016期：消費者畫像3-基于競爭風險的畫像診斷
【作者：劉軍榮】
導語：
前兩天和大家分享了“市場容量”與“多維用戶”的分析技術。掌握了這兩項技術并不意味著精準營銷就能實施。營銷不僅僅是對價值需求的滿足，更要能有效攻擊競爭對手，讓“消費者只選擇你”+ 讓“消費者背離競爭品牌（產(chǎn)品）”。而這就是今天要分享的話題《消費者畫像基于競爭風險的畫像診斷》
正文
【品牌獨占與競品交叉購買分析】
所謂“品牌獨占”是指某個細分市場中，某類消費人群只選擇你這個品牌。如某主打“止泄?jié)櫮c”功能的青蘋果品牌在“家庭主義者”族群中具有品牌獨占性（獨占80%的市場份額）。而在“家庭主義者”族群中，還有20%的市場份額則是由兩個或兩個以上其它品牌共同擁有。即在這20%的市場份額中存在著競品交叉購買行為。
在此，我們便需要分析：
- 品牌獨占情況分析：目標品牌（我們的品牌）在細分市場（如“家庭主義者”族群）中的獨占率是多少？其獨占人群有哪些特征？目標品牌是通過哪1個或多個細分品類的市場投放獲得了市場獨占性？
- 交叉購買行為分析：購買了目標品牌（我們的品牌）的消費者在同一時段內(nèi)還購買了哪些其它品牌？在其它品牌的交叉購買中，他們更傾向于購買其它品牌的哪些細分品類的哪些商品？把目標品牌子品類與競爭品牌子品類的購買行為進行交叉比對，就能看到我們的品牌在營銷過程中存在哪些空白點了！
PS：我們的消費者在購買行為中會存在著“使用者”與“購買者”的利益考量。有時候，使用者與購買者是同一個人我買我用。有時候，使用者與購買者是兩個人我買別人用。因此，我們在進行品牌獨占分析與交叉購買行為分析的時候，需要就特定的產(chǎn)品進行個性化的分析。理論具有通用性，而能否讓理論創(chuàng)造價值，就在于個性化分析是否透徹扎實了。
【消費者留存與流失數(shù)據(jù)分析】
目標品牌（我們的品牌）不管是具有市場獨占性，還是與競爭品牌存在著交叉購買行為，必然發(fā)有“留存”與“流失”的現(xiàn)象。我們需要做的是固化或增大留存率，降低流失率。
在此，我們需要分析：
- 留存VS流失消費者的基本屬性分析（有何不同）
- 留存VS流失消費者的興趣愛好分析（有何不同）
- 細分族群流失率分析（需要通過列表的形式著重分析流失消費者的去向購買了哪些競爭品牌的哪些商品）
- 基于流失去向、節(jié)點、流失人群特征等信息推斷流失原因
PS：很多賣家做生意，為什么做不好？除了產(chǎn)品因素、消費者族群因素外，還有一個很重要的原因就是搞不清競爭對手是誰！搞不清我們意向中的消費者為什么為購買競品！更不知如何把消費者從競爭品牌那里拉回來！而我們做消費者留存與流失數(shù)據(jù)分析為的就是搞明白上述原因，進而據(jù)此調(diào)整我們的營銷策略，實施“定點清除計劃”
【最后的話】
不管是傳統(tǒng)營銷也好，還是電子商務也好，差別的只在于平臺載體不同，商業(yè)邏輯從來沒有變過。只不過因為載體的不同，我們會在某個邏輯要素上會有所側重。電子商務的運營要求我們把傳統(tǒng)經(jīng)營中5年做的事，10年做的事必須在3年內(nèi)，甚至1年內(nèi)給干完且干好，所以，它會更加強調(diào)運營的數(shù)據(jù)化、管理的精細化，系統(tǒng)的嚴謹性。這幾天，我們相對系統(tǒng)地和大家聊了消費者畫像的話題。這是一個非常重要的科目，所有做電商的企業(yè)都必須研究它，且研究透它。限于表達方式，我們沒有辦法一一舉例，但相關的關鍵節(jié)點我們已經(jīng)講清楚了。接下來，到底開出什么樣的花來，就看大家是否愿意投注精力與時間去分析自己的產(chǎn)品、自己的消費者、自己的競爭對手了……
【PS：下期預告·《 電商品牌價值主張與品牌調(diào)性設計》】
轉載：http://szsxbj.com/zixun_detail/108356.html
