格力“能耗洗牌”還會打出哪些牌
實名舉報奧克斯時間已過半月，格力不依不撓，奧克斯淡定迎戰(zhàn)，第三方機構(gòu)四川電檢所忙于推卸責任。2019年6月24日，董明珠發(fā)出“將戰(zhàn)斗進行到底”的宣言， 表示“格力舉報奧克斯，這不僅是企業(yè)與企業(yè)的競爭，對于企業(yè)來說，這是道德的選擇，低于國家標準就是不合格產(chǎn)品，就是違法產(chǎn)品！我們都不敢發(fā)聲，怎么推動行業(yè)的進步？企業(yè)如同做人一樣，底線是什么？良知！”
董明珠的宣言基本確認了“格力的舉報門是格力能效洗牌的熱身”。我們先回顧整個事件過程：
1、6月10日 16:08，格力電器在官方微博、微信發(fā)布關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報信，質(zhì)疑奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的8個型號空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格。幾個小時后，奧克斯空調(diào)亦在其官方微博上發(fā)布聲明，認為格力在“6·18”空調(diào)銷售旺季來臨前，采用詆毀手段，屬于明顯的不正當競爭行為，奧克斯已向公安機關(guān)報案，并將提起訴訟。
2、6月10日 21:33，格力電器再發(fā)微博，曬出8份由第三方機構(gòu)對奧克斯空調(diào)的檢驗報告，附文稱“用事實說話！我們已準備好充分證據(jù)供監(jiān)管部門調(diào)閱，并視情況適時向社會公布”。
3、6月10日晚11時50分，國家市場監(jiān)督管理總局在微博發(fā)聲稱，已于當日下午通知浙江省市場監(jiān)督管理局對有關(guān)情況盡快進行調(diào)查核實，將依據(jù)調(diào)查核實的結(jié)果依法依規(guī)作出處置，并及時向社會公開。
4、6月11日，中國消費者協(xié)會也表態(tài)，此事關(guān)涉產(chǎn)品質(zhì)量和消費者權(quán)益，中消協(xié)對此高度關(guān)注。
5、6月12日，格力電器再次發(fā)布公告稱將繼續(xù)通過各類渠道不限量購買奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品，并通過自有實驗室、委托第三方權(quán)威檢測機構(gòu)和免費提供給任何有資質(zhì)的機構(gòu)進行檢測，歡迎社會各界監(jiān)督見證。
6、6月13日，國家發(fā)展改革委、工信部、財政部、生態(tài)環(huán)境部等七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動方案》(以下簡稱《方案》)，要求3年內(nèi)空調(diào)的能效提高30%，要求嚴打能效虛標，鼓勵企業(yè)互查。
7、6月17日下午，格力電器組織開展“強化責任擔當 助力高質(zhì)量發(fā)展”學習貫徹《綠色高效制冷行動方案》專題活動，格力電器董事長兼總裁董明珠出席并講話,公司全體領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)職能部門和單位代表參加。
8、6月24日，董明珠發(fā)出“將戰(zhàn)斗進行到底”的宣言。格力表示舉報奧克斯不僅僅是企業(yè)與企業(yè)的競爭，而是對于企業(yè)道德法律上良知的拷問。同時表示，“為消費者負責，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助力，不瞻前顧后，不畏首畏尾，認準了就去干，不達目的不罷休”是董明珠的一貫風格，對于沒有底線的企業(yè)，董明珠愿意協(xié)同格力，為了真理和夢想而戰(zhàn)斗。
一、格力為什么要進行能效洗牌
1、產(chǎn)能嚴重過剩，品牌多而雜
2018年，中國空調(diào)市場一共生產(chǎn)了3億臺設(shè)備，而在2018年全年，中國面向全球的銷售量也不過1.5億臺，產(chǎn)能過剩明顯，巨大的過剩產(chǎn)能必將成為行業(yè)的一個定時炸彈，與此同時目前國內(nèi)一共有大大小小空調(diào)品牌200多個，而在3年前，全國空調(diào)品牌不足50個。巨大的過剩產(chǎn)品必將成為整個空調(diào)行業(yè)的泡沫，而龐大的品牌數(shù)量也擾亂了正常的市場。
2、空調(diào)行業(yè)能效虛標廣泛存在，侵害了消費者權(quán)益
除部分大品牌外，空調(diào)行業(yè)企業(yè)通過公關(guān)將未達標的空調(diào)產(chǎn)品變成達標產(chǎn)品，這種能效虛標的情況十分普遍。而勢頭很猛、在線上銷售高居榜首、總排名位于行業(yè)前三的奧克斯毫無疑問就存在這種問題。能效虛標廣泛存在為格力能效洗牌提供了良好的空間。
3、2019年空調(diào)行業(yè)壓力過大，可能引發(fā)價格戰(zhàn)
2019年一季度完畢，空調(diào)全行業(yè)庫存就已達4000萬，再加上全國超3億的產(chǎn)能和去年中國供應(yīng)全球才1.5億臺，可整見我國空調(diào)工業(yè)“產(chǎn)能過剩”十分嚴重，很可能引來又一輪十分慘烈的價格競爭。
4、格力自身發(fā)展壓力巨大
格力空調(diào)銷售仍以線下為主，且壓貨兇猛，給經(jīng)銷高帶來很大的壓力。在高庫存的壓力之下，格力要完結(jié)董明珠“有把握每年增加10%”和“五年內(nèi)營收打破6000億”的慷慨激昂，除全員微店營銷外，格力必然需要采用非常手段。
5、格力產(chǎn)品本身的能效優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢，但價格高是劣勢
格力產(chǎn)品質(zhì)量和能效優(yōu)勢十分明顯，可以不用懼怕任何質(zhì)疑。高質(zhì)量的同時，格力的價格也是行業(yè)第一，如果一旦發(fā)生價格戰(zhàn)，格力除了主動降低價格外，別無他法，由此而帶來的損失將十分嚴重。
為避免被動參與價格戰(zhàn)帶來的損失，格力先發(fā)制人，除以能效洗牌轉(zhuǎn)移價格洗牌壓力外，還打壓了主要競爭對手，并且強化的消費者的能效意識進而打造出高質(zhì)品牌商的優(yōu)良生存空間，可謂一舉數(shù)得。
二、格力能效洗牌的風險有哪些
1、實名舉報開同業(yè)監(jiān)督先河，可能會引發(fā)消費者乃至政府層面的反感
之前從未出現(xiàn)實名舉報同行產(chǎn)品的行為，格力這一行為必將引發(fā)大家的關(guān)注，可能引起消費者甚至政府的反感。從事件剛爆出來的情況來看，被媒體甚至行業(yè)專家質(zhì)疑不正當競爭行為。但隨著眾多消費者以理性心態(tài)坐看大戲，并留言支持格力，希望不被欺詐從而獲得更好的產(chǎn)品，整個風向才扭轉(zhuǎn)過來。
對于這一點，格力也是很忌諱的。所以以收到消費者反饋為由進行內(nèi)部測試最終發(fā)現(xiàn)問題后才舉報。實際上，你格力又不是監(jiān)管部門，人家消費者吃虧不存在向你反饋的理由。這種遮掩其實是出于對風險不確定下掩蓋自己行為的由頭。
2、越廚代庖，可能引發(fā)競爭對手的攻擊，乃至政府的反感
這種同業(yè)監(jiān)督，某種程度上實質(zhì)上代理了監(jiān)管單位的部分職能，甚至是對他們的質(zhì)疑，可能引起他們反感。與此同時，競爭對手對于格力這種越廚代庖的“非正當競爭行為”也是十分憎恨，奧克斯甚至揚言報警。不過，好在，能效洗牌活動只是先從奧克斯開始，沒有引起同業(yè)的群起攻之。
3、“主導(dǎo)”能效洗牌，可能被群起攻之
格力的意圖*不止是舉報奧克斯就收手，而是意圖通過能效洗牌凈化市場、減少競爭壓力。所以，后續(xù)可能會有進一步推動行業(yè)洗牌的動作，可能被群起攻之。估計后續(xù)采取行動時，格力會控制好強度和節(jié)奏，再分階段對兩家大的能效虛標企業(yè)出手后，再采用方案對全行業(yè)出手，從而達成能效洗牌目的。
三、格力能效洗牌還將會打出哪些牌
1、加強研發(fā)，發(fā)布*能耗降低信息，樹立良好正面形象
6月17日格力已召開“強化責任擔當 助力高質(zhì)量發(fā)展”的能效專題會議，布署學習貫徹《綠色高效制冷行動方案》專題活動，估計下階段格力還會在技術(shù)上有新的突破，可以進一步降低空調(diào)能耗水平。一旦達成目標后，格力肯定會召開相關(guān)發(fā)布會，向外大肆公布這種信息，從而樹立積極響應(yīng)國家號召為消費者降耗的正面形象。
2、繼續(xù)發(fā)布奧克斯能效缺陷產(chǎn)品信息
格力之所以舉報奧克斯，不僅僅是競爭需要，最重要的是對奧克斯的仇恨。奧克斯通過不正當手段挖走了格力的大量技術(shù)人員甚至生產(chǎn)工人，甚至讓挖過去的員工隱名改姓，并盜用格力的專利技術(shù)。既然奧克斯空調(diào)存在能效虛標情況，而且這也不是個別情況。格力之前也發(fā)聲明會繼續(xù)購買奧克斯空調(diào)進行檢測，預(yù)計格力不會放過這樣一個用“正義手段”打壓奧克斯的機會，會不間斷的發(fā)布奧克斯產(chǎn)品能效缺陷信息。
3、出資贊助建立民間性質(zhì)的能效監(jiān)督舉報機構(gòu)，代行部分能效監(jiān)督職能
雖然政府和社會基本認同同業(yè)監(jiān)督之舉，但如果格力老是自己在一線揪著別人的能效問題不放，不利于其品牌形象，長期如此，也會引發(fā)大家對其采用不正當競爭的手段的質(zhì)疑。因此，格力可能會出資建立民間性質(zhì)的能效監(jiān)督舉報機構(gòu)，作為官方監(jiān)督機構(gòu)的有效補充，代行部分能效監(jiān)督職能，為中國建立立體化的能效監(jiān)督體系。該行為將進一步提高格力的美譽度，同時，其也會在格力的授意下，有意的對部分品牌開展間斷性的監(jiān)督和舉報，從而借助機構(gòu)開展能效洗牌活動。
當然，美的也有可能搶先出資成立該機構(gòu)，搶過格力的風頭，具體情況有待觀察。
4、贊助政府能效監(jiān)督機構(gòu)，建立能效虛報舉報獎勵基金，從本源杜絕能效虛報情況
之所以長期出現(xiàn)能耗虛報是因為消費者對能耗虛報難以感知，好忽悠。關(guān)鍵還在于能效認定機構(gòu)與企業(yè)沆瀣一氣。因此，格力可以通過贊助政府能效監(jiān)督機構(gòu)設(shè)立能效虛報舉報獎勵基金，鼓勵知情人舉報能效虛標情況，并保護其隱私，從而從本源上杜絕能效虛報情況。
【作者簡介】楊天河，暨南大學MBA，對標挖潛（對標管理+全面降本增效+管理診斷）專家，全面領(lǐng)導(dǎo)力（對標挖潛+戰(zhàn)略執(zhí)行力+企業(yè)大學）專家，領(lǐng)導(dǎo)力自主晉級培訓首創(chuàng)者。15年管理咨詢經(jīng)驗，10年職業(yè)講師經(jīng)歷。專注領(lǐng)導(dǎo)力和對標挖潛領(lǐng)域，協(xié)助客戶快速趕超、打造規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)力，讓領(lǐng)導(dǎo)們享受績效高速增長的成就感！多數(shù)客戶年新增挖潛效益超千萬，課程有效、易用還有趣。
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