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在互聯(lián)網(wǎng)+時代，銀行的經(jīng)營面臨客戶、產(chǎn)品、渠道、營銷、隊伍的快速變化，業(yè)務(wù)推動與營銷模式需要快速進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，各家銀行在轉(zhuǎn)型過程中也都提出了“強(qiáng)中臺”戰(zhàn)略，而在“強(qiáng)中臺”戰(zhàn)略落地實施過程中，總、分、支行的產(chǎn)品經(jīng)理隊伍的能力培養(yǎng)至關(guān)重要，如何通過業(yè)務(wù)策劃、推動、管控等運(yùn)營體系讓精準(zhǔn)目標(biāo)畫像客戶接受產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，并通過市場反饋、分支行業(yè)務(wù)落地執(zhí)行情況，分析阻礙業(yè)績提升的瓶頸，同時協(xié)調(diào)上級領(lǐng)導(dǎo)、條線部門、支行進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營的優(yōu)化是產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力。

 

1. 崗位角色360度認(rèn)知：過針對產(chǎn)品經(jīng)理的4K梳理，掌握市場調(diào)研的流程方法，分析不同客群的需求，學(xué)會定位目標(biāo)市場，充分了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位；

2. 營銷策劃能力提升：系統(tǒng)講述產(chǎn)品區(qū)域營銷策劃流程，學(xué)習(xí)市場分析、客戶分析、競爭分析等要點(diǎn)內(nèi)容，合理進(jìn)行目標(biāo)分解，梳理產(chǎn)品營銷流程；

3. 營銷推動與管控能力提升：學(xué)習(xí)制作區(qū)域市場產(chǎn)品營銷包，編輯基于區(qū)域市場的FABE營銷話術(shù)，設(shè)計營銷團(tuán)隊產(chǎn)品營銷方案，根據(jù)營銷方案落地搭建響應(yīng)的過程管控體系；

4. 業(yè)績達(dá)成檢視能力提升：產(chǎn)品經(jīng)理由中臺向前臺轉(zhuǎn)型，通過差異化的產(chǎn)品營銷策略指導(dǎo)，做實營銷活動項目督導(dǎo)，推動營銷團(tuán)隊完成產(chǎn)品營銷目標(biāo)。

課程對象：銀行總、分、支行產(chǎn)品經(jīng)理崗

 

引子：從產(chǎn)品經(jīng)理典型的一天談起

一、產(chǎn)品經(jīng)理崗位4K解析

1. 產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)變基本理念

1) 中臺向前臺轉(zhuǎn)型，以內(nèi)部客戶為導(dǎo)向

2) “五懂”能力重塑：懂客戶、懂市場、懂策劃、懂運(yùn)營、懂督導(dǎo)

3) 案例解析：某行產(chǎn)品經(jīng)理“3天/周”業(yè)務(wù)推動與督導(dǎo)制

2. 產(chǎn)品經(jīng)理4K角色定位：關(guān)鍵職責(zé)、關(guān)鍵行為、關(guān)鍵流程、關(guān)鍵技能

1) 功能型定位：產(chǎn)品介紹、營銷支撐、目標(biāo)達(dá)成

2) 運(yùn)營型定位：市場分析、需求管理、流程管理

3) 管理型定位：項目管理、資源整合、團(tuán)隊管理

3. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵職責(zé)

1) 產(chǎn)品營銷推動

2) 項目管理督導(dǎo)

3) 業(yè)績（能力培養(yǎng)）達(dá)成檢視

4. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵行為

1) 市場調(diào)研分析與診斷

2) 目標(biāo)分解方案設(shè)計

3) 內(nèi)部激勵與氛圍營造方案設(shè)計

4) 營銷流程指引與工具包

5) 營銷活動方案設(shè)計

6) 營銷進(jìn)度管控指引

5. 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵流程

1) 產(chǎn)品營銷方案設(shè)計

2) 產(chǎn)品推動與管控體系搭建

3) 業(yè)績目標(biāo)達(dá)成檢視

6. 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，從區(qū)域市場調(diào)研開始

1) 內(nèi)部調(diào)研：發(fā)掘營銷人員營銷難點(diǎn)與營銷管理人員營銷管理難點(diǎn)

2) 外部調(diào)研：分析競爭對手產(chǎn)品與營銷策略，尋找潛在市場營銷機(jī)會

3) 外部調(diào)研：分析客戶需求與體驗痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品要素與服務(wù)流程

4) 案例分析: 關(guān)鍵因素分解尋找阻礙支行營銷產(chǎn)能上升的主要瓶頸

n 支行產(chǎn)能模型=客戶經(jīng)理團(tuán)隊規(guī)模*人均銷售時間投入*客戶資源*轉(zhuǎn)化率

n 營銷效率提升的兩個手段：線上手機(jī)銀行APP使用與線下一對多營銷

二、產(chǎn)品區(qū)域市場營銷策劃

1. 產(chǎn)品區(qū)域市場營銷策劃的三大關(guān)鍵技能

1) 產(chǎn)品分析與精準(zhǔn)目標(biāo)畫像梳理

2) 目標(biāo)分解三要素：數(shù)字化、可實現(xiàn)、推動力

3) 產(chǎn)品營銷流程梳理

2. 目標(biāo)分解兩大維度要素解讀

1) 團(tuán)隊目標(biāo)與個人利益相結(jié)合，強(qiáng)有力的措施與制度保證

2) 目標(biāo)達(dá)成日、周、月檢視制度

三、產(chǎn)品營銷推動方案設(shè)計

1. 產(chǎn)品營銷方案“六步法”框架與邏輯

1) 步驟1：目標(biāo)確認(rèn)、收集資料

2) 步驟2：市場調(diào)研分析

3) 步驟3：目標(biāo)需求管理

4) 步驟4：營銷方案設(shè)計

5) 步驟5：實施細(xì)則制定

6) 步驟6：管控方法確認(rèn)

2. 產(chǎn)品主題與營銷場景關(guān)聯(lián)設(shè)計

1) 案例分析：某行與紅星美凱龍批量小微業(yè)務(wù)、個人消費(fèi)貸渠道場景營銷

3. 激發(fā)員工營銷原動力與內(nèi)部競賽方案

1) 激發(fā)員工營銷原動力兩大要素：心理保健要素與激勵要素

2) 內(nèi)部競賽方案設(shè)計的五個關(guān)鍵點(diǎn)：目的、范圍、激勵形勢、職責(zé)、內(nèi)容

4. 產(chǎn)品營銷活動方案設(shè)計

1) 營銷活動方案設(shè)計三大要素：活動目的、目標(biāo)客群、活動模式

2) 營銷活動方案設(shè)計六大環(huán)節(jié)：目標(biāo)定向、前期準(zhǔn)備、啟動造勢、階段小結(jié)、動態(tài)跟進(jìn)、方案執(zhí)行

5. 產(chǎn)品呈現(xiàn)的兩大關(guān)鍵要素

1) 與客戶利益掛鉤

2) 借助輔銷工具，產(chǎn)品數(shù)據(jù)具象化展示，產(chǎn)品案例形象化展示

四、產(chǎn)品營銷活動項目督導(dǎo)

1. 產(chǎn)品營銷活動項目督導(dǎo)三個關(guān)鍵動作

1) 目標(biāo)推動達(dá)成

2) 日常動態(tài)管理

3) 推動機(jī)制完善

2. 營銷團(tuán)隊產(chǎn)品營銷目標(biāo)達(dá)成檢視三步走流程

1) 第一步：確認(rèn)行動計劃

2) 第二步：嚴(yán)格執(zhí)行跟進(jìn)

3) 第三步：反饋追蹤評估

3. 營銷團(tuán)隊產(chǎn)品營銷能力培養(yǎng)三種形式

1) 形式1：集中培訓(xùn)-考核機(jī)制、目標(biāo)講解、產(chǎn)品講解

2) 形式2：巡回輔導(dǎo)-銷售流程、營銷技巧、輔銷工具、典型案例、落后原因分析

3) 形式3：優(yōu)化培訓(xùn)

4. 目標(biāo)達(dá)成檢視輔導(dǎo)：行為動作督導(dǎo)與業(yè)績指標(biāo)督導(dǎo)

5. 推動機(jī)制建立及營銷項目成功的管理關(guān)鍵要素解析

1) 考核機(jī)制、激勵機(jī)制與發(fā)展機(jī)制三者合一

2) 產(chǎn)品經(jīng)理、營銷團(tuán)隊營銷人員、營銷團(tuán)隊管理人員三者合一

五、典型產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)推動案例解析

1. 案例1：某股份行私行產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動管理案例

2. 案例2：某大型城商行小微產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動與管理案例

3. 案例3：某國有大行保險產(chǎn)能提升業(yè)務(wù)推動與管理