趙一波（企業(yè)營(yíng)銷咨詢專家）
什么是廣告？什么是公關(guān)？
品牌營(yíng)銷這個(gè)詞，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都與廣告等同，老一輩的營(yíng)銷人員都知道在二十年前，成就一個(gè)品牌的方式極其簡(jiǎn)單廣告。因?yàn)閭鹘y(tǒng)社會(huì)中人們的信息匱乏，當(dāng)年的央視塑造了一個(gè)又一個(gè)令我們熟知的品牌,像哈藥六廠的藍(lán)瓶、腦白金、立白洗衣液等等,可如今隨著時(shí)代的變遷,每個(gè)人接收到的信息爆炸式的增長(zhǎng)，碎片化的信息充斥著每個(gè)人的生活，廣告已經(jīng)無法達(dá)到植入消費(fèi)者心智的目的。
毛主席曾說過：不只*桿子里出政權(quán)，筆桿子里也出政權(quán)，*桿子從物理上消滅敵人，筆桿子從精神層面消滅敵人。這句話挺適用于現(xiàn)代品牌宣傳，對(duì)于營(yíng)銷而言*桿子就好比廣告，狂風(fēng)暴雨、簡(jiǎn)單直接、簡(jiǎn)潔明了的告訴消費(fèi)者：我是誰、我很好、哪里好、你可以試試。公關(guān)則不同，公關(guān)就好比筆桿子，和風(fēng)細(xì)雨、娓娓道來、循序漸進(jìn)、慢慢接觸、不要求你馬上接受。
現(xiàn)在的廣告仍有價(jià)值，它能吸引眼球，打造知名度，但已經(jīng)無法創(chuàng)造品牌了。一是因?yàn)樾畔⒈ㄔ鲩L(zhǎng)，公眾接受的碎片化信息越來越多，另一個(gè)原因是因?yàn)楣娕袛嘣絹碓嚼硇浴９P(guān)則是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，是一個(gè)品牌循序漸進(jìn)慢慢進(jìn)入公眾心智的過程，潤(rùn)物細(xì)無聲；公關(guān)并不會(huì)直接告訴公眾什么最好，它需要積累；公關(guān)創(chuàng)造一個(gè)品牌，基本會(huì)從兩個(gè)方面入手媒體和活動(dòng)。
舉個(gè)例子紅牛是一個(gè)國(guó)外品牌，之前少看到紅牛的廣告，因?yàn)榧t牛的品牌建立靠的是大量的公關(guān)和推銷，累了困了怎么辦喝紅牛，這是人們想起紅牛腦海中浮現(xiàn)的第一句話。
紅牛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)基本是一片空白，紅牛精準(zhǔn)的功能飲料定位迅速建立起了品牌；之后的幾年，國(guó)內(nèi)功能飲料如雨后春筍般出現(xiàn)，如佳得樂、尖叫等開始瓜分紅牛市場(chǎng)，面對(duì)這一尖銳的問題紅牛沒有自亂陣腳，沒有花大量資金投放廣告，靠的是品牌的升級(jí)和公關(guān)營(yíng)銷。
基于當(dāng)年非典的情況，紅牛弱化了自身“累了困了喝紅牛”的功能訴求，而將品牌定位為維生素飲料增強(qiáng)體質(zhì)，并在大量媒體上進(jìn)行宣傳，同時(shí)向一線非典工作人員免費(fèi)捐贈(zèng)，此舉使紅牛迅速提高了聲譽(yù)。
在非典之后，紅牛通過一系列的品牌贊助，使各大品牌為紅牛背書，為紅牛“運(yùn)動(dòng)飲料”的品牌訴求添磚加瓦，各種體育賽事的贊助更加增強(qiáng)了紅牛的品牌內(nèi)涵；時(shí)至今日，紅牛的品牌依舊存在于廣大公眾的心中。
很多餐飲企業(yè)都在花錢打廣告，努力讓顧客記住他的品牌、招牌、廣告語，千方百計(jì)把自己的招牌“鋪天蓋地”、增加曝光度；但一件危機(jī)事件，就讓品牌瞬間跌入谷底，美譽(yù)度喪失，之前投入千萬廣告費(fèi)打水漂。做品牌，不僅僅是做廣告，更要*何做品牌的信任度公關(guān)。
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