更重要。粗放型的流量增長(zhǎng)方式已不合適，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則顯得更加重要。
在競(jìng)爭(zhēng)方面，三家電商平臺(tái)不再高舉高打，逐漸摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長(zhǎng)方式，而是收縮戰(zhàn)線，更加注重修煉內(nèi)功。
另外不可忽視的就是直播電商在電商市場(chǎng)中的份額。抖快電商正成為三大綜合電商平臺(tái)共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
直播業(yè)態(tài)穩(wěn)健發(fā)展，直播電商用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯
截止 2021 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.03 億，占網(wǎng)民整體的68.2%；分類型來看，電商直播用戶規(guī)模*，占網(wǎng)民整體44.9%，電商直播業(yè)態(tài)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
另外，騰訊也在專注發(fā)力視頻號(hào)，在騰訊2021年度財(cái)報(bào)中，表示2022年將以短視頻廣告、直播打賞以及直播電商來實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)的商業(yè)化；視頻號(hào)背靠微信的社交生態(tài)，或?qū)⒅饾u釋放出其獨(dú)特的潛力。
面對(duì)不斷加碼的競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)也在不斷尋求應(yīng)對(duì)措施。比如拼多多就在大力加碼短視頻投入，前段時(shí)間已經(jīng)把短視頻放在底部一級(jí)入口位置，并引入看視頻得money、金幣的方式來吸引用戶和增加留存。京東則是持續(xù)加大物流和供應(yīng)鏈的投入，繼續(xù)發(fā)揮自身在用戶服務(wù)、經(jīng)濟(jì)周期和抗風(fēng)險(xiǎn)能力上的優(yōu)勢(shì)。
電商市場(chǎng)的變化給其他各類型電商企業(yè)帶來了什么思考？
1，重視內(nèi)容營(yíng)銷，重視社交化營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。所以，為了迎合新的消費(fèi)人群，我們也需要做一些相應(yīng)調(diào)整。人在哪里，消費(fèi)者就在哪里，我們就應(yīng)該在哪里。楊建允提醒要重視內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容的價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷真正的核心點(diǎn)在于“有共鳴的內(nèi)容”、“有價(jià)值的內(nèi)容”、“能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容”。
2，建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，才可以有成本優(yōu)勢(shì)，才可以更好地做好用戶服務(wù)。以人為本，以信任為本，以良好的關(guān)系為本。真正考慮怎么經(jīng)營(yíng)用戶，要從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)他的心境，再到經(jīng)營(yíng)他的信念、信仰。由貨及心才是真正的王道，通過一款產(chǎn)品進(jìn)入他的內(nèi)心才能牢牢鎖定他，而不是賣完就算了。
3，線上線下融合正在成為電商的大趨勢(shì)，進(jìn)軍實(shí)體正在成為電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)曲線。京東有新版百貨戰(zhàn)略，唯品會(huì)有線下數(shù)百家門店，唯品會(huì)能保持千億的營(yíng)業(yè)額，線上線下融合功不可沒。
4，著眼于長(zhǎng)期服務(wù)價(jià)值，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，將用戶作為發(fā)展重心。專注，需要聚焦某一個(gè)重度人群，在我國(guó)沒有小眾需求，每一種需求都有上千萬人口；用戶的長(zhǎng)期喜愛，才是一個(gè)平臺(tái)得以立足的根本。
5，過去幾年，楊建允一直在講私域流量，在講用私域流量打造閉環(huán)體系。未來的機(jī)會(huì)來自于對(duì)流量的精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量，從客戶即買即走到共融、共生、留存，成為可掌控、可沉淀、可變現(xiàn)的私域留量。所以，企業(yè)要會(huì)用這樣一個(gè)寶貴的流量池真正沉淀發(fā)展出自己獨(dú)特的品質(zhì)，建立一個(gè)真正屬于自己的鋼絲陣地，在流量枯竭的時(shí)候，這就是自己最好的防火墻、護(hù)城河。
楊建允，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營(yíng)銷實(shí)操。
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