工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品線中，有一類“概念型”產(chǎn)品生來就是為做“花瓶”的它們通常價(jià)位高，科技含量高，凸顯差異化特性；代表企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)水平。主要價(jià)值是提升企業(yè)形象。它們就是“形象產(chǎn)品”。
作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人，形象產(chǎn)品的推廣對(duì)于提升企業(yè)品牌形象、深化核心產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)有著舉足輕重的作用，尤其對(duì)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)來講，形象產(chǎn)品是企業(yè)乃至行業(yè)的一面高高飄揚(yáng)的旗幟：它代表著產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)！推廣形象產(chǎn)品有如下5個(gè)常規(guī)步驟：
一 產(chǎn)品定位
形象產(chǎn)品的定位很大程度上就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線的定位、對(duì)企業(yè)核心價(jià)值和品牌形象的定位。
首先，需要對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行提煉：緊扣企業(yè)產(chǎn)品線核心價(jià)值，倡導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向，并將這些理念和思路落實(shí)在文字、圖片、視頻資料上；
其次，市場(chǎng)定位、命名和產(chǎn)品包裝：在大量市場(chǎng)調(diào)研和充分論證的基礎(chǔ)上，對(duì)形象產(chǎn)品進(jìn)行命名和包裝。針對(duì)不同目標(biāo)群體設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)、新聞通訊稿、專業(yè)軟文、圖片資料、演示視頻、PPT文檔、產(chǎn)品模型（樣品）、應(yīng)用案例等。
最后，制定形象產(chǎn)品推廣方案，落實(shí)和執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。
二 媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣
形象產(chǎn)品的推廣不同于主利潤(rùn)產(chǎn)品等其他產(chǎn)品，它以推廣和宣傳為主，銷售為輔。因此，從產(chǎn)品定位完成到推廣方案完成，媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣要貫穿始終：根據(jù)不同階段對(duì)推廣強(qiáng)度的要求不同，要不斷變換媒體組合和曝光頻率。
例如：在推廣前期，可以先通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)預(yù)熱，提出新概念，充分發(fā)酵和討論，有助于厘清產(chǎn)品定位；而在推廣中，要通過在雜志發(fā)表論文、在專業(yè)技術(shù)研討會(huì)上發(fā)表演講等深化產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)品牌形象。
三 新品發(fā)布會(huì)
在前期借助媒體平臺(tái)進(jìn)行充分預(yù)熱后，可以擇機(jī)召開新品發(fā)布會(huì)，以“業(yè)內(nèi)重大新聞事件”的形式，權(quán)威亮相，制造業(yè)界熱點(diǎn)話題，迅速凝聚行業(yè)共識(shí)，有效提升企業(yè)品牌形象。
- CMO對(duì)新品上市計(jì)劃做簡(jiǎn)要介紹
- 新產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)、功能優(yōu)勢(shì)介紹及現(xiàn)場(chǎng)展示
- 提問與回答
- 媒體專題采訪與報(bào)道
四 技術(shù)交流會(huì)
借助新品發(fā)布會(huì)和前期媒體推廣所形成的“熱點(diǎn)話題”效應(yīng)，邀請(qǐng)業(yè)界專家（一般來自高校、行業(yè)協(xié)會(huì)、大型工礦企業(yè)、重點(diǎn)設(shè)計(jì)院等）、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)經(jīng)銷商及相關(guān)同行、新聞媒體等單位，召開技術(shù)研討會(huì)或交流會(huì)，進(jìn)一步從行業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)等課題深化形象產(chǎn)品所代表的產(chǎn)品差異化和公司核心價(jià)值。
五 參觀和試用
“耳聽為虛，眼見為實(shí)”為了讓形象產(chǎn)品所代表的功能和價(jià)值及企業(yè)形象能更直觀、更具體?？梢哉?qǐng)對(duì)產(chǎn)品有需求或感興趣的企業(yè)和個(gè)人到公司參觀和試用產(chǎn)品：零距離感受企業(yè)實(shí)力和公司文化；親身體驗(yàn)新產(chǎn)品所帶來的便利和價(jià)值。
【工具分享】某公司新產(chǎn)品上市推廣方案模板
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名稱 |
某公司新產(chǎn)品上市推廣方案 |
執(zhí)行部門 |
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監(jiān)督部門 |
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市場(chǎng)分析 |
行業(yè)市場(chǎng) |
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目標(biāo)客戶 |
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競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) |
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SWOT分析 |
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產(chǎn)品定位 |
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產(chǎn)品USP |
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推廣目標(biāo) |
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推廣策略 |
產(chǎn)品組合策略 |
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產(chǎn)品定價(jià)策略 |
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媒體廣告策略 |
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公關(guān)活動(dòng)策略 |
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渠道銷售策略 |
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推廣 進(jìn)度表 |
整體時(shí)間計(jì)劃 |
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前期 |
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中期 |
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后期 |
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經(jīng)費(fèi)預(yù)算 |
公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 |
媒體投放費(fèi)用 |
渠道促銷費(fèi)用 |
差旅及其他費(fèi)用 |
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效果評(píng)估 |
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改進(jìn)措施 |
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編制日期 |
審核日期 |
批準(zhǔn)日期 |
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修改標(biāo)記 |
修改處數(shù) |
修改日期 |
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